Этические проблемы рекламы

Этические проблемы рекламы 

Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал "Нейшн", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: "Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе". А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: "Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию". А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге "Процесс убеждения": "Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя "рефлекс опознания". Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей". Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать 
 
 

СВЕЖИЙ НОМЕР №3 (158) 

Подписка

АНОНС НОВОГО НОМЕРА

•Инвестиции в искусст...

•Почему мы не любим  деньги?

•Евро-кризис ищет новую  жертву

•Смогут ли украинские...

•Как читать кредитный...

Все статьи

НОВОСТИ ПОРТАЛА

• Анонс выставок на апрель

• Поздравление с 8 марта.

• Анонс выставок на март

• Выставка «Образование и развитие»

• Анонс выставок на февраль

Все новости

ОПРОС 

Принимается ли в  вашей семье бюджет на год?

тщательно планируем  доходы и расходы

бюджет не планируем, но на все хватает

живем от получки  до получки

уже насобирали долгов 
 

Этика в рекламе —  проблема или норма? 

Читайте

8 (154) август 2009

      В  последнее время потребителей  все активнее приучают к самой  разнообразной рекламе, качественной  и не очень, яркой и «серой».  Постепенно качество рекламы  смещается либо в сторону яркого  профессионализма, либо в сторону  откровенного цинизма и полного  отсутствия морали и нравственности. К сожалению, в наше время  все больше становится именно  последней. И не важно, реклама  чего демонстрируется потребителям: стирального порошка, элитного  особняка или политического кандидата.

      Самая  главная проблема некачественной  рекламы — откровенная или  завуалированная ложь. Не секрет, что любая реклама служит для  демонстрации именно достоинств  рекламируемого продукта.  Однако  в нашей стране сегмент защиты  прав потребителей развит, мягко  говоря, слабо. Да и не привыкли  наши люди жаловаться на купленный  товар, если внутренности упаковки  не соответствуют рекламным характеристикам.  Вероятнее всего именно поэтому  некачественные ролики откровенно  презентуют потенциальным потребителям  с экранов телевизоров, бордов, газет несуществующие, но такие завлекательные свойства рекламируемых товаров. Ну а в политической рекламе даже удивляться нечего. Там электорат уже откровенно не обращает внимания на предвыборные обещания политиков, ориентируясь исключительно на свои субъективные предпочтения.

      Кстати, к проблеме откровенной лжи  относится и двусмысленность  построения фраз. На эту тему  можно написать целую книгу,  есть защищенные диссертационные  работы. Сколько раз Вам приходилось  слышать с экранов телевизоров:  «Звоните прямо сейчас, количество  товаров ограниченно». Это классическая  двусмысленность. Назвать откровенной  ложью это нельзя, так как количество  товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало.

      Кроме  того, к данной проблеме относится  подтасовка подачи фактов. Например, реклама Укргазбанка очень завлекательна. Еще бы, сам оперный певец Гришко поет о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам пользуется услугами. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. А пользуются ли они им на самом деле? Увы, правду узнать не представляется возможным.

      Кроме  того, в данной сфере содержится  еще одна область для игры  рекламщиков — ассоциативность  ложных выводов. Так, вся реклама  йогуртов направлена на презентацию  живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество.

К этой же подгруппе  относятся всевозможные рекомендации и «гарантирования». Часто мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую  невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными  свойствами.

      Еще  одно свойство рекламы — замещение.  Нередко приходится слышать ролики  о корме для животных с курицей,  о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание  вышеуказанных компонентов, на  самом деле, в этой продукции  ничтожно мало. Однако если на  полке магазина рядом стоят  бутылка геля для душа с  ароматом фруктов и ароматом  французских духов, интересно,  что выберет молодая женщина?

Еще один трюк рекламистов  — подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья.

      Ко  второй части вопросов этики  и морали относится манипулирование  инстинктами: эротика, сострадание,  забота. Очень часто приходится  слышать сопроводительный текст  с очень двусмысленным содержанием,  когда, не зная рекламируемого  товара не понятно, что предлагается  потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».

      Отдельная  огромная этическая проблема  в рекламе — демонстрация «нового»  стиля жизни для подрастающего  поколения, да и не только  для него. При рекламировании  дорогих вещей, «люксовых» товаров  используется посыл «вы этого  достойны». А другой вопрос  — достоин ли данный товар,  чтобы находиться у Вас? Чем  он так отличился, кроме громадных  вложений в рекламу и раскрутку?  И наоборот: люди, которые его  не имеют, могут не считаться  успешными? Да и кто измерял  понятие успешности? Это очень  субъективные критерии оценки!

      Большой  вопрос в части этики и нравственности  вызывает применение приемов  нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все — потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе.

      Все  эти приемы вызывают скорее  вопросы в качестве использования  норм этики. Потребителя все  чаще пытаются «посадить на  крючок», лишить способности мыслить  и адекватно реагировать на  происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень не просто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит».