Этапы разработки плана маркетингового исследования

К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.

Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения. Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме - конкуренту данной отрасли.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

- Определение соответствующей совокупности.

- Получение «списка» совокупности.

- Проектирование выборочного плана.

- Определение методов доступ к совокупности.

- Достижение нужной численности выборки.

- Проверка выборки на соответствие требованиям.

- В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Роль маркетинговых исследований не может быть переоценена. Маркетинговое исследование помогает лучше разобраться в рынке и оценивать частные перспективы, а также повысить эффективность кампаний по продвижению товаров.

Но маркетинговое исследование так же необходимо и для выявления негативных нюансов. Зачастую маркетинговое исследование может показать недостатки бренда, но это нужно расценивать как поле деятельности, возможность к развитию и это возможность более чёткого формирования стратегии. Маркетинговое исследование поможет определить сильные и слабые стороны, особенно в соответствии с конкурентами. В конце концов, в будущей перспективе такое исследование поможет выработать эффективные способы выделения среди конкурентной среды.

Маркетинговое исследование наращивает свою актуальность в последние годы.

На это есть ряд причин, среди которых, безусловно, динамика. Динамика развития компаний-конкуренов, динамика статистик в связи с капризной и искушённой аудиторией и другие причины. Эти причины делают оперативную информацию особенно ценной и буквально все участники рынка понимают это. Маркетинговая информация становится всё ценнее, а профессионализм маркетологов увеличивается в геометрической прогрессии. У участников рынка есть потребность в получении наиболее чёткой и проверенной информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, важно выбрать правильные каналы исследования и предоставления информации. Роль маркетинговых исследований заключается именно в этом.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. / И.Л. Акулич. - 4-е изд. Перераб. - Мн.: Выш. шк., 2005. - 463с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев. 2- е изд.,стер. - М.: Издат. центр «Академия»,2002.-208с.
3. Белоусова С.Н. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. - 224с.
4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005. - 432с .
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. - М.: «Финпресс», 1999. - 656с.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256с.
7. Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с
9. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.