Этапы разработки нового товара

5.Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6.Разработка товара

Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или  несколько вариантов физического  воплощения товарного замысла в  надежде получить прототип, удовлетворяющий  следующим критериям: 1) потребители  воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и  надежно работает при обычном  использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые  функциональные характеристики, а также  обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы  готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться  в безопасности и эффективности  работы машины, функциональные испытания  прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

7.Испытания в рыночных условиях

Если  автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и  маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта³. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8.Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма  должна решить, когда, где, кому и как  его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Если электромобиль будет  подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить⁴. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма  должна решить, следует ли выпускать  товар на рынок в какой-то одной  местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном  масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. В  группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить  на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в  рыночных условиях, фирма уже составила  для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В  идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками⁵: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Фирма  должна разработать план действий для  последовательного вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  дня различных элементов комплекса  маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля  может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу  же после поступления машины в  демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для  привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для  каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.