Этапы маркетингового исследования, их специфика и основные закономерности

 

 

Содержание

Введение 3

Задание 4

Заключение 12

Список литературы 13

Приложение 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Целью данной работы - подробное изучение основных этапов маркетингового исследования, выявление их специфики и основных закономерностей. Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

• Создание фирмы;
• Проведение маркетингового исследования;
• Разработка рекламы.

Предметом работы выступает процесс маркетингового исследования.

Объектом данной работы является магазин обуви.

 

Задание

 

1. Нами была выбрана обувная отрасль.

2. Обувная фирма «Обувной сезон» является розничным магазином, цель которого продажа женской и  мужской обуви.

3. К элементам комплекса маркетинга относятся: товар, цена, сбыт и реклама.

Относительно созданного предприятия данные по п.2 представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Элементы комплекса маркетинга обувного магазина

Товар	Цена	Сбыт	Реклама
Обувь женская и мужская	Установленный прайс – лист	Каналы торговли: розница	Реклама по разным каналам
Размеры от 35 до 43	Сезонные скидки	Открытие еще одного магазина в другом районе города	Стимулирование торговли
Летняя, зимняя, осенняя и весенняя
Небольшой ассортимент
Зарубежное производство

 

Как видно из таблицы 1., «Обувной сезон» довольно небольшой магазин, но перспективный, о этом  говорит открытие еще одного магазина в городе.

4. Проведение маркетингового исследования включает 4 этапа:

• замер и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевого сегмента рынка;
• позиционирование товара.

 

Проведение маркетингового исследования обувного магазина «Обувной сезон»

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка магазина «Обувной рай» должен выявить все продающиеся на нем товары одного назначения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для магазина «Обувной рай» наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие обувного рынка, и сделать прогноз относительно его перспектив.

Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное — суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Пять способов охвата рынка

 

 

 

 

Магазин «Обувной сезон» предполагает следующее сегментирование рынка. (Таблица 2.)

Таблица 2.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

По возрастным группам	По доходу	По местоположению	По половому признаку
1 – 18	До 10 000	Район, где находится магазин	Женщины
18 - 45	10 000 – 20 000	Соседние районы	Мужчины
	20 000 – 40 000	Отдаленные районы

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться магазин «Обувной сезон», иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом магазин «Обувной сезон» должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Целевой сегмент также отражен в таблице 2 (выделенные ячейки).

После определения целевого сегмента рынка магазин «Обувной сезон» должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

5. Выбор схемы маркетингого отдела  магазина «Обувной сезон».

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Но так как магазин только начинает развиваться и предполагает небольшую организационную структуры, то и отдел маркетинга будет состоять из управляющего им и ассистента. Управляющий подчиняется непосредственно директору магазина, а ассистент является помощником и заместителем управляющего отделом маркетинга. Схема отдела представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

Рисунок 2. Схема отдела маркетинга

 

 

 

 

6. Этапы проведения маркетингого исследования:

1.  Выявление проблемы и формулировка цели исследования. На этом этапе:

• определяется потребность в проведении маркетинговых исследований;

2.  Разработка плана исследования.

На этом этапе:

• выбираются методы проведения исследований;
• отбираются источники информации и определяется объем требуемой информации.

3.  Сбор информации.

• замер и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевого сегмента рынка;
• позиционирование товара.

4.  Анализ собранной информации.

5. Создание отдела маркетинга.

6. Создание эмблемы  и названия  товара.

7. Определение цели  стратегии  ценообразования и расчет исходной  цены.

8. Выбор канала распространения.

9. определение средств стимулирования.

10.  Предоставление полученных результатов, оценка эффективности маркетингового исследования, интерпретация, выводы и рекомендации.

7. Анкета и результаты опроса представлены в приложении.

Полученные данные показывают, что для покупателей важна и цена и качество продукции. В основном предпочтение отдают иностранным производителям, что связано с недовериям к российским маркам. Немаловажную роль играет реклама, а также скидки в магазинах. Данное явление свойственно практически для всех магазинов обувной индустрии

8. Название марки товара: Shoe season, что в переводе с английского  - обувной сезон.

Эмблема товара:

 

 

 

 

9. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

Магазин «Обувной сезон» выбирает цель, основанной на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

• она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
• она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
• она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, магазин может заплатить производителю N тыс. руб. за обувь и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 0.5N руб.. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 0.5N руб. Если расходы по организации работы магазина составляют А руб. на каждый проданную упаковку, чистая прибыль продавца будет равна 0.5N – А руб.

10. Так как магазин является розничным, то и товар будет распространяться через магазин, обслуживающим консультантами.

11. В качестве рекламного ролика предусмотрено привлечение модели, которая носит обувь магазина «Обувной сезон» во все 4 сезона, при этом обувь должна меняться на ней.

12. Средства стимулирования при  продажах.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом магазин «Обувной сезон» учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.