Электронный конспект по "Маркетингу"
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2014 в 23:29, курс лекций
Краткое описание
Работа содержит полный конспект лекций по "Маркетингу".
Прикрепленные файлы: 1 файл
ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его цели
2. Основные понятия (нужды, потребности, товар, рынок и т.д.)
3. Роль маркетинга в туризме. Технология маркетинга на
туристическом предприятии
4. Сущность стратегий маркетинга в туризме. Обоснование комплекса
маркетинга
5. Эволюция маркетинга в туристической деятельности. Концепции
управления маркетингом. Задачи маркетинга
Вопрос 1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его
цели
Термин «маркетинг» происходит от англ «market» (рынок) и в буквальном
смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком
общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает
сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория
обладает очень емким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует
его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические споры и
рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном
подходе к определению его сущности (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Системный подход к определению сущности маркетинга
Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая
деятельность, направленная па продвижение товаров от того, кто их производит
(производителя), к тому, кто и них нуждается (потребителю). С этой точки зрения
маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует
повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной
ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является
целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума
несоответствия спроса и предложения.
Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве
специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на
следующие вопросы:
□ какие товары предложить на рынок?
□ кому?
□ когда и на каких условиях?
□ как организовать доведение товаров до потребителей?
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и
равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция,
превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная
функция (рис. 1.2).
Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут
возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия
в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих
успех в достижении поставленных целей. Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций
на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и
удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ
мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его
удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В
соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с
постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и
потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных
изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое
может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель,
— вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию
маркетинга.
Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного
бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и
систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей,
ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на
рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и
активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских
предпочтений.
Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию,
являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно
сказать, что маркетинг включает:
□определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
Рис.
1.2
Изменение
рази
маркетинга
на
□разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы
покупателям и способны удовлетворить их потребности;
□установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих
достаточную прибыль продавцу;
□выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до
потребителей;
□обоснование и использование методов и средств активного воздействия на
рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе.
Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно
велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и
целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в
своей практической деятельности. Но основополагающая его идея —
удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые
очертания.
Пол влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция
социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является
установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем
у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением
благополучия потребителей и общества в целом.
Концепцию социально-этичного маркетинга отличают от концепции
маркетинга классического два принципиальных положения:
□ фирма должна заботиться о благополучии покупателей, а не просто об
удовлетворении их краткосрочных потребностей;
□ фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие
общества в целом и индивидуальных потребителей.
Еще одной приметой нашего времени является распространение философии
маркетинга на некоммерческую сферу: образование, здравоохранение, культуру,
различные гуманитарные программы и т.д.
Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих
сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают маркетинг:
□ потребительских товаров;
□ товаров производственного назначения;
□ объектов капитального строительства;
□ услуг и т.д.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако
содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга
зависят от особенностей сферы деятельности предприятия и характера
предлагаемого им товара.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и
взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной
из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В
промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте
превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в
сфере услуг.
Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике,
до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По
определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод
или удовлетворений». Изданного определения вытекает, что услуги несохраняемы
и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.
Эти общие черты присуши практически всем рынкам услуг. В совокупности
с особенностями самих услуг они определяют особый подход к
предпринимательской деятельности, призванной обеспечить удовлетворение
спроса на услуги.
При всем разнообразии услуг асе они имеют четыре общие характерные
черты:
□ неосязаемость;
□ неразрывность производства и потребления;
□ изменчивость качества;
□ неспособность к хранению.
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий,
оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно
показать клиентам свой товар, с другой — еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги.
Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления
услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, существуют услуги,
которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда
следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит
клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс
ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость
качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда се предоставляет.
Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней — более низкого. Один
служащий гостиницы вежлив п доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же
сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Стандарт
обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые
призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть
сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию не-
возможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если
мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход. Несохраняемость услуг
означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения
Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению)
увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования
восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают
изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по
сравнению с покупкой товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее
услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их
уменьшению. Это позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и
привлечь дополнительных покупателей.
Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики
самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику
маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту
оценить предприятие и его услуги.
Вопрос 2.Основные понятия (нужды, потребности, товар, рынок и т.д.)
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и
контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и
расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей
организации.
Спрос – потребности людей в предметах потребления и средствах
производства, которые могут быть реально удовлетворены и обеспечены
денежными средствами.
Предложение – совокупность товаров и услуг, которые могут быть
предложены покупателю в данный период времени.
Вопрос 3. Роль маркетинга в туризме. Технология маркетинга на
туристическом предприятии
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо
принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому
все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере
применены и в туризме.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая era не только от
торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место
торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в
туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления
туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной
ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар
в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное
содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.
По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или
иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским
услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие,
бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский
продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в
узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии
(например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного
предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс
товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или
имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом
является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном «пакете». За
рубежом туристские поездки, реализуемые на основе
стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами
.
Они являются главным
предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на
пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в
Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех
путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30 %.
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками
услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных
компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между
различными компонентами.
Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и
социальных условий.
В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его
потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется
непосредственно на месте производства туристской услуги.
В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от
продукта и места потребления, а не наоборот.
В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и
время, для него характерны колебания спроса.
В-шестых,
предложение
туристских
услуг
отличается
негибким
производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.
Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены н конце сезона в
другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к
изменению спроса.
В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной
субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не
имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные
жители, члены туристской группы).
И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие
внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,
погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме
Всемирная туристская организация выделяет три главные функции
маркетинга в туризме:
□ установление контактов с клиентами;
□ развитие;
□ контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том,
что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,
достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что
желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут
обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные
нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям
потенциальных клиентов.
Контроль
предусматривает
анализ
результатов
деятельности
по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты
отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере
туризма возможностей.
Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования
предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые
туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более
эффективно, чем это делают конкуренты.
Это довольно длинное определение позволяет определить роль маркетинга
в туризме.
Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг —
это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это
последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть
объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг —
это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это
система, в которой должны быть объединены все функции и действия в
соответствии с концепцией маркетинга.
Второй момент, который необходимо отметить в определении, — это то, что
маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об
однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского
продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится
в движении, в динамике. Маркетинг действительно является непрерывным
процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него.
Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только
сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная
мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути».
Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать
действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если
все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей.
Необходимо согласование деятельности внутри фирмы с информацией,
получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем,
чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения
этого согласования.
Четвертый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает
маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается
не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил
бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг,
как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает
прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то,
что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает
возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы,
обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Пятый момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет
идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его
исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны
реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в
достаточно длительном временном промежутке.
Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только
экономическим, по одновременно социальным, культурным, экологическим и
политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо
использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в
большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и
потребителей-туристов. Ввиду того что туризм — сложная система, симбиоз
экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного
маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных
организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем
где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Технология маркетинга на туристическом предприятии
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия
(фирмы).Они обеспечивают для туристов международные и внутренние
перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также
другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и
т.д.).
По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма
является своего рода посредником между потребителем (туристом) и
производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.
В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия,
которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям
туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-
туроператоры и фирмы-турагенты.
Туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью по
формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент—
это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского
продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в
отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского
продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских
услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой
иене, что в совокупности образует туристскую поездку.
В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского
продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристских
предприятий приобретает маркетинг.
Однако в зарубежной и отечественной теории и практике нет единого
мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации
концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии
маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором
смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой
деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.
Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны
исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части.
Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить
основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии
(рис.).
Анализ рыночных возможностей
I
Определение перспективного целевого рынка
Выбор
маркетинговой стратегии
Разработка комплекса маркетинга
Разработка вспомогательных систем маркетинга
Рис. Технология реализации концепции маркетинга на туристском
предприятии
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных
возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых
исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные
рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом
наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе
сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами
предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор
наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход
позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а
сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов,
обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально
возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это
обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем
самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой
деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств,
обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому
важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса
маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого
рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется
разработка его вспомогательных систем:
□ маркетинговой информации;
□ организации маркетинга;
□ маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, сис-
тематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние
внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной,
актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно
принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей
организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей
реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнен нем маркетинговых стратегий и
программ создается система маркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична.
Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от
особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей,
задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни
один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные
этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности
подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить
достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии
рыночной деятельности туристского предприятия.
Вопрос 4. Сущность стратегий маркетинга в туризме. Обоснование
комплекса маркетинга
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств,
обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому
важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса
маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого
рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы
Рис. Основные элементы комплекса маркетинга
успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы
представлены на рис.
В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих
комплекса маркетинга:
□ персонал, его квалификация и обучение;
□ процесс предоставления услуги;
□ окружение.
Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий — это
часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность — главное
условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному
обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью
философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми
сотрудниками.
Ключевой
фактор
конкурентоспособности
туристского
предприятия — это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности
коллектива.
Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского
предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента — с другой,
создают процесс предоставления услуги.
Важным фактором высококачественного обслуживания клиент; является
окружение — внешний вил здания, оформление офиса, мебель, оборудование,
оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда)
воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и
оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:
□ может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
□ может служить средством привлечения внимания клиентов;
□ может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки, свойства
поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и
побуждают к покупке);
□ может создавать определенное настроение.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей
маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его
основным элементам:
□продуктовая стратегия;
□ценовая стратегия;
□сбытовая стратегия;
□коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта,
в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также
разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на
рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий
период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному
сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов
доведения туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность
туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о
своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта,
личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и
формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга
взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться
самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только
классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации
личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.
При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по
составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими
принципами:
•
последовательности, который обеспечивает согласование элементов
комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта
должно
сопровождаться
качественной
рекламой
и
безукоризненным
обслуживанием клиентов;
• - взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет
чувствительности
рынка
к
постоянно
изменяющимся
переменным,
формирующим его конъюнктуру;
•
учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходи-
мость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании
структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание
инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны
быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для
каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить
зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также
планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.
Вопрос 5. Эволюция маркетинга в туристической деятельности.
Концепции управления маркетингом. Задачи маркетинга
Маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере
сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее
время большинство специалистов рассматривают маркетинг как слаженную
динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании
маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать
авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований
информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее
обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами
туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х голов.
Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества пред-
принимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом
этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к
коммерческой деятельности в туризме (табл.).
Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма
(в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и
политические изменения за последние годы. Общая тенденция — перенос акцента
с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая
ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.
Исторически первой возникла так называемая производственная
концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы
XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно
превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские
услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне
отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное — их
наличие, количество, качеству же уделялось норой минимальное внимание.
Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы
сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате
потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все
внимание туристских фирм сосредоточивалось на внутренних возможностях
производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский
маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские
услуги.
В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения
соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась
конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать
внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в
использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая
предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и
мер по стимулированию сбыта.
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя,
который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся
условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала
туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы
обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно
изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям
Период
Состояние рынка
туристских услуг
Концепция коммерческой
деятельности
1950-е годы
Рынок продавца
Производственная
1960-е годы —
Формирование рынка
Интенсификация
сер. 1970-х годов
покупателя
коммерческих усилий
Сер. 1970-х годов — Рынок покупателя
Маркетинг
настоящее время
Т а б л и ц а
2.1
Концевцив коммерческой деятельвости в турвзме
этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к
требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.
Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым
моментом в политике реализации стало его формирование па основе изучения
проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» —
это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в
туризме.
Для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие
задачи.
□ Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для
удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт.
Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое
значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться
предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.
□ Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для
фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка
соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют
три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы,
ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей
маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения
и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе. В отличие от
концепции интенсификации коммерческих усилий, когда основной задачей
является кратковременное увеличение объема, при ориентации на маркетинг
туристскому предприятию требуются более длительные периоды времени для
планирования и реализации мероприятий.
□ Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех
обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во
взаимосвязи
и
взаимообусловленности.
Комплексность
означает,
что
определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование
конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который
дает применение маркетинга как системы.
□ Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок,
лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве
случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы,
которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по
многим существенным признакам, ас другой стороны — достаточно
представленными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход,
получивший
название
сегментации
рынка,
позволяет
предприятию
приспособиться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться
(насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную мар-
кетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен
органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для того,
чтобы обеспечить предпочтительное отношение потребителей к предлагаемым
продуктам и фирме в целом.
□ Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает
быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме
среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить
конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие,
которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности,
постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно
меняющимся условиям существования.
Перечисленные задачи реализуются в помощью ряда маркетинговых
действий, осуществляемых в определенной последовательности.
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕИТНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ В ТУРИЗМЕ
1. Концепция системы маркетинговой информации (внутренняя отчетность, сбор
внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования, анализ
маркетинговой информации). Виды информации.
2. Необходимость и направления маркетинговых исследований в туризме. Про-
цесс маркетингового исследования: цели, этапы.
3. Методы сбора информации и процедуры исследований.
4. Исследование спроса на туристические услуги, исследования рынка туристи-
ческих услуг.
Вопрос 1. Концепция системы маркетинговой информации (внутренняя от-
четность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые
исследования, анализ маркетинговой информации). Виды информации.
Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важ-
ным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Так маркетинговая информа-
ция помогает туристскому предприятию:
1. Получать конкурентные преимущества;
2. Снижать финансовый риск;
3. Определять отношение потребителей к фирме и ее услугам;
4. Анализировать состояние внешней и внутренней среды;
5. Координировать реализацию стратегии;
6. Оценивать рыночную деятельность;
7. Повышать доверие к фирме и ее услугам;
8. Подтверждать интуитивные возможности менеджмента;
9. Повышать эффективность деятельности.
Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристского
предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет мар-
кетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по нескольким при-
знакам (табл.).
Историческая информация формирует представление об условиях и результа-
тах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки пози-
ций предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управ-
ления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:
□классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содер-
жанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объек-
та);
□информационного единства, означающего, что исходные параметры, произ-
водные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие
тенденции изменения изучаемого объекта;
□ согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на
разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точ-
ки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделан-
ным на уровне структуры и совокупности элементов.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о
факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе марке-
тинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о
целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты,
связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей
сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией
маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых
величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка,
степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инве-
стиций, маркетинг, цены и т.д.).
Признаки классификации
Виды маркетинговой
информации
Период времени, к которому отно
Историческая
сятся сведения
Текущая
Прогнозная
Отношение к этапам принятия
Констатирующая
маркетинговых решений
Поясняющая
Плановая
Информация, используемая при
контроле маркетинга
Возможность численной оценки
Количественная
Качественная
Периодичность возникновения
Постоянная
Переменная
Эпизодическая
Характер информации
Демоскопическая
Экоскопическая
Источники информации
Первичная
Вторичная
Т а б л и ц а
Классификация маркетинговой информации
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных
характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жи-
тельства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или
иных из них и т.д.).
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неиз-
менные, величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качест-
венные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее от-
дельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например,
если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки воз-
можного изменения цены продаваемого продукта.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе
туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как
пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный
бюджет и др.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической си-
туации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен
на туристские услуги и т.д.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтер-
ской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систе-
матизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации
подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Достоинства вторичной информации:
□ быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
□ относительная дешевизна получения;
□ повышение эффективности использования первичных данных. К недостат-
кам вторичной информации можно отнести:
□ возможную нестыковку единиц измерения;
□ использование различных определений и систем классификации;
□ разную степень новизны;
□ невозможность оценить достоверность.
В то же время вторичные данные помогают исследователю более глубоко озна-
комиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли,
конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.
Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей
конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.
Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной
информации приступать не рекомендуется.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения
специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направлен-
ных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вто-
ричные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или
«свежести».
Основными принципами формирования и использования информации в
системе маркетинга являются:
□ актуальность;
□ достоверность;
□ релевантность;
□ полнота отображения;
□ целенаправленность;
□ согласованность и информационное единство. Актуальность информации
означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой
среды.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективно-
го состояния и развития ситуации.
Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответст-
вии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данны-
ми.
Полнота отображения необходима для объекти вного учета всех факторов,
формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды марке-
тинга туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой сис-
темы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых вы-
водов.
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых
мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно со-
стоит из следующих подсистем.
□ внутренней информации (дает возможность аккумуляции и поиска необходи-
мых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возника-
ет в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней);
□ внешней информации (ориентирована на источники и методические приемы,
с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, склады-
вающихся во внешней маркетинговой среде);
□ сбора первичной информации (предусматривает проведение специальных
маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных дан-
ных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач);
□ анализа информации (Основное назначение системы анализа информации со-
стоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие вы-
воды в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Ука-
занная система представляет собой набор современных экономико-математических
и экономико-статистических методик обработки информации
.
).
На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные мар-
кетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функциониро-
вание требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода,
а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение совре-
менных компьютерных технологий.
Вопрос 2. Необходимость и направления маркетинговых исследований в
туризме. Процесс маркетингового исследования: цели, этапы.
Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприяти-
ем исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуе-
мый туристский продукт в определенное время и в определенном месте. Для этого
необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленче-
ских решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое чис-
ло факторов. Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское пред-
приятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией.
Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследова-
ний.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию марке-
тинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются па три типа:
□ предварительные (собирается предварительная информация, помогающая
составить гипотезу):
□описательные(даетсяконстатация тех или иных фактов или событий);
□аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях).
Основными (типичными) задачи маркетинговых исследований могут быть:
□ оценка рыночного потенциала предприятия;
□ анализ доли рынка;
□ изучение характеристик рынка;
□ анализ продаж;
□ изучение тенденции деловой активности;
□ нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, сущест-
вующего и будущего спроса;
□ текущие наблюдения за целевым рынком;
□ прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
□ изучение деятельности конкурентов;
□ анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.
Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при прове-
дении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и
самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управле-
ния маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалис-
там своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа
находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет ру-
ководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на
положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития
предприятия.
Таким образом, маркетинговые исследования — это функция, которая через
информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конку-
рентами и другими элементами среды его функционирования. Важно отметить, что
методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные,
аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей
знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.
Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых ис-
следований, является их комплексность в поисках туристским предприятием исчер-
пывающих ответов на вопросы:
□ в каких условиях мы продаем?
□ где мы продаем свои услуги?
□ что мы продаем?
□ кто нам мешает продавать?
□ кому мы продаем?
В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинго-
вых исследований:
□ среда маркетинга;
□ рынок;
□ туристский продукт;
□ конкуренты;
□ потребители.
Процесс маркетингового исследования: цели и этапы
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от со-
блюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический,
а не случайный или несвязный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, осно-
ванный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общеприняты-
ми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодек-
сом по практике маркетинговых и социальных исследований.
Он принят Международ-
ной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и
маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланиро-
ваны и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет
индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:
1.Определение целей и задач исследования.
2.Отбор источников информации.
3.Сбор информации.
4.Анализ информации.
5.Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формули-
ровка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной
для фирмы в тот или иной момент времени.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем маркетинговой
деятельности:
□ анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельно-
сти предприятия;
□ экспертный опрос руководителей и специалистов;
□ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.
Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность
получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в
ходе маркетинговых исследований.
Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования.
В ряде случаев на этом этапе выполняются предварительные (неформальные) иссле-
дования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание
проблемы и цели предстоящего изучения.
Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необ-
ходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних уси-
лий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не
может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с
максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматри-
вать как совокупность первичных и вторичных данных.
Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта иссле-
дования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.
Анализ собранной информации предполагает се изучение, переработку с помо-
щью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из
всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-
статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и
рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть
аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных
проблем.
Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих
маркетинговых мероприятий. Итоги маркетинговых исследований могут быть пред-
ставлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо
полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной
форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содер-
жатся летально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинго-
вой ситуации.
Примерная структура отчета выглядит следующим образом:
• введение;
• методология исследования;
• результаты исследования;
• констатация ограничений;
• выводы и рекомендации:
• приложения.
Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его
проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается
объект исследования и применяемые методы. Приводятся ссылки на авторов и ис-
точники использованных методов.
Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полученные результа-
ты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.
При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы.
Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Констатация
ограничений». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток време-
ни, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на
полученные результаты.
Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследо-
вания. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие
следует предпринять действия исходя из результатов исследования.
В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, блан-
ки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных ре-
зультатов.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их чет-
кую организацию. Формы организации маркетинговых исследований могут быть:
собственными силами туристской фирмы, а также с помощью других организаций,
специализирующихся в данной области.
Вопрос 3. Методы сбора информации и процедуры исследований.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
□ опрос;
□ наблюдение;
□ эксперимент;
□ имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака
и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский про-
дукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл.
МЕТОД
ОПРЕДЕ-
ЛЕНИЕ
ФОРМЫ
МАРКЕТИНГО-
ВЫЙ ПРИМЕР
ПРЕИМУЩЕСТВА
И ПРОБЛЕМЫ
Опрос
Устное или
письменное
обращение к
потребите-
лям с вопро-
сами, содер-
жание кото-
рых состав-
ляет пробле-
му исследо-
вания
Анкетиро-
вание,
Интер-
вьюирова-
ние
Сбор данных о
вкусах и предпоч-
тениях покупате-
лей; исследование
имиджа продуктов
и фирм; изучение
мотивов покупок
Исследование
не-
воспринимаемых
обстоятельств (на-
пример, мотивов).
Достоверность по-
лучаемой информа-
ции,
репрезента-
тивность выборки
Наблю-
дение
Изучение
поведения
объекта ис-
следования в
реальной об-
становке
Полевое и
лаборатор-
ное, с уча-
стием
на-
блюдающе-
го и без
участия
Наблюдение за по-
ведением посети-
телей выставок и
ярмарок
Часто объективнее
и точнее, чем опрос.
Многие факты не
поддаются наблю-
дению.
Большие
расходы
Экспе-
римент
Исследова-
ния влияния
одного фак-
тора на дру-
гой при од-
новременном
контроле по-
сторонних
факторов
Полевой
Лаборатор-
ный
Тестирование но-
вых продуктов, ис-
следование рекла-
мы, тестирование
рынка
Возможность раз-
дельного наблюде-
ния за влиянием
факторов.
Реали-
стичность условий.
Контроль ситуации.
Большие расходы
Имита-
ционное
модели-
рование
Построение
модели кон-
тролируемых
и неконтро-
лируемых
факторов
Математи-
ческое
Графиче-
ское
Моделирование и
прогнозирование
поведения клиен-
тов
Возможность изу-
чения многих фак-
торов. Зависимость
результатов от ис-
ходных посылок и
предпосылок
Вопрос 4. Исследование спроса на туристические услуги, исследования
рынка туристических услуг
Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собира-
ется выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин «рынок ту-
ризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следова-
тельно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, по-
требителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвы-
чайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его мар-
кетинговой среды.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление,
объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи ту-
ристского продукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие момен-
ты:
□ основным предметом купли-продажи являются услуги;
□кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается зна-
чительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса
и предложения;
□спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разно-
образием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и
мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциа-
ции; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского
предложения;
□туристское предложение также характеризуется рядом особенностей: товары
и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные
ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая
эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его
структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим су-
ществует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим
лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинго-
вых исследований.
По отношению к определенному району (например, регион, страна или группа
стран) можно выделить следующие рынки.
□рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо
района по этому району;
□рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району
лиц, не являющихся его жителями;
□рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо
района в другой район.
Если под районом подразумевается страна, то можно по-разному сочетать тер-
мины «внутренний» и «въездной» туризм, получая следующие виды рынков туриз-
ма:
□ рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и въездной ту-
ризм;
□ рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выезд-
ной туризм;
□ рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туриз-
ма.
Важна также классификация по другим признакам.
В зависимости от цели путешествия выделяют рынки туризма:
□рекреационного;
□делового;
□научного;
□культурно-познавательного;
□религиозного;
□этнического.
В зависимости от характера организации путешествия различают рынки орга-
низованного туризма и неорганизованного.
По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивиду-
ального туризма.
В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма:
□пешеходного;
□железнодорожного;
□авиационного;
□морского и речного;
□автомобильного.
Практически каждый из перечисленных туристских рынков также неоднороден.
Так, например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах,
совещаниях, с целью посещения выставок и ярмарок. Еще одной разновидностью делового туризма являются поездки
в составе специализированных групп по профессиям. По своему характеру они приближаются к познавательным по-
ездкам, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участ-
ников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.
Перечисленные классификационные группировки туристских рынков не исчер-
пывают всего их разнообразия. Так, самостоятельными можно, например, считать
рынки экологического, семейного, приключенческого туризма.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности
выделяются следующие рынки:
□целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовы-
вать свои цели;
□бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определен-
ных услуг;
□основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
□дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого
объема услуг;
□растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
□прослоечный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но
имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях
(однако может стать и бесплодным рынком).
Туристский рынок имеет также различную качественную структуру (рис).
Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, города и т.н.). В его состав входят кли-
енты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем одного желания явно недостаточно.
Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные потребители должны иметь доступ к турист-
ским услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть ос-
нование говорить о так называемом действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заин-
тересованность в туристских услугах на квалифицированном рынке. Последний в нашем примере составляет 20 % по-
тенциального рынка или 50 %действительного.
Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность
делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующими фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи не-
удовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает
инструменты расширения рынка, прежде всего, за счет обслуживаемой его части.
Таким образом, проведение классификации по различным признакам позволяет
углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить
особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направ-
лениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение
прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке
(конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.
Исследование спроса на туристические услуги
ТЕМА 3. МИКРОСРЕДА И МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Основные факторы микросреды функционирования туристического
предприятия (фирма, поставщики, посредники, клиентура, конкуренты,
контактные аудитории). Контролируемые и неконтролируемые факторы.
2. Основные факторы макросреды функционирования туристического
предприятия (демографические, экономические, природные, научно-
технические, политические и культурные). Конъюнктура рынка.
Вопрос 1. Основные факторы микросреды функционирования
туристического
предприятия (фирма, поставщики, посредники,
клиентура, конкуренты, контактные аудитории). Контролируемые и
неконтролируемые факторы.
Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях,
связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а
также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих
отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом
определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке
детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых
исследований.
На этапе концептуального видения маркетинга турпредприятия должно
быть четко отражено влияние факторов внешней среды на характер
деятельности фирмы.
Факторы окружающей среды маркетинга разделяются на
контролируемые фирмой (управляемые и неуправляемые ею) и
неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных
полномочий).
Факторы среды маркетинга
Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к
независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна
реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды,
подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды, с
которыми фирма непосредственно взаимодействует. В отличие от факторов
КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ
ФИРМЫ
МАРКЕТИНГОМ
НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ ОКРУЖЕНИЕ
ЭКОНОМИКА, ТЕХНОЛОГИЯ,
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И
ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОРГАНЫ,
НЕЗАВИСИМЫЕ СМИ
М
И
К
Р
О
-
С
Р
Е
Д
А
М
А
К
Р
О
-
С
Р
Е
Д
А
внешней микросреды (непосредственное окружение), которые, воздействуя
на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с
ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит
практически односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности
воздействовать на макрофакторы, остается лишь активно приспосабливаться
к ним.
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды,
контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов
управляется высшим руководством фирмы, а другая часть – службой
маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.
Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой
среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она
заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме
функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в
определенном промежутке времени.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
□ кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и про-
движение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и
поддержание отношений между работниками и т.п.);
□ организация управления (коммуникационные процессы; орга-
низационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и
ответственности; иерархия подчинения);
□ финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности,
создание инвестиционных возможностей);
□ маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия;
сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых
сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой,
на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно
должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания
должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться
от большинства из них.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун-
кционирования туристского предприятия. Но она также может быть и
источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий
комплексного использования концепции маркетинга.
Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены
единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и
щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не
заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.
Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру
предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в
процессе маркетинговых исследований.
Культура предприятия складывается из множества норм, правил и
ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура
охватывает существующую на предприятии систему отношений между
людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы,
определение перспектив развития.
Поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного про-
явления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько ус-
тойчивых моментов, которые важно прояснить.
Во-первых, для предприятий с высокой культурой характерно под-
черкивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия
уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии,
пропаганде своих ценностей.
Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно
строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.
В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение
того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена
система карьеры и какие критерии используются для продвижения
сотрудников по службе.
В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того,
существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы
поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько
серьезно они к ним относятся. Если сотрудники хорошо осведомлены об
истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к ее правилам и
символам, то можно с большой степенью вероятности предположить, что
предприятие обладает высокой культурой.
Непосредственное окружение представлено теми составляющими
внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие
находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно под-
черкнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и
содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно
участвовать в формировании дополнительных возможностей и предот-
вращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга
представлены на рис.
«Первые среди равных» в непосредственном внешнем окружении тур-
фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше
уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на
какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг
потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать
потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристской
Конкуренты
Потребители
Контактные аудитории
Смежники
Туристское
предприятие
фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на
перемены потребительского поведения, анализировать причины, их
вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке
деятельности предприятия.
Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней
среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся
соперничестве за предпочтения потребителей. Их изучение необходимо для
того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит
достичь или превзойти.
Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих не-
посредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение
потребителей и изучение конкурентов выделяют в самостоятельные
направления маркетинговых исследований.
Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии са-
мостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми
транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д.
Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и
организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в
комплексном обслуживании:
□ средства размещения;
□ транспортные фирмы;
□ экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по
сопровождению и информационному обеспечению туристов;
□ посреднические туристские предприятия;
□ торговые предприятия;
□ предприятия общественного питания и т.д.
Существенное влияние на деятельность туристского предприятия
оказывают отношения с контактными аудиториями. Это группы лиц,
организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на
деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в
сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении
определенного отношения к ней.
Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму,
являются:
□ финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые,
страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
□ средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
□общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а
также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной
силы, например жители курортной зоны);
□персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего пред-
приятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в
глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие
контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского
предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности
служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по
стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о
настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее
вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для
налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обо-
собленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые
составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся
между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру
воздействия на них со стороны фирмы могут быть контролируемыми и
неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума
неконтролируемых
факторов
среды
и
изысканию
возможностей
опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя
среда характеризуется сложностью и динамизмом.
Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды
влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.
Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно
меняется (остается в основном стабильным или является динамичным,
изменчивым). В нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям
на подавляющее большинство предприятий стали влиять новые, сильно
изменившиеся факторы внешней среды. Поэтому многие фирмы
пересматривают свою структуру, создают новые подразделения и службы,
ориентированные на практическое использование концепции маркетинга.
Вопрос 2. Основные факторы макросреды функционирования
туристического
предприятия
(демографические,
экономические,
природные,
научно-технические,
политические
и
культурные).
Конъюнктура рынка.
Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в
которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев
макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно
взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не
может управлять ею.
Макросреда определяется факторами общего плана, схематично
представленными на рис.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное
место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия.
Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности
населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной
структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и
пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенденции изменения
туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного
положения.
Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18—30
лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30—50 лет. Маркетинговые исследования
свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины
проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.
Демографические изменения затрагивают и семьи.
Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному
демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У
каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться
специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится урбанизация, т.е.
увеличение доли городского населения. Это одна из основных предпосылок
развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в
туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Собрав
данные
о
тенденциях
в
демографических
процессах,
можно
проанализировать возможное их влияние на деятельность турфирмы,
определить направления приложения основных усилий и прогнозировать
результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало
знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще,
сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность
населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень
экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и
инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость
спроса на туристские услуги от уровня дохода. Немаловажно также знать
структуру распределения доходов между различными группами населения.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского
предприятия, тем более что вопросы рационального использования
природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд
глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и
фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению
путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. В
Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств.
Поскольку природопользование все больше подпадает под контроль
государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны
учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием
социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся
нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных
ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе.
Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на
другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия
(например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно
отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их
в практике маркетинга. Задача же маркетинга состоит в выявлении
тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности
фирмы.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть
те возможности, которые развитие науки и техники открывает для
производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования
обслуживания клиентов.
Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств
массового производства туристских услуг (материально-технической базы в
гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий. Научно-
технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее
серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением
устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными
последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов
научно-технического характера.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно
проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о
намерениях органов государственной власти и управления в отношении
развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет
проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных
актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает
туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые
границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При
этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие
хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности. В
процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться
только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и
на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся
традиции в этой области и процессуальную сторону практической
реализации законодательства.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду
два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно вза-
имосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не
по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные
предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального
расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних
факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное
влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют
потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние
факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности
для фирмы.
Конъюнктура туристского рынка
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при
которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в
туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является
оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги,
т.е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный
момент времени как результат взаимодействия факторов и условий,
определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а
также уровень и динамику цен на них.
Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под
влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить эко-
номические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом
основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов
ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от
успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность
анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении
значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование
конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов
в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное
решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если
исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов,
протекающих на рынке.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
□ соотношение спроса и предложения туристских услуг:
□ уровень цен;
□ состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
□ степень государственного регулирования данного рынка;
□ коммерческие условия реализации туристских услуг:
□ наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры. Основные
методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем:
□ учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни:
□ тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя
механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки:
□ неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках
обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного
наблюдения за рынками.
ТЕМА 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
1. Рынок туристических услуг. Модель покупательского поведения и
факторы, влияющие на него.
2. Факторы культурного и социального порядка. Факторы личного и
психологического порядка.
3. Процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке.
4. Группы
потребителей
в
процессе
восприятия
новинки.
Потребительская ценность туристического продукта.
Вопрос 1. Рынок туристических услуг. Модель покупательского
поведения и факторы, влияющие на него
Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается
этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения
успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой
концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. В
системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы
определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему
собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо
предлагать на рынке. Поэтому изучение потребителей в такой
специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением
маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб-
ретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает
руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого
невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно —
знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип
маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме
возможности:
□прогнозировать их потребности;
□выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
□улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
□приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
□понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
приобретении туристских услуг;
□выяснять источники информации, используемые при принятии
решения о покупке;
устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и
принятие решения о приобретении туристского продукта;
□вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные
элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
□создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
□ налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге
исходит из следующих принципов:
□потребитель независим;
□поведение потребителей постигается с помощью исследований;
□поведение потребителей поддается воздействию;
□поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение
ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им
приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его
запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю
свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное
приспособление туристского предложения к запросам потребителя
обеспечивают
эффективность
практической
реализации
концепции
маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых
исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского
поведения,
исследования
мотивов
и
факторов,
характеризующих
потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведениепотребителейподдаетсявоздействию.Маркетинг может оказывать
достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это
достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт
действительно является средством удовлетворения потребностей клиента.
При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением
потребителей.
Поведениепотребителейсоциальнозаконнов связи с тем, что их суверенитет в
условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их
является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных
предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией
удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий
уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и
другие аналогичные действия — не что иное, как попрание законных прав и
интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие
должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
□ Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может
стать им в перспективе?
□ Каковы потребности и пожелания клиентов?
□ Какие факторы влияют на потребности клиентов?
□ Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских
услуг?
□ Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в
каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником
идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
□ Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении
туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы
является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель
покупательского поведения представлена на рис. 1.
Стимулирующие факторы
среды
маркетинга
Потребитель (клиент)
Личностные
характеристики
Мотивы
Процесс принятия решения о
приобретении туристского продукта
Рис. 1. Модель повеления потребителя
Как видно из рис. 1 потребители определенным образом реагируют на
внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы
комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать
непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать
же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь
опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг
оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
□ факторов, влияющих на клиента;
□ мотивов поведения клиента;
□ процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских
услуг, можно разбить на две группы:
□ внешние побудительные факторы;
□ личностные (и психологические) факторы.
Внешние побудительные факторы включают.
□ факторы маркетинга;
□ факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на
клиента через факторымаркетинга.К ним относятся:
□ туристский продукт;
□ цена;
□ сбыт;
□ коммуникации;
□ персонал;
□ процесс предоставления услуг;
□ окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих
факторов для достижения целей туристского предприятия.
Среди факторов среды выделяют следующие:
□ экономические;
□ политические;
□ культурные;
□ социальные.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны
туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное
влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не
только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в
повседневной деятельности.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают
влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение
конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что
общее положение с развитием производительных сил и производственных
отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке. К
наиболее существенным экономическим факторам относятся такие, как
динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,
складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д.
Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее
влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в
последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению
числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение
клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Вопрос 2. Факторы культурного и социального порядка. Факторы
личного и психологического порядка.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое не-
посредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты
живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их
поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет
на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к
риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.
Именно факторы культурного порядка главным образом определяют
существенные различия в поведении туристов из различных стран.
Испанский специалист X. М. Монтехано определяет поведение туристов следующим
образом.
Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм,
географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце.
Итальянцы стремятся к знакомствам, изучению культуры, любят отдыхать, общаться
с природой, предпочитают низкие цены. Туристы индивидуальные, малоорганизоваииые.
Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цеп, кухни и
возможности релаксации. Путешествуют как с помощью туристских агентств, так и по
собственной программе. Ищут соответствия «качество — цена».
Немцы — любители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят
знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Они чрезвычайно требовательны к
соответствию «качество — цена». Предпочитают организованный отдых в кемпингах,
семейных пансионатах.
Процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая
причина изменения поведения человека. Человеческое поведение является в
большей мере приобретенным, т. е. воспитанным культурой. Ребенок растет
в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие
навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас
преподают общественные ценности с раннего детства, и мы склонны скорее
принять эти ценности и нормы, нежели подвергнуться риску быть
отвергнутым обществом или наказанным им.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные
нормы влияют па жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это
имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие
сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так,
например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция уделять все
больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие
перспективы для развития туристской сферы.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более
мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по
географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным
фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к
определенным религиозным субкультурам.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных
факторов, основные из которых:
□ социальное положение;
□ референтные группы;
□ семья;
□ социальные роли и статусы.
Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или
иному социальному классу. Социальные классы — относительно постоянные
и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы
обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут
одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для
изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые
ценности могут меняться быстрее. Социальный класс отличает ряд
признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации
труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др.
Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить
дифференциацию населения по социальному положению, что поможет
лучше оценить воздействие этого фактора на поведение потребителей
туристских услуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают
многочисленные референтные группы.
Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на
позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое
множество. Некоторые, называемые первичными, немногочисленны и
однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы.
Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-
политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными,
но влияющими на поведение потребителей являются клубы по интересам,
спортивные клубы, организации по месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации
своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг.
Понятно, что у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей
с определенным жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать
на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро
«свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более
старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения.
Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной
корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо
группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить
два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии,
политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного
достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с
родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное
поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми
детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более
прямому влиянию в своем покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской
организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую
очередь роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение
туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:
□ с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество
самостоятельных решений;
□ с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
□ с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия
жена;
□ коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляет также определение роли в принятии решений
каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик
туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и
мероприятий по стимулированию сбыта.
Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар
вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение
принимают женщины и в 18 % — мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев
мужчины выбирают транспортное средство. Выбор маршрута поездки — тоже по
большей части их функция (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только
мужчина, в 28 % — муж и жена совместно, в 5 % — только женщина). Что касается места
проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую принято
считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследова-
ния, только в 11 % семей решение о месте отдыха принимается исключительно
женщинами, а в 20 % — исключительно мужчинами.
Несколько иная ситуация в Англии. Специалисты Британского института
исследований общественного мнения выявили, что в 42 семьях из 100 место будущего
отдыха выбирают дети, в 54 решающее слово за женой и только в 4 случаях мужчинам
дают почувствовать себя главой семьи.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в
каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в
отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его
уважения со стороны общества.
Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в
клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором
коммерческой фирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном
итоге обусловливают определенный статус человека в обществе, что,
естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой
определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем,
скажем, потребитель, который «траст» другие роли.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение
туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них
реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус
человека.
После того как мы выяснили характер влияния на поведение
потребителей туристских услуг основных внешних побудительных
факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента
личностных факторов.
Знание
личностных
и
психологических
факторов
имеет
исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем,
что они оказывают влияние на:
□ вид предлагаемых услуг;
□ выбор мест их приобретения;
□ возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за
предоставленные услуги;
□ способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить
его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных (психологических) факторов
обычно выделяют следующие:
□ возраст и этап жизненного цикла;
□ род деятельности;
□ образование;
□ экономическое положение;
□ тип личности и самомнение;
□ образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы,
желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения
отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья,
целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений
в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (табл. 1).
Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом
жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и
развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на
которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на
спрос клиентов и их повеление на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и
инженера, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу
необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными
группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских
продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные
профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тожде-
ственные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь
разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя
профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня
образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах
следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие
сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и,
следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными
материальными
средствами,
имеет
больше
возможностей
выбирать
предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских
услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный
потребитель может выделить для этой цели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и
другими способами (закон Энгеля).
Таким образом, специалисты но маркетингу должны уделять много
внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов,
сбережений, налогов. Особенно это актуально дли нынешней ситуации. При
этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и
содержания предлагаемых туристских продуктов.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание
отличительных свойств личности — тип личности. Ведь каждый человек
обладает только ему присущим характером, т.е. определенными пси-
хологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.
Так, по типам характера люди делятся на холериков, сангвиников, флегматиков
и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный,
автономный,
оборонительный,
приспосабливающийся,
разнообразный,
самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно
классифицировать типы личности, а затем выявлять корреляцию между ними и
предпочтениями тем или иным туристским услугам. Далее в практической
деятельности можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведе-
нии комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
Самомнение (самопредставление) — черта характера человека. Дей-
ствительное самопредставление (как человек себя видит) отличается от
идеального (каким бы он хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или
все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то туристская
фирма и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Роль
данной черты характера в поведении на рынке имеет важное и недвусмысленное
значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств
туристского продукта является его способность приносить психологическое
удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа.
Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта
самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского
продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них
соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Вследствие экономического прогресса, повышения образовательного
уровня наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения,
что находит свое отражение в стиле жизни.
Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее
отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность
жизни группы людей и отличает ее от других групп.
Большинство эмпирических исследований стиля жизни касается анализа
активности, интересов и мнений, социально-демографических характеристик и
в меньшей степени — системы ценностей (табл. 2). При этом активность
личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры
проводить время. Интересы характеризуют предпочтения личности и то, что она
считает важным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей личности,
того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии и т.д.
Главными социально-демографическими характеристиками при определении
стиля жизни являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование.
Исходя из указанных характеристик (табл. 2), на основе массовых опросов
населения
строятся
профили
или
стереотипы
поведения
людей,
придерживающихся того или иного стиля жизни (рис. 2).
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти вза-
имосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами по-
требителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные
исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об
увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта
информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в
данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет
фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со
специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить
размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои
маркетинговые усилия.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных
факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность
определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения
туристского предприятия.
ТЕМА 5. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ НА
ТУРИСТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1. Конкурентная среда туристического предприятия
2. Элементы анализа конкурентов
3. Построение конкурентной карты рынка
Вопрос 1. Конкурентная среда туристического предприятия
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в боль-
шинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция —
один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как
фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как
«невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях
оптимального распределения труда и капитала. Под конкуренцией
понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными
юридическими
или
физическими
лицами
(конкурентами),
заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения
предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет
завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом
определяются особенностями конкурентной среды туристской фирмы.
Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия,
она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия
продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того,
сквозь призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и
четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно
соперничество — основной двигатель рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество
факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим
наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм уве-
личивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения
размеров и возможностей. Количество фирм — важный фактор, поскольку
большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических
инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на
всех остальные.
Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они
могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция
становится для некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении
фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны
рынка.
2.Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт
растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ос-
лабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с
развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и
управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию
клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия
начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых
стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание
клиентуры конкурентов.
3.Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что
спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям.
Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других
тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
4.Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм
недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта
сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она
имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу
посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества
туристских услуг.
5.Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от
успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем
выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же
стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции
конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно
или не будут реагировать совсем, фирма—инициатор новых конкурентных
стратегий
может получить
преимущество
во
времени,
которое
труднопреодолимо
для
соперников.
Предприятия,
обладающие
объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной
позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную
реакцию соперником. Такие знания и умения являются очевидным
преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических
инициатив.
6.Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли
становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для
выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем сильнее фирмы
расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих
возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль.
7.Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при
увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового
состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают
вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и
принимать маркетинговые стратегии, которые приведут крыночным
неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это новые фирмы на
рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.
Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно
свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь
частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного
изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений,
складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих
интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с
практической точки зрения направление маркетинговых исследований.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении
главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем существенный
реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где
конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить
собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм ос-
новываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест
конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их
исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд
преимуществ.
Система маркетинговых исследований конкурентов даст туристскому
предприятию возможность:
□ полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности
конкурентов;
□ легче определять приоритеты;
□ быстрее реагировать на действия конкурентов;
□ вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации
сильных сторон конкурентов;
□ повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в
целом;
□ обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия
и тем самым мотивировать их деятельность;
□ совершенствовать систему обучения и повышения квалификации
персонала;
□ лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что
чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов,
работающих на рынке. Поэтому выделяются две стратегические группы
конкурентов: прямые и потенциальные.
Прямыеконкуренты—это предприятия, которые в прошлом и настоящем
выступали и выступают как таковые.
Среди потенциальныхконкурентовразличают:
□ предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, со-
вершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять
потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
□ новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа
конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть
подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или
могли бы оказать существенное влияние па деятельность фирмы,
исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные
«новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые
конкуренты.
Вопрос 2. Элементы анализа конкурентов
Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике
почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований,
предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит из
четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на
будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности (рис. 1).
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систе-
матическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию
можно подразделить на две группы:
□ количественная, или формальная, информация;
□ качественная информация.
Количественная информация является объективной, отражает
фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты,
как:
□организационно-правовая форма;
□численность персонала;
□активы;
□доступ к другим источникам средств;
□объемы продаж;
□доля рынка;
□рентабельность;
□руководители фирмы;
□наличие и размеры филиальной сети;
□перечень основных видов услуг;
□ другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы
на рекламу и т.д.).
Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависит
оттого, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных
характеристик конкурентов:
□репутация конкурентов;
□известность, престиж;
□ опыт руководства и сотрудников;
□ частота трудовых конфликтов;
□ приоритеты на рынке;
□ гибкость маркетинговой стратегии;
□ эффективность продуктовой стратегии;
□ работа в области внедрения на рынок новых продуктов;
□ ценовая стратегия;
□ сбытовая стратегия;
□ коммуникационная стратегия;
□ организация маркетинга;
□ контроль маркетинга;
□ уровень обслуживания клиентов;
□ приверженность клиентов;
□ реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Качественная информация представляет собой область субъективных
оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она
может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить,
используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных
конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и
своевременно реагировать на:
□ смену основных конкурентов;
□ специфические особенности стратегий конкурентов. Результаты
анализа показывают:
□ где сильные места у конкурентов и где они слабее;
□ чему конкуренты отдают предпочтение;
□ как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
□ какие существуют барьеры для выхода на рынок;
□ каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным
показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.
Вопрос 3. Построение конкурентной карты рынка
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов
является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой
классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием
двух показателей:
□ занимаемой рыночной доли;
□ динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных
положений туристских предприятий на рынке:
□ лидеры рынка;
□ предприятия с сильной конкурентной позицией;
□ предприятия со слабой конкурентной позицией;
□ аутсайдеры рынка.
При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в
виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный
момент времени. В связи с тем что ситуация па рынке достаточно динамична,
необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с
ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции
можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
Для определения степени изменения конкурентной позиции це-
лесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его
рыночной доли:
□ предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
□ предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
□ предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
□ предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка (табл.1) строится исходя из перекрестной
классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это
позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся
степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной
возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым
положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро
улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры
рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий
используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует
степень приверженности клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть
в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям.
Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего
коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри
каждой классификационной группы.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд вза-
имосвязанных задач:
□ определить особенности развития конкурентной ситуации;
□ выявить степень доминирования предприятий на рынке;
□ установить ближайших конкурентов;
□ выделить относительную позицию предприятия среди участников
рынка.
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам
разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ,
учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его
рыночного окружения.
Рыночная доля
Предприятия Предприятия
Темпы роста
Лидеры
с сильной
со слабой
Аутсайдер
ы
рынка конкурентной конкурентной
рынки
рыночной доли
позицией
позицией
Предприятия
с быстро улучшающейся
конкурентной позицией
1
5
9
13
Предприятия
с улучшающейся
конкурентной позицией
2
6
10
14
Предприятия
с ухудшающейся
конкурентной позицией
3
7
1 1
15
Предприятия
с быстро ухудшающейся
конкурентной позицией
4
8
12
16
Т а б л и ц а 1
Матрица формирования конкурентной карты рынка
ТЕМА 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА
1. Сегментирование туристического рынка
2. Основные признаки сегментирования рынка на туристическом рынке
3. Выбор целевых сегментов рынка
4. Виды целевого маркетинга в туризме
5. Позиционирование туристического продукта на рынке
Вопрос 1. Сегментирование туристического рынка
Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по
классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и
количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя
сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для
каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту,
так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее
реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При
этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в
«направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рын-
ка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и
методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для
нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на
которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С
другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия рыночных
решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что
сегментация рынка:
□ является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
□ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
□ помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
□ способствует установлению достижимых и реальных целей;
□ лает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая
их обоснование информацией о поведении потребителей па рынке;
□ обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг,
так и предприятия в целом;
□ предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
□ позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень
путем освоения незанятого сегмента.
Сегментация рынка — безусловно, один из важнейших инструментов
маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех
и конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна
проводиться по определенным признакам.
Вопрос 2. Основные признаки сегментирования рынка на туристическом
рынке
Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки
сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в
практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В
то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к
сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты
сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких
одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на
данном рынке.
В туризме основными признаками сегментации являются:
□ географические;
□ демографические;
□ социально-экономические;
□ психографические;
□ поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно
рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями,
определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве
географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран,
имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную
общность.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов
семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено
доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием
между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты
туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение
туристского продукта:
□ дети (до 14лет), путешествующие как со своими родителями, так и
самостоятельно;
□ молодежь (15—24 года);
□ относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года),
путешествующие в основном семьями (с детьми);
□ экономически
активные
люди
среднего
возраста
(45-60
лет),
путешествующие в основном без детей;
□ туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).
Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей
в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также
образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых
(например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или
бесплатно.
Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в
основном относительно дешевые путешествия с использованием менее
комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых
(бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и
т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу
стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени
(например, каникулы).
Для сегмента потребителей 25—44 лет характерно преобладание семейного
туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования
детских площадок дли игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при
создании туристских комплексов в курортной местности.
В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают
экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают
значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы
данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству,
содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объек-
тами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке
туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица
среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить
туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой
обстановки.
Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной
причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.
Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих
странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года
совершить два путешествия — одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские
путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во
время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок
свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких
коротких поездок (например, по принципу «из зимы – в лето») с каждым годом
возрастает. Для участников такого рода «блиц - поездок» дальность поездки не
является препятствием. Главная цель путешествия - резкая смена обстановки,
впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы
пребывания таких групп строится пол девизом «открытие другого мира за 2-4 дня».
Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить
максимальный объем информации. В программу должны быть включены также
(либо в счет тура, либо за дополнительную плату) вечерние мероприятия
развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов
ощущение, что они отсутствовали не 2—4 дня, а целый месяц, — так много они
увидели и узнали.
Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального
внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения
квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического
питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.
Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне при-
влекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности.
Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского
сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они
предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе
времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками
отпускного периода.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов
потребителей
па
основе
общности
социальной
и
профессиональной
принадлежности, образования и уровня дохода.
Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически
активных людей и людей, не являющихся таковыми.
Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение
множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для
организации профессионального специализированного туризма (например, туры
для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей
промышленности).
Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов
(семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация
потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с
одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в
туризм лип со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того,
как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием,
превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки
продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик
потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний
представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями,
поступками, интересами, мнениями, типом отношений е другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки связаны и во многом определяются пси-
хографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов
поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень
приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт,
чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые
средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и
т.д.
К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского
рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями
путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма.
Определяют следующие основные цели путешествий:
□ досуг, рекреация и отдых;
□ посещение знакомых и родственников;
□ деловые и профессиональные цели;
□ лечение;
□ религия/паломничество и пр.
Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ
туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.
Сегментация по признаку «длительность поездки» имеет большое значение
для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие
туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную
программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь
существенные различия. Например, швейцарские исследователи различают два
сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Выделяют следующие
сегменты:
□ 1—3 дня;
□ 4-7 дней;
□ 8-28 дней;
□ 29-31 день;
□ 32-91 день;
□ 92-365 дней.
Приведенные
единичные
признаки
сегментации
не
являются
исчерпывающими. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к
бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры
потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни
общества.
Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия
их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент
рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом
целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбиниро-
ванные параметры сегментов туристского рынка.
На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования)
выделяют 4 сегмента туристского рынка.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно
низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море,
при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого
сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене
впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены
привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к
которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно
быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не
имеет больших средств, чувствительна к пенам на услуги и в то же время крайне
требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все
сполна.
Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время
проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам,
барам, дискотекам. Несмотря на то, что познавательная цель не является основным
мотивом их путешествия, они все-таки могут интересоваться различными
экскурсиями, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при
рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов
служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый
турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.
В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка
является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского
подхода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.
Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов
выше среднего.
Эти туристы чаше всего имеют высшее образование, иногда среднее
специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с
познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив
превалирует. Как уже отмечалось, главный мотив их путешествия - отдых, но
отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии,
посещать театры и концерты.
Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому
сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к
культуре и обычаям посещаемой страны.
Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, они могут
примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в
том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе
не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству
размещения и питания.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в
основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками,
стремясь к смене впечатлений.
Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст.
Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители
среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки
небольшими группами друзей и знакомых.
Для
этого
сегмента
интерес
представляют
дальние
путешествия
продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это
могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди
совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие
интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других
народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем
доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства,
часто за счет сбережений.
Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет
туристов, — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является
знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей,
едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес
проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен,
однако в последние годы он значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему
росту.
Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий
применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких как,
например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре
расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения
туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию
западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов
туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей
наименования): S, F, W-1и W-2, А и В-типы.
□ S-тип (нем. Sonne, Sand, Sec — «солнце, песчаный пляж, море») —
типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах,
спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с
приятными людьми.
□
F-тип (нем. fcrnr- und flirtorientierter, Erlebnisuriauber — «отпускник,
предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») — турист,
предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и
флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как
«медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо
такого туриста — общество, удовольствие, смена впечатлений.
□ W- 1-тин (нем. wald- und wanderoricntiert — «любитель лесных прогулок и
походов») — отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п.
Физическая активность на свежем воздухе независимо от по годы — вот его кредо. На
отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально
спортом не занимается.
□ W-2-тип — скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие,
вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и тур-цетра доминирует такой
критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Критерии выбора типа «ландшафт,
культура, история» — вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и
т.д.).
□ А-тип (нем.Abenteure — «приключение») –любитель приключений. Риск, новые
ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность - вот что
определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
□ В-тип
(нем.
Bildung-
und
Besichtrgung
—
«образование
и
осмотр
достопримечательностей») — любознательные туристы. Данная группа подразделяется
натри
подгруппы:
а)
«эксперты»,
коллекционирующие
посещаемые
ими
достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в)
«специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры,
истории, искусства и т.д.
Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы
клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов
должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет
не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.
Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные
сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них
туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора
целевого рынка.
Вопрос 3. Выбор целевых сегментов рынка
Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского
предприятия группа сегментов рынка (или один-сдинствеиный сегмент), на которую
направлена его маркетинговая деятельность.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в
большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.
Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве
целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
□ Каковы нужды и ожидания потребителей?
□ В состоянии ли фирма удовлетворить их?
□ Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
□ Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий.
Основные этапы выбора целевого рынка:
1. Определение потенциала сегмента рынка.
2. Оценка доступности и существенности рынка.
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е.
емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было
покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.
Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.
Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо
получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли
принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том
или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с
помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств.
Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально
рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она
устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли
потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно
попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский
продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет
признан клиентами.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
□ оценку риска;
□ выявление позиций основных конкурентов;
□ определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;
□ прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того
или иного сегмента в качестве целевого.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два
метода:
□ концентрированный;
□ дисперсный.
Концентрированный, или «метод муравья» (рис. 1), предполагает последовательную,
от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой,
однако не требует значительных затрат
Рис. 1. Концентрированный метод поиска оптимального рынка («метод муравья»)
Дисперсный, или «метод стрекозы» (рис. 2), реализуется путем проб и ошибок. Он
предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка
с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных,
«плодоносных» рыночных сегментов.
Количестворынков(сегментов)
Время
Рис. 2. Дисперсный метод поиска оптимального рынка («метод стрекозы»)
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с
выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Оптимальное
число
рынков (сегментов)
Вопрос 4. Виды целевого маркетинга в туризме
Компанией может рассматриваться целевой рынок в качестве единого целого, либо
состоящего из сегментов, для которых предполагается разработка комплекса маркетинга.
В
соответствии
с
этим
можно
говорить
о
видах
целевого
маркетинга:
недифференцированном, дифференцированном, концентрированном.
МАРКЕТИНГ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ.
При применении стратегии недифференцированного (массового) маркетинга
организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым
эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с
использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия
продажам. Совершенно ясно, что использовать эту стратегию эффективно могут только те
организации, которые производят большие объемы продукции с низкой себестоимостью и
соответственно могут продавать ее по более низким ценам. Благодаря такому подходу
компания в состоянии свести к минимуму затраты, требуемые для производства и
продвижения товара. Но при этом отмечается большая зависимость её от поведения,
демонстрируемого конкурентами.
МАРКЕТИНГ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ. При его реализации компанией
осуществляется выбор нескольких рыночных сегментов и производится формирование
маркетингового комплекса для них. Это происходит в силу трудности проведения
одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Данный вид целевого
маркетинга наиболее подходит производителям товаров потребительского назначения.
Однако при его реализации вкладываются значительные затраты.
МАРКЕТИНГ
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ.
Он
выбирается
компанией,
предпочитающей наличие лишь одного сегмента целевого рынка. Для этого сегмента
предлагается данный товар и разрабатывается соответствующий маркетинговый
комплекс.
Данный вид маркетинга отличается обеспечением наиболее полного учёта реальных
покупательских потребностей. Но компания рискует попасть в определенную зависимость
и от потребителей, и от конкурентов. А поведение последних может негативно сказаться
на предпринимательской деятельности компании.
Вопрос 5. Позиционирование туристического продукта на рынке
Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых
средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой
собственный продукт. Необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны,
определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы
от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.
Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция
маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного
удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского
продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место,
отличающееся от положения продуктов конкурентов. Позиционирование
рассматривают как творческий процесс выделения достоинств существующего
продукта. «Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей
потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта
для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода
от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность
(«идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может
быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда
ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое
положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное
положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на
рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма
предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при
относительно низких ценах — позиция X (рис. 3). Но, по мнению клиентов, фирма
занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах —
позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть
проблемы с клиентами.
Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте
рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.
Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в
том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно
актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка,
требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в
каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство
реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных
подходов к позиционированию:
•позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
•позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые
удовлетворяет туристский продукт;
•позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта
как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
•позиционирование по соотношению цена/качество;
•позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по
отношению к называемому или предполагаемому конкуренту
•позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную,
отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого
продукта.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета
ряда факторов:
•иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским
продуктом в сознании потребителей;
•знать позиционирование конкурирующих продуктов;
•выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные
аргументы для ее обоснования;
•убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы
достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
•оценить уязвимость позиционирования;
•обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими
элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.
Позиционирование должно быть основано на тех отличительных
особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для
потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при
позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
□ важности — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;
□ неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма
может представлять его более ярко;
□ доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;
□ доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за данную отличительную особенность;
□ защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
□ наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко
доведен до потребителей и является для них очевидным.
Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя
несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на
которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных
особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и
практика маркетинга не дает.
Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует
сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной
особенности продукта.
Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее
обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие,
упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и
постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет
ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.
Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует
позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по
мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных
особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.
Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:
□ поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной
позиции;
□ однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого
представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
□ неблаговидное
позиционирование
—
попытка
создать
у
потребителей
преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;
□ неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного
представления о фирме и ее продуктах.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием
потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до
сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны
быть направлены на реализацию стратегии позиционирования.
ТЕМА 7. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Понятие товара и классификация товаров в маркетинге.
2. Особенности туристического продукта.
3. Стандарты качества, «петля качества». Товарный ассортимент, товарная
номенклатура.
4. Этапы жизненного цикла туристического продукта. ЖЦТ и матрица
«Бостон консалтинг групп».
5. Стратегия
разработки
новых
туристических
продуктов,
конкурентоспособность. Товарный знак и торговая марка.
Вопрос 1. Понятие товара и классификация товаров в маркетинге.
Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления. Товаром могут быть предметы, услуги, лица, территории, орга-
низации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами. Однако
в настоящее время в условиях постиндустриального общества активно развивается
торговля услугами и идеями. Экономики многих развитых стран базируются на
доходах от оказания услуг и торговли патентами на разные виды интеллектуальной
собственности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Услуги, лица, территории, организации и идеи являются весьма
специфичными, имеют особые характерные черты. Услуги характеризуются
непостоянством качества, неотделимостью от источника, несохраняемостью.
Товары-предметы характеризуются сочетанием осязаемых и неосязаемых товарных
характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя.
Большинству товаров присущи в той или иной степени следующие свойства:
функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования,
дизайн, упаковка, марочное название, обслуживание, гарантии, сопроводительные
документы.
Классификация товаров
Классификация товаров - систематизированное деление всего многообразия
товаров на группы по наиболее значимым признакам. В основу классификации
товаров могут быть положены различные признаки. Так, в товароведении
основными признаками деления являются особенности производства, потребления
и хранения товаров. Товары подразделяют на продовольственные и
непродовольственные.
В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с
необходимостью применения обоснованных подходов в области ценообразования,
организации распределения и продвижения разных товаров. Основными признака-
ми являются уровни, длительность использования, назначение, поведение
потребителя, степень эластичности спроса, степень новизны, характер
конкуренции, адаптация к зарубежному рынку. Классификация товаров
представлена на рис. 1.
Критерий классификации
Классификация товаров
По уровням
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением
По степени долговечности
Товары длительного использования
Товары кратковременного использования
Услуги
По назначению
Товары производственного назначения
Потребительские товары
По поведению потребителя
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Товары повседневного спроса:
- основные товары постоянного спроса,
- товары импульсной покупки,
- товары для экстренных случаев
По степени эластичности
Товары первой необходимости
Предметы роскоши
Обязательные принадлежности
Дополняющие товары
По степени новизны
Модификации
Небольшие нововведения
Значительные нововведения
По характеру конкуренции
Товары-аналоги
Товары-заменители
По адаптации к зарубежному
рынку
Модифицированные товары
Специально разработанные товары
Универсальные товары:
- товары Hi-Tech
- товары Hi-Touch
По уровням:
Товар по замыслу - это основные выгоды, обеспечиваемые товаром. Задача
маркетолога - выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не
свойства этого товара, а выгоды от его использования.
Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором
свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.
Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении, имеющий
дополнительные выгоды, ценимые покупателями: доставка на дом, монтаж,
подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара,
консультации для клиентов. Одной из особенностей постиндустриального
общества является колоссальное значение того комплекса услуг, который
прилагается к товару. Компании зарабатывают основную массу доходов не на
товаре, а на услугах, предоставляемых его пользователям. Поэтому за рубежом уже
никого не удивишь маркетинговыми акциями производителей по бесплатной
раздаче мобильных телефонов, компьютеров и других товаров. Стоимость товара
ничтожно мала по сравнению с совокупной стоимостью услуг, оказанных каждому
пользователю.
По степени долговечности:
Товары длительного использования - это товары, срок жизни которых
продолжителен и многократно используемые потребителем, например, одежда и
обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость.
Товары кратковременного использования - это товары, которые потребляются
в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты
питания, предметы бытовой химии. К этой же категории относят и
быстроизнашиваемые детали как потребительских товаров, так и товаров
производственного назначения, например, картриджи.
Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются
такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от
источника.
По назначению:
Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и
готовые детали; полуфабрикаты; топливо и энергию; оборудование; стационарные
сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы;
услуги: по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт оборудования и помещений,
уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные,
маркетинговые).
Классификация
потребительских
товаров
зависит
от
поведения
покупателей в процессе совершения выбора и покупки и особенностей
потребления ими товаров.
Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в
процессе выбора и покупки тщательно сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены и дизайна, например, одежда, мебель, бытовая
техника, автомобиль. Такие товары потребителю удобнее всего приобретать в
специализированных магазинах, где есть возможность совершить обдуманный
выбор в пользу конкретной модели и марки. Иногда товары предварительного
выбора называются товарами тщательного выбора.
Товары особого спроса (престижные) - это товары с уникальными свойствами,
обычно имеющие известную торговую марку, ради приобретения которых
значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под
которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств.
Эти товары реализуются через фирменные магазины, о существовании и
местонахождении которых хорошо известно приверженцам.
Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых
потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Продажа этих товаров,
как правило, невозможна без значительных маркетинговых усилий со стороны
продавца. Подавляющее большинство товаров, предлагаемых потребителям в
телемагазинах, относятся к этой категории.
Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает
часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение. Товары
повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (на-
пример, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары
импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и
др.), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные
лодки при наводнении, зонты во время ливней, некоторые виды лекарственных
средств и др.).
Товары импульсивной покупки характеризуются тем, что их приобретение
носит незапланированный характер. Активнее всего потребители совершают
покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное
мышление отключено. Именно тогда потребители подвержены воздействию
импульсов. Наиболее удачно размещать такие товары возле касс крупных
розничных магазинов.
Товары для экстренных случаев приобретаются потребителем вследствие
наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими
катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью
в конкретной детали гардероба и т.д.
По степени эластичности спроса:
Товары первой необходимости характеризуются относительно неэластичным
спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна
(электроэнергия, медикаменты, проездные билеты, основные продукты питания и
др.). К этой категории относятся товары, спрос на которые абсолютно неэластичен
(инсулин для диабетиков и др.).
Предметы роскоши также имеют относительно неэластичный спрос
(драгоценности, виллы, картины в подлиннике и др.). Минимальная реакция на
повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения,
мотивацией целевого сегмента, а также ограниченностью предложения.
Обязательные принадлежности - это такие товары, без которых невозможно
функционирование основного товара, например, картриджи для копировальной
техники или водного фильтра, лезвия для бритв, фотопленка для фотоаппарата.
Спрос на эти товары относительно неэластичен.
Дополняющие товары - это товары, которые желательны, но не обязательны
для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень
удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую
эластичность, например, компьютерная периферия, насадки к бытовой технике.
Для обеспечения стабильных продаж необходимо назначение минимальных цен.
Основные доходы приносит продажа основного товара.
Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются
собирательным термином «сопутствующие товары».
По степени новизны:
Модификации - это товары, имеющие изменения в области второстепенных
технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с
базовой моделью. Изменения могут ограничиваться совершенствованием дизайна
товара для создания дополнительных удобств потребителю.
Небольшие нововведения - это новинки, которые ранее не производились и не
продавались данной компанией, но были представлены на рынке.
Значительные нововведения - это принципиально новые товары, которые
ранее не производились и не продавались ни данной компанией, ни какой-либо
другой, например, первый домашний компьютер.
По характеру конкуренции:
Товары аналоги - это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или
потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией.
Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень
удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно
различаться.
Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же
группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий
пылесос. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, поскольку замещение
всегда возможно. Данная опасность может возрасти в результате технологических
достижений, изменяющих соотношение качество/цена товара-заменителя по
сравнению с существующим на рынке традиционным товаром. Они являются
постоянным объектом исследований товаропроизводителя.
По адаптации к зарубежному рынку:
Модифицированные товары - это товары, имеющие изменения в области
второстепенных технических характеристик.
Специально разработанные товары - это товары, создаваемые в соответствии
с потребностями жителей конкретной страны или региона.
Универсальные товары - это товары, реализуемые во всех странах в
идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в
документации. Наибольшим потенциалом универсальности обладают товары двух
категорий: товары высоких технологий (HiTech) и товары «высокой
трогательности» (Hi-Touch).
Товары высоких технологий, или HiTech - это товары, являющиеся
носителями последних достижений в области техники и технологий. Для их
продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем
потенциальным покупателям, большинство которых профессионалы. Товары
«высокой трогательности», или Hi-Touch - это товары, при продвижении которых
маркетологи обращаются не к информации, а к образам, опираются на универсаль-
ные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупателям.
Вопрос 2. Особенности туристического продукта.
Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма
сложных разнородных элементов:
□ природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические,
культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь
туриста и побудить его совершить путешествие:
□ оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для
отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором,
влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают
многочисленные препятствия для возможного путешествия;
□ возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды
на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности
оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки
зрения быстроты передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих
предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного
продукта
различных
сфер
деятельности.
Сюда
добавляются
также
информационные связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим
удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли
производителями.
До определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя
абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их
функциональную способность удовлетворять определенную человеческую
потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые
ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него.
Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность,
человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей
направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой пенс
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару
(туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его
потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон
для туристов.
Как известно, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая
потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.
На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки
зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними
нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основны-
ми услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания,
то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами
состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или
комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является
комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в
одном «пакете» (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в
туристском продукте также выделяют три уровня:
□ продукт по замыслу;
□ продукт в реальном исполнении;
□ продукт с подкреплением.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону
представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение
определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Турист, в
действительности, приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный
набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность.
Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет
предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы
и выгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная
сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой
именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е.
удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского
продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества,
комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность
туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и
символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества
и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным
общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует
поиску и закреплению клиентов. Так, качествообслуживанияопределяется:
□ оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам
клиентов;
□ вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников
турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении
маршрута;
□ соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
□ наличием
согласования
всех
составных
частей
комплексного
обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения
каждого клиента:
□ сроками подбора маршрута;
□ сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз,
билетов и пр.);
□ сроками получения справочной информации.
Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно,
именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают
реализацию своего туристского продукта.
Для информирования потребителей обычно используются каталоги,
проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные
сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы
должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании
приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить
дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты,
изменения и аннулирования тура, а также обо всех других особенностях (пас-
портно-визовом,
таможенном
и
валютном
регулировании,
природно-
климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и
т.д.), связанных с туристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского
предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является
безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной
реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на
систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме,
которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки
зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предприятию изыскать
возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным
способом.
«Новая конкуренция» - это конкуренция между собой не того, что
предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты
в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей
обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны
постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок
продуктов.
Вопрос 3. Стандарты качества, «петля качества». Товарный ассортимент,
товарная номенклатура.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально
разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.
Товарная стратегия – это разработка направлений опртимизации товарной
номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного
для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности
предприятия в целом.
Качество – совокупность свойств и характеристик продукции (или услуги),
которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых
потребностей.
Комплекс стандартов качества состоит из 6 документов:
Система качества должна охватывать все стадии жизненного цикла
продукции, которые в МС ИСО 9004 представлены в виде петли качества,
включающей следующие элементы:
1) маркетинг, поиски и изучение рынка;
2) проектирование и (или) разработка технических требований, разработка
продукции;
3) МТС;
4) подготовка и разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обслуживание;
7) упаковка и хранение;
8) реализация и распределение продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10)техническая помощь в обслуживании;
11)утилизация после использования;
12)маркетинг, поиски и изучение рынка.
Анализ элементов петли качества показывает, что управление качеством
начинается и заканчивается маркетингом.
Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных между собой
либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают
МС ИСО 8402
Терминология в области качества
МС ИСО 9000
Выбор и применение стандартов
Условия, не связанные с контрактом
Условия, связанные с контрактом
МС ИСО 9004
Общее руководство качеством
и элементы системы качества
МС ИСО 9001
Модели
МС ИСО 9002
для обеспечения
МС ИСО 9003
...качества
одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых
заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В
большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают
отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных
решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его
олицетворяющих.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые
фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками
исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли
рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий.
Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент
любой фирмы является частью общего ассортимента, предлагаемого отраслью в
целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за
пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти
либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем
эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы
охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью
сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее
быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка,
возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более
высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.
А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве
производителя с исчерпывающим ассортиментом.
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка,
может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и
вниз одновременно.
Решение о насыщении товарного ассортимента. Расширение товарного
ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его
существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к
насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2)
попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем
ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные
мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и
5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как
товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми
с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка
заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Товарная номенклатура совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты,
насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры
имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых
фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число
составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры
корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в
рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры
подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных
групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации
производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности,
требующая
принятия
решении
о
конкретных
особенностях
товарной
номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий,
упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного
понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых
конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному
мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного
производства.
Вопрос 4. Этапы жизненного цикла туристического продукта. ЖЦТ и
матрица «Бостон консалтинг групп»
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар,
какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно
только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый
предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение
которого он находит своих покупателей.
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий
(рис. 2), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Рис. 2 ЖЦТ
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда
туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной
характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как
следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило,
персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового
продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной
клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на
маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой
осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является
практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьировать в
широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам
потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее
осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как
следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком
уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные
маркетинговые усилия туристского предприятия направлены на формирование у
потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка.
Характерной особенностью этой стадии является то, что те фирмы, которые
раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные
конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от
забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что
«опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и
еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта
продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать
прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно,
стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей
маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его
стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
□ изменением потребностей клиентов;
□ выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
□ усилением конкуренции;
□ продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду
появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый
рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более
благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного
продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый
«феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз
воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить
определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько
снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие,
как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости.
На этой стадии основные усилия фирмы направляются на удержание своей
рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его
совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его
позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять
свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера
начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение
объемов сбыта и снижение (возможно, даже до нулевой отметки) размера
получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадии спада может быть
обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-
вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт: например,
если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и
отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов),
в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибские острова.
Восточная Африка, острова Индийского океана). Однако данная стадия может
продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления
у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат
на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить пены. Однако
это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для
предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок.
Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта,
а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В
частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе
дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты,
приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо
известны на рынке, но для оживлении сбыта которых требуется изменить их
имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты «набирают
силу» и могут недостаточно продолжительный срок вновь стать значимыми
(например, классические услуги в сфере культуры, вставали, экологический и
деревенский туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация
туристских организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и
менее
взаимозаменяемыми.
Благодаря
этому
бывает
легче
удержать
специфическую клиентуру.
Итак, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что
перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна
своевременно изыскивать новые продукты для замены на холящихся в стадии
спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь
эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой
стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям
жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит
в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения
принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.
Матрица БКГ.
Каждое поле матрицы носит образное название («зоопарк БКГ»),
характеристика каждого из которых приведена в таблице.
темпы роста
рынка
Трудный
ребенок
Звезды
Дойные
Собаки
коровы
Относительная доля рынка
Содержание
Характеристика
«Звезды» - быстро развивающиеся
направления деятельности, товары,
имеющие большую долю рынка
Требуют мощного инвестирования для
поддержания своего быстрого роста. Со
временем рост замедляется, они
превращаются в дойных коров
«Дойные коровы» - направления
деятельности или товары с низкими
темпами роста и большой долей рынка
Требуют меньше инвестиций; приносят
высокий доход, который компания
использует для оплаты своих счетов и
для поддержки других направлений
своей деятельности, требующих
инвестирования
«Трудный ребенок» - товары, имеющие
небольшую долю быстрорастущих
рынков
Требуют большого количества средства
для поддержания своей доли или ее
увеличения
«Собаки» - направления деятельности и
товары с низкий скоростью роста и
небольшой долей рынка
Приносят достаточный доход для
поддержания самих себя, но не обещают
стать более серьезными источниками
дохода
Вопрос 5. Стратегия разработки новых туристических продуктов,
конкурентоспособность. Товарный знак и торговая марка
Разработка новых продуктов - важный элемент маркетинга туристского пред-
приятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью
эффективности, которая в значительной степени определяется:
□ опытом персонала фирмы;
□ правильной организацией работы по сбору предложений;
□ наличием соответствующих средств.
Новизна
продукта
является
результатом
творческого
поиска
и
самостоятельной коммерческой ценностью.
Туристский продукт может быть новым по:
□ удовлетворению новой потребности;
□ отношению к новому потребителю;
□ отношению к существующему продукту;
□ отношению к новому рынку.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта (как
некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески
более выгодное представление новизны.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные
элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок,
вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин
подобных неудач выделяют следующие:
•неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная
ошибка в замысле продукта-новинки;
•неверная оценка емкости рынка;
•неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
•завышенная цена;
•неудачная система сбыта;
•плохо организованная реклама;
•недооценка возможностей конкурентов.
Важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых
туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности.
Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним
материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции
побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение и предложит его
потребителям.
В то же время эффективная продуктовая стратегия предприятия должна
включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок,
цель которого — бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев,
выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько «подрывают
бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшают объем своих прежних, еще хорошо
реализуемых продуктов. Такая ситуация получила название «марочный
каннибализм».
Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского
продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий
комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда
условий.
Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте
потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе.
Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных,
например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень
доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных по-
казателей: число возможных потребителей в день, месяц, год; сумма денег,
которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент
туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов;
возможный объем поступлений от
реализации туристского продукта,
рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их
возможных затрат.
Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов
туристского продукта, периодичности его представления.
В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с
определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку
реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая фуггпа затрат
определяется необходимыми расходами на создание материально-технических
условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с
эксплуатацией и реализацией туристского продукта.
В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых
расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать
экономическую эффективность и целесообразность его разработки.
После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность
приступить к непосредственной разработке туристского продукта.
В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты
целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:
1.Поиск идей.
2.Отбор идей (идея продукта - это общее представление о возможном
продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку).
3.Разработка замысла продукта и его проверка (замысел продукта -
проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя
понятиями).
4.Разработка стратегии маркетинга.
5.Анализ маркетинговых возможностей.
6.Разработка туристского продукта.
7.Испытание продукта в рыночных условиях (
Наиболее часто встречающимися формами
экспериментальной проверки туристских продуктов являются рекламные и стади-туры.
Рекламные туры предназначены для ознакомления с новым туристским продуктом представителей
средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств,
которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Рекламные туры необходимо
рассматривать как важный элемент рекламной кампании в отношении нового туристского продукта. Основ-
ные цели рекламных туров: информирование целевой аудитории о существовании нового продукта,
наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.
Стади-туры (обучающие туры) направлены на формирование представления о характеристиках
нового туристского продукта у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и пред-
ставителей турагенств. Обучающие туры включают в себя не только ознакомление со всеми элементами
туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д.), но и изучение технологии
оказания тех или иных услуг их производителями.
Еще одной формой испытания нового туристского продукта в рыночных условиях являются пробные
продажи, которые проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных
клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает
реальную потребительскую оценку, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг,
так и в процесс их предоставления).
Конкурентоспособность.
Товарный знак и торговая марка
Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их
сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей.
В качестве товарной марки могут быть использованы: фирменное имя (марочное
название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;
фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-
либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки,
которую можно опознать, но нельзя произнести.
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые
обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы
как товарные знаки.
Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних
фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется,
юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.
• Функции товарного знака:
• Гарантия качества;
• Индивидуализирующая;
• Рекламная;
• Охранная.
ТЕМА 8. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
2. Внешние факторы процесса ценообразования
3. Постановка целей ценообразования
4. Выбор метода ценообразования
5. Определение и реализация ценовой стратегии
Вопрос 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Являясь всего лишь одной из
составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно
важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен
в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно
выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на
конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.
Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей.
Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и
клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может
оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена — сильней-
шее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.
Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм
связана со следующими факторами:
•ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой
деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем
прибыли фирмы;
•свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда
методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? какие
критерии выбора можно использовать? каков порядок регулирования цен со стороны
государства;
•большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными
ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
•рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.
В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование
интересов туристского предприятия и клиентов.
При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие
характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере
туризма:
•высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
•разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-
продажи туристского продукта;
•неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не
разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных
запасов;
•высокая степень влияния конкурентов;
•значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта,
которое часто включает элементы контроля цен;
•необходимость сезонной дифференциации цен;
•высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,
поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в
обществе;
• значительная стоимость операций с туристскими услугами.
Указанные
особенности
предопределяют
ценообразование
туристских
предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой
совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах,
путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные
вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный
капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует
цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации
(например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому
тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского
предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь
ценовой и общей стратегии предприятия.
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:
1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на
цены.
2.Постановка ценообразования.
3.Выбор метода ценообразования.
4.Определение ценовой стратегии предприятия.
Вопрос 2. Внешние факторы процесса ценообразования
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними
по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно
уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — не
оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих — значительно
расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой
стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен
на предлагаемые услуги.
К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при
разработке ценовой стратегии, относятся:
• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в
частности;
• потребители.
Установление цен также во многом определяется имиджем туристского
предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться о
том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую
стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку,
чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и
популярностью пользуются его услуги.
Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп
потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания.
Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым
отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием
восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее
обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами.
Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким
образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству
и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на
процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей
ценообразования.
Вопрос 3. Постановка целей ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие
должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют
уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают
из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следо-
вательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они
призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии
туристского предприятия.
Стратегия ценообразования может преследовать цели:
1. Максимизация текущей прибыли;
2. Лидерство в качестве продукции;
3. Удержание позиций на рынке;
4. Лидерство на рынке.
Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
□ предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
□ спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит
предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она
явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной
реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть
ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты
по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении
обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры
своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток.
Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ
структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только
сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на
рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На
основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые
позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны
потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее
положение на рынке.
Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в
качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем
максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.
Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое
повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие
может с успехом уйти от конкурентной борьбы.
Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл.
После определения целей выбирается метод установления исходной цены.
Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена
определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования
и его целей.
Вопрос 4. Выбор метода ценообразования
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием
трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния
спроса и уровня конкуренции на рынке.
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы
ценообразования:
□ на основе издержек;
□ с ориентацией на уровень конкуренции;
□ с ориентацией на спрос.
При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать
эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не
способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или
косвенным убыткам.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции
издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод
часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить
прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не
должна упасть.
Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных
факторов:
□ уровень спроса на туристский продукт;
□ чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
□ уровень цен конкурентов.
Все это, несомненно, отрицательно сказывается на правильности выбора цены.
Однако затратный метод имеет и ряд преимуществ. Во-первых, если* туристское
предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то
ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного
метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой кон-
куренции. И, наконец, в-третьих, у предприятий появляется возможность уделять
значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его
уровень и без того достаточно высок).
Цели
Характер цели
Уровень цен
Максимизация текущей прибыли
Краткосрочный
Высокий
Удержание позиций на рынке
Краткосрочный
Крайне низкий
Лидерство на рынке
Долгосрочный
Низкий
Лидерство в качестве продуктов
Долгосрочный
Высокий
Т а б л и ц а
Цели ценообразования
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно
для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже
рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности
клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой
ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих
данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить
постоянную зависимость между своими ценами и затратами.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний
потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод
применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении
туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная
сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену
туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно
отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной
ценовой стратегии.
Вопрос 5. Определение и реализация ценовой стратегии
Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены
туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели
предприятия.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается
цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта. Степень новизны
продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения
цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой.
Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и менее
четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами. Более того, в ряде
случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более
гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую
сложность принятия решения.
Достаточно проблематично определить и спрогнозировать объемы продаж новых
продуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта,
тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще
существуют, создает у фирмы высокую степень неуверенности.
Рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми
мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются
определенные средства для утверждения в сознании клиентов желания приобрести
данную услугу.
Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть
использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них
являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия
многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень
новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с
другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожи-
даемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке
(например, ее имидж).
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу
нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия
конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложение
подводного плавания, сафари и т.д.). Используя указанную стратегию, туристское
предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной).
Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги,
фирма идет на снижение цен.
Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком
уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая
цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского
продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой
стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка
цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему
расширению объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачна в
отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом
опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере
накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции
уменьшаются.
Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых,
необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на
уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть
настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточ-
ной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к этой «игре на снижение»
подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.
Эти две стратегии не должны рассматриваться как взаимоисключающие. Во
многих случаях турфирмы вначале применяют стратегию «снятия сливок», а затем
стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа
потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие. К тому же
высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества.
Помимо этого, необходимо учитывать, что увеличение первоначальной низкой цены
часто сталкивается с сопротивлением рынка. Снижение же цен воспринимается
потребителями благожелательно.
Для успешного продвижения на рынок новых туристских продуктов могут
использоваться и другие стратегии ценообразования.
Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют
собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей,
которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем
ценой. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму
конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои
продукты сдвижением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не
означает установления цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен
ведущей фирмы на рынке. Речь идет о необходимости учета ее политики цен. Цена на
новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных
пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.
Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых
на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.
Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих
или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой
стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может
привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную
политику или предпринял обманный ход и т.д.).
В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых туристских
продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов
на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических
задач предприятия.
По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также
может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением
стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том
случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том,
что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать
спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые
модели продуктов.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен
проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в
область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение
преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен
конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов,
чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).
Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении
туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение
по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей,
а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.
В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно
привести цены на поездки для пожилых людей. Анализ показывает, что в основном они
ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных категорий. Данный факт
объясняется особенностями указанного сегмента: во-первых, наибольшее число поездок
пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по
сниженным ценам; во-вторых, люди 50—65 лет довольно чувствительны к ценам и
предпочитают размещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле;
в-третьих, они пользуются специальными скидками, предоставляемыми
авиакомпаниями и гостиницами.
Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности
услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт
воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые
манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые
туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для
улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в
таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о
необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых
гарантируется более высокой ценой.
Известно множество вариантов применения ценовых манипуляций. Однако
использоваться они должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности
продукта с точки зрения клиента неизменно ведет к сокращению объема продаж. В то
же время установление цены ниже допустимого клиентами уровня проявляется в
снижении размера получаемой предприятием прибыли.
Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного
цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается
на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может
производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем при-
были. Для туризма характерно включение в стоимость тура одной или двух услуг с
предоставлением остальных видов услуг за наличный расчет в месте пребывания
туриста. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены
обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). На стадии зрелости рост
продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться
на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг.
Попытки сделать это за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны,
поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со
сниженным качеством (например, сокращение программы). На стадии спада
необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках опре-
деленного сегмента.
При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и
психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно
относятся к указанию базисной ценььи выборочно — к ценам на дополнительные
услуги, которые должны оплачиваться отдельно.
Таким
образом,
цена
является
важным
средством
повышения
конкурентоспособности
туристского
предложения.
Однако
ее
необходимо
рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими
маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.
Цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но
это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования
способствует
значительному
расширению
рынка
сбыта
и
повышает
конкурентоспособность реализуемых продуктов.
ТЕМА 9. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Формирование сбытовой стратегии
2. Каналы сбыта туристского продукта
3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Вопрос 1. Формирование сбытовой стратегии
Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское
предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в
формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать, что в
современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих
элементов маркетинга.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими
обстоятельствами:
1. в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых
усилий предприятия;
2. приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им
максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие
имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
3. именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений
потребителей.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих
принципиальных вопросов:
1. выбор каналов сбыта;
2. выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе
принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех
остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы.
1.Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой сети.
2.Постановка целей сбытовой стратегии.
3.Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.
4.Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию
сбытовой
сети,
предполагает
детальное
изучение
потребителей,
их
местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение
возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д.
Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой
деятельности туристского предприятия. Основной целью при этом является
доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в
кратчайшие сроки и в доступном месте.
Выборканаловсбыта(распределения)иметодовуправленияимиосуществляется исходя из
целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости
обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта
являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к
требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его
использования.
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную
оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об
эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее
эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.
Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются:
объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения,
скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение
установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.
Вопрос 2. Каналы сбыта туристского продукта
Под каналом сбыта (распределения) понимают «совокупность фирм или отдельных
лиц,которыепринимаютнасебяилипомогаютпередатькому-тодругомуправособственностина
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая
специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не
осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно
сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта.
Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги,
а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как
сторонними производителями, так и самой турфирмой. Поэтому под каналом сбыта
(распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации
продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их
уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути
туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней
определяет длину канала распределения. На рис. 1 представлена структура каналов
сбыта туристского продукта.
Рис. 1. Каналы сбыта туристского продукта
Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного
туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские
агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в
туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников:
туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и
потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного
посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство
— обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием,
специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на
определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства
и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а
другой — розничного продавца.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так
как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и
контроль функционирования сбытовой сети.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных
маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено прежде всего
спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий
обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе,
любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую
сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится
сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.
Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 2).
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)Рис. 14,2. Типы вертикальных
маркетинговых систем
В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и
сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании
канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко
разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства
или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и
эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как
правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям,
так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на
договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип
ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском
бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его
участникам наиболее эффектовно использовать свои преимущества и тем самым
достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на
поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно
выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское
соглашение, лицензионное соглашение.
Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента
от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и
контроля за каналом сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС.
Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных
обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором
и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:
□публичная оферта туроператора;
□заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и
турагентом;
□рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных
материалов;
□заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
□подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
□оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в
случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют
различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет
о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных,
принципиальных условий, если договор заключается надлительный период
(генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация
коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению
(например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.
К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:
□обязательства по предоставлению туристского продукта;
□условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок,
объем информации);
□условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок
Предоставления льготного обслуживания;
□ценовая политика;
□системы взаиморасчетов и платежей;
□характер и порядок комиссионного вознаграждения;
□ конфиденциальность;
□ ответственность;
□
порядок рассмотрения и удовлетворения претензий. Существенные
условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны
агента и принципала.
Важными обязанностями агента являются:
□ разумное усердие;
□ честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
□ плановый объем продаж по согласованным ценам;
□ всемерная поддержка имиджа принципала;
□ соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
□ разумное применение разрешенных принципалом скидок;
□ соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
□ своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
□ немедленное информирование принципала о возникших трудностях,
претензиях и рекламациях клиентов.
Основные обязанности принципала:
□ обучение агента;
□ определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные
права (если таковые принимаются в соглашении);
□ порядок предоставления информации и рекламных материалов.
Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки
выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12 %.
Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:
1)в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
2)вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег
принципалу;
3)
системой
взаимозачетов,
накопительной
схемой
и
т.д.
Лицензионноесоглашение(франчайзинг) — форма договорных ВМС.
Франшиза (от англ. franchise — право голоса) — право продавать услуги от
имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения.
Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он
обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления
бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторс ком праве. Франшизные
системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds)
или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).
В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой
TUI. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизопо-
лучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
□использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
□применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания
франшизодателя;
□применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской
отчетности;
□использование методов подготовки персонала, разработанных фран-
шизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
□включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга
франшизодателя.
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей,
так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую
систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например,
получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей Цепи,
которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные
международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия,
учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У
известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные пра-
вила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость
стиля всех входящих в них предприятий.
Втабл. 14.1 представлены цифровые данные, свидетельствующие о массовости
и масштабности гостиничных цепей.
Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный
характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton»
располагаются более чем в 50 странах мира.
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются
управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из
участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда
последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю
осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря
размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить
деятельность компаний типа «Thomas Соок» или «Агпепсап Express*.
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой
системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих
каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять
усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное
сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе.
Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной
маркетинговойсистемой.
14.3. Выбор посредников
и определение приемлемой формы работы с ними
Как уже было сказано, туристское предприятие имеет в своем арсенале
достаточное многообразие каналов сбыта и способов организации их построения. Оно
может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая представительства в
различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или
заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зависимости
от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или
договорной, целесообразно выделить следующие критерии выбора посредников для
канала сбыта:
□ профессионализм и наличие опыта работы;
□ территория, охватываемая посредником;
□ охват целевого рынка;
□ организационно-правовой статус посредника;
□ используемые технологии и методы продаж;
□ простота и надежность системы взаиморасчетов;
□ деловая репутация.
Профессионализм
и
наличие опыта работы — один из важнейших критериев
подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма,
владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта
к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность
функционирования сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности -
весьма желательный элемент, так как успешный или отрицательный опыт работы
посредника является для туроператора в определенной степени отражением его
профессионализма.
Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий
географическое положение посредника и его способность охватить своей
Страна
Количество
Количество
Гостиничная цепь
гостиниц
номеров (тыс.)
Hospitalis Franchise systems (HFS)
США
5300
490,0
Holiday Inn Worldwide
США
2260
383,3
Best Western International
США
3654
295,3
Accor
Франция
2465
279,1
Choice International
США
3197
271,8
Mariott International
США
1268
251,4
ITT Sheraton Corp
США
413
130,5
Promus Cos
США
809
105,9
Hilton Hotel Corp
США
245
101,0
Carlson Hospitality
США
437
91,2
Т а б л и ц а
Крупнейшие гостиничные цепи,
классифицированные по количеству номеров
деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое
лицо — не в состоянии охватить территорию, сравнимую по охвату с оптовым
агентством.
Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако
в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых
потребителей. Он показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.
Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ
формирования канала. Если агент является физическим лицом (за исключением
частного предпринимателя), то он не в состоянии выступать в качестве субъекта
хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь
в канале прямого маркетинга.
Используемые технологии и методы продаж — критерий, позволяющие
туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее
рационально и эффективно.
Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе
которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и,
как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.
Деловая репутация —- чрезвычайно важный, несмотря на определенную
сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в
канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только
для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского
предприятия в целом.
Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев
позволяет определить качественные характеристики посредников для организации
каналов сбыта. В то же время при построении того или иного канала сбыта
туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки
посредников, но и определения их количества. Известны три основных подхода к ее
решению:
□ интенсивное распределение;
□ эксклюзивное распределение;
□ селективное распределение.
Интенсивное
распределение
предполагает предоставление турагентством
права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему
желание и возможности.
Эксклюзивное
распределение
осуществляется на основании агентского
соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:
□
предоставления исключительных прав на реализацию туристского
продукта на определенной территории;
□ более низкой цены туристского продукта;
□ повышенного комиссионного вознаграждения;
□
предоставления гарантированной квоты на туристский продукт. При
использовании эксклюзивного распределения туроператор
получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:
□
возможность фиксировать конечную цену продукта;
□
установление стандартов и технологических требований к об-
служиванию клиентов;
□
возможность контроля за сбытом турпродукта;
□
ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.
Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого
рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования,
высокой степенью управляемости и возможностями контроля.
Как правило, применение двух указанных методов распределения в туризме
ограничено, в то время как метод селективного
распределения,
позволяющий
добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и
при достаточно низких издержках, является наиболее распространенным. Суть этого
метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников
больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.
Важный элемент формирования стратегии — определение приемлемой формы
работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает
возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление
эффективного контроля за функционированием канала.
Агент является своего рода полномочным представителем туроператора
(принципала) и действует от его имени и по его поручению. Различают три
специфические формы сотрудничества (раскрытия принципала) туроператора и
принципала турагента:
□ агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала —
названный принципал. Вся документация заполняется от имени принципала, хотя
агент указывается. Вся ответственность за турпродукт лежит на принципале, агент
перед клиентом формально никакой ответственности не несет;
□ агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени —
неназванный принципал. Все претензии по турпродукту турист должен предъявить
турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу;
□ агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и
продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. (При этом
принципал может быть не назван — нераскрытый принципал.) Например, агент
добавляет к турпродукту принципала проезд к месту отправления в зарубежный тур,
предоставляя гостиничные услуги, продает сложный многозвенный тур, в котором
продукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за
весь совокупный тур лежит на агенте.
ТЕМА
10.
КОММУНИКАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Сущность маркетинговых коммуникаций
2. Целевые аудитории коммуникаций
3. Элементы комплекса коммуникаций
4. Разработка коммуникационной стратегии
5. Определение адресата и целей коммуникаций
6. Выбор структуры комплекса коммуникаций
7. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной
стратегии
Вопрос 1. Сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной
задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований
потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по
формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов
продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.
Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана
сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой,
банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг,
различными
контактными
аудиториями.
Причем
эти
связи
носят
разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского
предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых
продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей
существующей и потенциальной клиентуры.
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее
смысловым значением между двумя и более людьми.
Различают межличностные (общение и взаимодействие) и неличностные
коммуникации. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя
или более лицами, которые непосредственно общаются друге другом без или с
использованием каких-либо средств коммуникаций (телевидение, телефон,
Интернет и т.д.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях
отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием в зависимости
от ситуации средств массового и избирательного воздействия (печать, радио,
телевидение, рекламные щиты, плакаты, листовки и т.д.).
Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в
обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и
его взаимодействия с внешней средой. Значимость коммуникаций в
деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются:
□ источником и носителем информации;
□ средством осознанного воздействия на рынок;
□ инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная
информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным
значением. Она может быть определена как система, включающая четыре
основных компонента:
□ коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;
□ адресата, принимающего информацию;
□ саму информацию;
□ коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых
хочет поведать коммуникатор.
В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат,
изменения, которые вызывают у адресата принятые сообщения. Они могут быть
следующими: изменения в знаниях адресата; изменения установок и убеждений
адресата; изменение явного поведения адресата. Обратная связь - реакция
адресата на сообщение коммуникатора. Учет обратной связи предполагает
ориентацию туристского предприятия на адресата, что особенно важно в
системе маркетинга.
Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых
коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и
поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с
адресатами коммуникаций.
Вопрос 2. Целевые аудитории коммуникаций
Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов)
маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. На кого же
направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что на все
организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью
влияют на достижение турфирмой своих целей на рынке.
Среди важнейших адресатов выделяются:
1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в
огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло
взаимопонимания с персоналом, насколько сильна мотивация сотрудников,
какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто
используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются
материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе,
система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.
Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция выражается в улучшении
отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческом
отношении к труду, достижении благоприятного морально-психологического
климата и т.д.
2.Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным
разнообразием форм, средств и инструментов, которые подробно рас-
сматриваются в настоящем учебном пособии. Желаемая с точки зрения
туристского предприятия ответная реакция может существенно отличаться в
зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В идеале она выражается
в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой — источником
(отправителем) коммуникаций.
3.Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники
(турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы,
способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например,
агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.).
Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый
посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным зве-
ном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Контактные аудитории средствами коммуникаций в адрес маркетинговых
посредников являются реклама (в том числе совместная), система скидок, кон-
курсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в
атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых
мероприятий.
4.Контактные аудитории в силу определенных условий влияют на успех
туристской фирмы. Основными средствами коммуникаций могут быть
пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных
проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных
аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и
поддержания положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствия
противодействия.
5.Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие
услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В
качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться
реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество
на взаимовыгодных условиях.
6.Органы государственной власти и управления (как законодательные, так
и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними
могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных
программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие
в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима
наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.
Вопрос 3. Элементы комплекса коммуникаций
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности
туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть
комплекса маркетинга. В комплекс коммуникаций входят четыре основных
элемента:
□ личная продажа;
□ стимулирование сбыта;
□ пропаганда;
□ реклама.
Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя
фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
представления туристского продукта и совершения продажи.
Кратковременные побудительные меры приобретения туристского
продукта составляют содержание стимулирования сбыта.
Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с обще-
ственностью (public relations), направленную на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским
предприятием.
Реклама — это оплаченная форма неличностного представления
туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа
туристского предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические
приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать
успешному решению стратегических и тактических задач реализации
концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию
всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так
называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто
называют также каналами коммуникаций.
Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не
могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет
пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если
отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того,
элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких
специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в
выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.
Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны
между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в
маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде (тем
более что в этом нет практической необходимости). Так, например, часто очень
трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной
стороны, — это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой — высоко-
эффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.
Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами ком-
муникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и
туристский продукт, его качество, цена и компетентность, доброжелательность
сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный
информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим
потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения
элементы Комплекса маркетинга играют большую коммуникационную роль.
Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические
средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование
взаимоотношении с целевыми аудиториями (адресатами).
Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с
одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она
состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-
вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим
особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод,
которые получит клиент их потребления.
Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса
коммуникаций предполагает:
1) разработку коммуникационной стратегии;
2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из
составляющих элементов комплекса коммуникаций.
Вопрос 4. Разработка коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой
туристским предприятием общей стратегии маркетинга н с учетом
соответствующих стратегий» области продукта, цели сбыта.
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде
представляет собой последовательность этапов:
1.Определение адресата.
2.Установление целей коммуникаций.
3.Выбор структуры комплекса коммуникаций.
4.Разработка бюджета.
5.Анализ результатов.
Вопрос 5. Определение адресата и целей коммуникаций
На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, — по-
лучатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми
аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые
посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы
государственной пой власти и управления.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели ком-
муникаций.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых
коммуникаций,
их
существенная
специфика,
которая
определяется
субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не
позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характеристику. Тем не
менее цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых
коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и
устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций:
□ создание осведомленности;
□ предоставление необходимой информации:
□ создание положительного имиджа;
□ формирование благожелательного отношения;
□ подтверждение имиджа;
□ создание предпочтения;
□ формирование убежденности;
□ побуждение к приобретению продукта;
□ увеличение объема продаж:
□ изменение поведения целевой аудитории.
Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении
аудиторий, практически не знакомых как с продуктами турфирмы, так и с ней
самой. В рамках этой пели достигается узнаваемость названия фирмы и
продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и
некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто
предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории
расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так. в ходе
коммуникации может быть достигнута информированность целевой аудитории
о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов
предлагаемых услуг
В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями,
может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание
положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного
продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных
представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к
данному туристскому предприятию и (или) продукту. Позитивный имидж
повышает конкурентоспособность организации па рынке. Он привлекает
потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает
доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери-
альным) и ведение коммерческих операций.
Имидж может быть различным для отдельных целевых аудитории,
поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может
рахчичаться. Так, для широкой обществе!iмости предпочтительна гражданская
позиция фирмы, для партнеров — высокая конкурентоспособность
предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как
представление персонала о своей организации. Имидж значим и в финансовом
менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.
Имидж — инструмент достижения стратегических целей туристского
предприятия. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный
аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам
факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении
методических и практических задач управления имиджем.
Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия. Это
представление об окружающей действительности — настоящей или будущей.
Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально
значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический
инструмент, идентифицирующий целевой рынок. Формулировка миссии
отражается, в частности, на первых страницах головного отчета, буклетов и
каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она
позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия
«с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной
конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет
важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, —
информирования акционеров, посредников, потребителей.
Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной кор-
поративной культуры. Это ценности, суждения и нормы повеления,
разделяемые в фирме. Корпоративная индивидуальность — это то. что есть
фирма на самом деле, аналогичности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность — это то, что предприятие сообщает о себе.
Все, что фирма говорит, делает и создает, формирует се идентичность. Это
продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика
компании, поступки ее персонала. Основная цель управления корпоративной
идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект
управления.
Позитивный
имидж
создается
основной
деятельностью
предприятия,
а
также
целенаправленной
информационной
работой,
ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в
значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама,
пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и
ярмарках, фирменный стиль).
Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование
реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и
привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для
потребителей.
Формирование имиджа фирмы
Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в
сознании целевых аудиторий как можно большее соответствовал образу,
сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд
следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования
положительного имиджа фирмы:
1. Сформированный специалистами образ должен основываться на
реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами
характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.
Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и
обязательства перед клиентами, может утратить не только имидж заботящегося
о своих клиентах партнера и надежной фирмы, но и какое-либо доверие вообще.
2.Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную
целевую аудиторию.
3.Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других фирм и легко
распознаваться.
4.Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным
информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму
возможные искажения.
5.Имидж должен быть пластичным. Это означает, что, оставаясь
неизменным в восприятии целевых аудиторий н легко узнаваемым, он должен
оперативно изменяться вследствие перемен в экономической, социальной,
психологической ситуации, в моле, а также пол воздействием восприятия его
целевыми аудиториями.
Когда целевая аудитория достаточно хороню знакома с туристским
предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно
уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные
результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций,
состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее
услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного
отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом,
возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации
о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к
фирме имеет реальную почву
По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано)
благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель
коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского
предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу
для формирования предпочтений у клиентов.
Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у
целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями
реальных
преимуществ
туристского
предприятия
и
существенного
превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще
не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование
убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в
данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить
потенциальных потребителей в правильности их выбора.
Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости
обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не
решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае
принимается
цель
коммуникаций,
направленная
на
побуждение
к
приобретению продукта. Лия этого фирма может предложить данной
аудитории продукт со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы,
могущие заинтересовать потребителей в приобретении туристского продукта.
Если же целевая аудитория обращается в фирму за определенной услугой,
но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед
маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения
объема продаж.
И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение
поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять,
что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении
его следует изменить.
Вопрос 6. Выбор структуры комплекса коммуникаций
Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является
выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание
отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и
стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В
большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное
их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и
слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого
из них.
Достоинства рекламы:
□привлекает большой, географически разбросанный рынок;
□доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;
□контролируется предприятием;
□ хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их
эффективность;
□может многократно повторяться для одной и той же аудитории;
□может видоизменяться с течением времени;
□ обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;
□ небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального
клиента.
Недостатки рекламы:
□ не способна на диалог с потенциальным клиентом:
□ стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти
подход к каждому потенциальному потребителю;
□ не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не
предназначена;
□ требует больших общих расходов. Достоинства личной продажи:
□ обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним:
□ вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;
□ может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителем;
□ значительно сокращается бесполезная аудитория;
□ концентрируется на четко определенных сегментах рынка;
□ удерживает постоянных клиентов. Недостатки личной продажи:
□ неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы
может иметь дело с ограниченным их числом;
□высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя;
□не может охватить большой, географически разбросанный рынок:
□ требует значительного расширения штата сотрудников фирмы,
занимающихся сбытом.
Достоинства стимулирования сбыта:
□ приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и
личные продажи;
□ содержит явное побуждение к совершению покупки;
□ привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им
какую-либо уступку;
□ делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку
Недостатки стимулирования сбыта:
□ невозможность постоянного применения (так, если фирма будет
использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать
заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной
цене);
□ может использоваться только как дополнительный элемент;
□ высокие расходы для фирмы. Достоинства пропаганды:
□в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную
информацию;
□воспринимается потребителями более объективно, чем информация,
исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
□охватывает широкий круг потенциальных потребителей;
□создает возможности для эффектного представления продуктов и (или)
фирмы.
Недостатки пропаганды:
□высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;
□нерегулярность, разовость публикаций;
□пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на
второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы;
□отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения
к ней и предлагаемым на рынок услугам.
Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться
строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя
накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того
или иного элемента.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса
коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент
продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста
доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды
дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких
факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного
цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных
потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также
конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.
Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут
рассмотрены ниже.
Вопрос
7.
Разработка
бюджета
и
анализ
результатов
коммуникационной стратегии
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является
разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет
собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом
он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще. Поэтому сейчас
мы не будем подробно останавливаться на существующих методиках
исчисления бюджета комплекс-коммуникаций, а ограничимся лишь тем, что
назовем наиболее распространенные (необязательно самых эффективные) из
них, такие как
□ метод возможных расходов;
□ метод фиксированного процента;
□ метод максимальных расходов;
□ метод соответствия конкурентам;
□ метод соответствия целям и задачам фирмы. Разработанная
предприятием коммуникационная стратегия не
достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа
ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых
аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Оперативный
учет
поступающей
информации
от
получателей
коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на
настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки
в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение
конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная
продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так подругам,
синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках)
маркетинговых коммуникаций.
Информация о работе Электронный конспект по "Маркетингу"