Электронная реклама

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчендайзинг, важно правильно  подсчитать затраты на мерчендайзинг. Если при фиксированном окладе «новые»  магазины перераспределяются между существующим штатом мерчандайзеров, за счет увеличения интенсивности работы последних затраты на посещение магазинов могут не возрасти, но при этом могут увеличиться затраты за счет премий. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, т.к. мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» магазинам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно  разделить на 4 периода: «во время  акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции». Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные  показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются. Прибыль — убытки во время акции = затраты на акцию — прибыль от прироста продаж во время акции

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и  акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Оценка «после акции». Прирост  продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции  будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Действие акции  может быть ограничено во времени. В  результате сезонного изменения  спроса или действий конкурентов  объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итоговая прибыль  от акции = прибыль во время акции - / + прибыль-убытки в 1й мес. после  акции + прибыль во 2й мес. * срок действия акции — затраты на акцию.

Срок окупаемости  промо-акции складывается из продолжительности  акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости  после акции = (прибыль-убытки от акции  во время акции - / + прибыль-убытки в 1й мес. после акции) / прибыль во 2й мес.

Фиксирование  количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж.

Оценка рекламы  в листовках. Как правило, реклама  продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции.

По этой причине  непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и по промо-акциям, здесь существуют моментальный эффект (во время действия скидок, выхода листовки) и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию включают расходы на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам.

Как в целом  изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, видам на которые были скидки? Возможны следующие  варианты:

• объем продаж увеличился по всем видам (несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам);
• объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам не изменился (акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям);
• объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам сократился (акция организована так, что покупатель хорошо видит более выгодный продукт и переключается на него).

Оценка дополнительной выкладки. Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что после окончания срока акции она определенное время сохраняется. Поэтому для точной оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Измерение эффективности после выхода рекламы

Успешное внедрение  рекламных образов в сознание людей может рассматриваться  как их знание о существовании  фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции представляют безусловный интерес и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат рекламы, и его выяснение имеет отношение не столько к эффективности рекламы, сколько к общественному мнению. Информация о марке могла быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет.

Задача осложняется  еще и тем, что сами интервьюеры  как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление - и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

Внедрение. Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями.

Поэтому измерение  эффективности внедрения заслуживает  именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим  признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.

Вовлечение  в потребление. В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших покупку под воздействием объявления.

Техническое развитие средств массовой информации позволило  расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих".

Поскольку человек  может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его  рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Следует иметь  в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".

Показатели различной степени строгости. Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место. При правильном выборе критериев количественное выражение этого показателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности.

Следует помнить, что экспериментальное сравнение образцов рекламного материала в лабораторных условиях позволяет предсказать (и причём довольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулировать потребление. Даже самая продуманная имитация ситуации принятие решения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из которых может сыграть определяющую роль.

Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с  показателями других рекламных кампаний. Гистограмма наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднего показателя (для данной группы товаров) число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и не запомнивших.

 

 

В зависимости  от времени проведения замеров, исследование может носить название pre- или post-теста (т.е. измерение показателей "до" и "после" маркетинговых акций), либо "трекингового" исследования, отслеживающего проявление эффекта на протяжении продолжительного промежутка времени.

Получение количественных результатов возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросных бланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют и стандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.

Значения оценок представляются в виде “ящика с  усами” (box-and-whiskers plot), где центральная  точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками. Пример такого результата представлен на следующем графике.

 

Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.