Экономические функции маркетинга

Оглавление 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования заключена в том, что для правильного  понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение экономических функций маркетинга.

Функции маркетинга - отдельные  виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

Цель данного исследования  - рассмотреть экономические функции маркетинга и их использование.

Поставленную цель предполагается достичь через выполнение задач:

1. Проанализировать  содержание и назначение функций маркетинга
2. Провести  исследование и совершенствование применения функций маркетинга.

Задачам исследования соответствует структурное  построение работы: работа состоит из введения, основных частей, заключения, списка литературы.

 

 

1. Содержание и  назначение экономических функций маркетинга

 

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией.  Сегодня  информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка ¹

Маркетинговые исследования  - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Исследование  рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Т.о. функции маркетинга - способность маркетингового отдела в организациях, используя маркетинговые технологии, принимать решения относительно материальных благ, услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

Определение состава  и содержания основных функций маркетинга - важнейший этап инновационной политики предприятия в данной сфере. В частности, можно выделить, следующие основные функции маркетинга на предприятии:

1. активное изучение емкости рынка на продукцию предприятия;
2. поиск новых рынков и потребителей, возобновление старых хозяйственных связей, прежде всего в рамках СНГ, выделение рыночных ниш;
3. формирование спроса на наши товары;
4. развитие товаропроводящей сети (оптовое звено, магазины, дилеры, агенты и т. п.);
5. совершенствование схем получения заказов;
6. реализация активной коммуникационной политики (реклама, участие в выставках и ярмарках, создание фирменного стиля, методы стимулирования спроса на продукцию, в т. ч. и формирование потребности па новые продукты);
7. создание гибких финансовых схем работы с потребителями (продажа в рассрочку, использование векселей и эффективных бартерных схем, применение взаимозачета, поиск финансовых партнеров, которые могли бы кредитовать наших потребителей в целях повышения их оперативной платежеспособности и др.);
8. лоббирование правительства и местных органов власти с целью включения нашей продукции в разнообразные (хорошо финансируемые) целевые программы;
9. реализация новой товарной политики предприятия (управление качеством товаров, постановка на производство новых изделий, ассортиментная политика, вопросы упаковки и оформления товаров и т. п.);
10. анализ конкурентов и разработка программы повышения конкурентоспособности продукции предприятия;
11. стимулирование сбыта: оптимизация политики ценовых скидок и надбавок, гибкое ценообразование, анализ ценовой ситуации и прогноз цен, сочетание ценовых и неценовых методов конкуренции;
12. оценка ресурсно-производственных возможностей предприятия для выпуска дефицитных товаров (инвентаризация потенциала предприятия, в том числе и кадрового) и др.

 

2. Значение экономических функций  маркетинга

 

Согласно маркетинговой  теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:[5].

Аналитические

• изучение рынка
• изучение потребителей
• изучение товарной структуры
• изучение конкурентов
• изучение внутренней среды предприятия

Производственные

• организация производства новых товаров (услуг)
• организация материально-технического обеспечения
• внедрение новых технологий
• обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

Распределительно-сбытовые

• организация каналов сбыта
• организация системы транспортировки и хранения
• проведение товарной и ценовой политики
• реклама

Управленческие 

• планирование на тактическом  и стратегическом уровнях
• информационное обеспечение маркетинга
• контроль.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
• ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Процесс товарного планирования и  создания новых товаров затрагивает  все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют  все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение  товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых  действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др).

Система товародвижения призвана в  конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским  хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных этапов:

а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включая автоматизированную поисковую систему);

б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфасовки) и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;

д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Во многих случаях  в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с  предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.

Во-первых, в рамках стратегического  планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует  необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит  в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной  сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в  собственном смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

Немецкие концерны достаточно широко применяют оперативное планирование с программной координацией, что соответствует теоретическим выводам для обстановки с достаточно высоким уровнем знания. Это выражается, например, в использовании детально разработанных плановых справочников, графиков и пр. Указанный метод, как правило, не меняется в течение ряда лет. Он может оставаться эффективным, если внешняя среда характеризуется высокой стабильностью.²

Вместе с тем предприятия  не удовлетворены некоторыми процессами оперативного планирования. Шаги по его  улучшению нацелены главным образом на оптимизацию программной координации. Так, пересматриваются сроки планирования, формуляры, компьютерные системы и т.д., чтобы адаптировать их к изменившимся структурам предприятия. Сама же эффективность программного метода не подвергается сомнению ни со стороны плановиков, ни со стороны линейных руководителей. Предприятия во многом исходят из того, что они обладают достаточным объемом знания для использования оперативного планирования на базе программной ориентации.