Эффективность рекламы в сети Интернет

 

Российский  государственный университет туризма  и сервиса

 

Факультет Туризма  и гостеприимства

Специальность Социально-культурный сервис и туризм

 

 

 

 

 

 

 

Тема реферата : «Эффективность рекламы в сети Интернет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент Красникова Виктория Александровна Группа 01.РХСЗ-08-1п

Преподаватель Куканова Е.В.

Содержание

Ведение……………………………………………………………….....................3

Факторы, определяющие эффективность  рекламы…………………………….4

Психология восприятия…………………………………………………………..4

Иные факторы, определяющие эффективность рекламы…………...................7

Реклама в интернете……………………………………………………………..10

Оценка эффективности  в интернете………………………………....................15

Заключение…………………………………………………………....................21

Список использованной литературы…………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Существенная  часть потенциальных покупателей  получает информацию о товарах в  Интернете. Их доля постоянно увеличивается. Основная масса посетителей Интернета - относительно молодые люди со средними и выше средних доходами, то есть крайне привлекательная для рекламодателей категория населения. Следовательно, реклама как и любой другой вид коммерческой деятельности нацелен на получение прибыли.

Размещая рекламу  в Интернете, мы можем обращаться к рынку в 30 миллионов человек, которые посещают свыше миллиона сайтов ежемесячно, т.е. генерируют трафик. Как только мы задаем себе вопрос, какие из них нам конкретно могут быть полезны, возникает общепринятое в терминологии интернет рекламы понятие - таргетинг, нацеливание на интересную (целевую) аудиторию.

По сути всё, чем занимаются агентства интернет рекламы – это размещением  рекламы на площадках, дающих максимальный охват аудитории и эффективным  использованием инструментария, позволяющего сегментировать аудиторию по однородным признакам, пытаясь попасть своим рекламным сообщением «под нос» интересующимся.

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, определяющие эффективность рекламы

 

Психология  восприятия рекламы

 

Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Обще принятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая  реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.

Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель  не обращает внимания, а в отдельных  случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается  показ интересующей его передачи и т.д .

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового  потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно.

Одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом  один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

- во-первых, от  разборчивости и чёткости печатного  текста, который должен соответствовать  сумме требований к внешнему  оформлению рекламы (шрифты, знаки  препинания, иллюстрации и т.д.);·

- во-вторых, от  степени интереса, который возникает  у читателя в процессе чтения;·

- в-третьих,  от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный  текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно  же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов. Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить.

 

 

 

 

Иные факторы, определяющие эффективность рекламы

 

Ни одно рекламное  объявление не является в равной степени  привлекательным для всех. Оно  может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о  возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу. Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

Обще известно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении  рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны. Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам).

Так,например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде. Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов семь :

1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей.
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо.

Основные покупки  приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим  образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность  рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

Реклама в Интернете

 

Интернет являет собой  наиболее динамично развивающуюся  среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана  концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 150 миллионов человек. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляетв России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории.

Во-вторых, своими мультимедийными  возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг  за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при  том, что стоимость рекламы в  сети. Интернет порой значительно  ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

С помощью лежащих в  основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.