Эффективное ценообразование и стратегия фирмы

  Содержание:

 

 

Введение 

 

1. Эффективное ценообразование  и стратегия фирмы. 

 

2. Стратегическое ценообразование:  соответствие целям фирмы .

 

Заключение. 

 

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Введение

Ценообразование — это  искусство изучения наиболее принципиального  ресурса компании, ценности ее продуктов  или услуг для ее покупателей  и потребителей. 
 
Слишком часто менеджеры считают, что ценообразование — это тактическая неувязка для финансового анализа и для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая неувязка, которая объединяет много функциональных областей. Способность отлично управлять ценообразованием оказывает влияние на рост фирмы и ее прибыльность в большей степени, чем любая иная составляющая. 
 
Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическими решениями, то ценообразование нередко приводит к возникновению конфликтов внутри фирмы. Между финансовыми руководителями, которые обязаны возместить расходы и получить соответствующую выручку, и руководителями маркетинга, которые больше обеспокоены объемами продаж. 
 
Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто определяются расходами. Результат: негибкие цены, какие исключают их нивелировку для прибыльного использования складывающейся конъюнктуры базара. 
 
Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование нередко становится инструментом для достижения целей в области продаж, чрезвычайно часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к наиболее прибыльному ценообразованию — это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование твердой финансовой дисциплине и в то же время применить его для наиболее выгодного использования возможностей рынка. 
 
Объектом работы является компания осуществляющая свою деятельность в условиях конкуренции. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
1. Эффективное ценообразование  
 
Маркетинг состоит из 4 равнозначных элементов: 
 
-продукт, 
-его продвижение, 
-его распределение и 
-определение его стоимости. 
 
Первые три вещества — товар, продвижение и расположение — это попытка фирмы сотворить стоимость на рынке. 
 
Последние вещество — ценообразование — существенно различается от остальных трех: это попытка компании отхватить немного от данной стоимости в виде получаемой ею прибыли. Если удачная разработка товара, действенное продвижение на рынке и расположение сеют семена делового фуррора, то эффективное ценообразование — это сбор. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует нехорошее выполнение первых 3-х элементов, однако, неэффективное ценообразование, непременно, может воспрепятствовать денежному успеху даже в случае их рационального сочетания. 
 
К сожалению, это достаточно обычное явление. 
 
Почему ценообразование нередко неэффективно? philips — вселенской лидер по нововведениям в сфере электрических потребительских товаров; Citicorp достигнула лидирующих позиций в области кредитных карточек; маленькое количество авиалиний обладает всеми аэропортами Америки. 
 
В всяком случае, даже наименьшие по размеру и, казалось бы, наименее удачливые конкуренты в тех же отраслях индустрии, как правило, более прибыльны. 
 
Почему же этим большим и многим другим схожим компаниям, которые создают колоссальные ценности для собственных покупателей, не удается обретать соответствующие доходы? Причина этого, как мы считаем, состоит в их неумении координировать свои действия по творению стоимости с принятием решений по ценообразованию. В итоге, какого бы уровня прибыльности они не добились, она все же изначально меньше стороннего продукта производства. 
 
Различие меж удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу. 
 
Чтобы добиться максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование обязано стать неотъемлемой долею стратегии, а не просто запоздалой думою. Разработчики цен не спрашивают: “Какую стоимость мы должны назначить, чтобы покрыть затраты и заполучить прибыль? ” Скорее, они задаются вопросцем: “Какие затраты мы можем дозволить себе, чтобы они делали цены доступными для клиента на рынке и в то же время снабдить получение необходимой прибыли? ” 
 
Разработчики цен не узнают: “Какую цену клиент согласится заплатить? ”, а задают вопросец: “Сколько наш продукт стоит для клиента, каким образом лучше нам сообщить о стоимости продукта так, чтобы оправдать стоимость? ” Когда стоимость продукта не оправдывает цену для неких покупателей, стратеги в области ценообразования не совершают исподтишка скидок для них. Вместо этого они глядят, как они могут сегментировать базар с различными товарами или каналами распределения, чтоб обслужить этих клиентов без изменения восприятия стоимости продукта другими покупателями. 
 
Разработчики цен еще никогда не спрашивают: “Какие нужно назначить цены, чтобы иметь хороший сбыт или заполучить долю на рынке? ” Вместо этого они задаются вопросом цен: “Какого уровня продаж или части рынка мы можем добиться с наибольшей выгодой для себя? ” 
 
Стратегическое ценообразование нередко требует не только конфигурации отношения к нему, но и смен в определении того, когда, каким образом и кто воспринимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование подразумевает предвидение уровня цен до истока производства товара. 
 
Единственный путь для снабжения прибыльного ценообразования — как разрешено раньше отказаться от тех идей, в согласовании с которыми не может существовать достигнута адекватная цену, достаточная для того, чтоб оправдать затраты. 
 
Стратегическое ценообразование еще требует, чтобы управление отвечало за проведение согласованных меж собой ценовой политики и действий, направленных на приобретение стратегических целей фирмы. Снятие с себя данной ответственности( по отношению к продажам или к каналам распределения) — это аннулирование ответственности за стратегическое управление делом. Возможно, наиболее принципиально то, что стратегическое ценообразование просит новых взаимоотношений меж маркетингом и финансовой деловитостью. Стратегическое ценообразование в реальности отражает связь меж маркетингом и финансовой деловитостью. Оно включает в себя розыск баланса между хотением покупателей получить пригодную стоимость и необходимостью компаний покрыть расходы и заполучить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большей ступени рассогласованием этих задач. 
 
Если ценообразование обязано отражать ценность для клиента, то цены должны определять те, кто в большей степени способен предугадывать эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их стремления не приведут к устойчивым заработкам, если они не пойдут на предлогу у достижения финансового фуррора. Не ставя целью “покрыть” издержки, финансисты должны учить как изменяются затраты с конфигурацией продаж, и использовать эти познания, чтобы развивать базар и продажи для достижения прибыльности. Совместное роль в этом процессе маркетинга и денег говорит о том, что они могут действовать вместе для достижения общей цели — получения прибыли чрез стратегическое ценообразование. 
 
Тем не наименее, перед тем, как маркетинг и деньги смогут достичь данной цели, они должны отрешиться от ошибочного представления о ценообразовании, которое приводит их к несогласиям и направляет на принятие безвыгодных решений. 
 
Давайте ознакомимся с данными ошибочными парадигмами и разрушим их раз и совсем. Иллюзия затратного ценообразования. Ценообразование, основанное на издержек( или “средние издержки плюс прибыль”) — исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, поэтому что связана с финансовым благоразумием. Финансовое осторожность в соответствии с этим взором обеспечивается с помощью установления цены на любой продукт или услугу в размере, достаточном для воздаяния всех затрат и получения верного вознаграждения. В теории это обычное руководство по получению прибыли; на практике — путь для лазеек в денежной деятельности. Проблема, сплетенная с ценообразованием на основе себестоимости, перемещает фундаментальный характер. В большинстве отраслей индустрии невозможно определить первоначальная стоимость единицы продукции до установления цены на нее. Почему? Дело в том, что первоначальная стоимость единицы изменяется в зависимости от размера. Это изменение затрат обусловлено тем, что значимая доля постоянных издержек должна как-то “распределяться” при определении совершенной себестоимости единицы продукции. К огорчению, это распределение зависит от размера, который, в свою очередность, изменяется в зависимости от колебаний цены, и первоначальная стоимость единицы становится, таковым образом, движущейся мишенью. 
 
Чтобы “решить” делему определения себестоимости единицы продукции, создатели цен, опирающиеся на себестоимость, имеют личное абсурдное мнение, что имеют все шансы назначать цену без учета воздействия объема. Неумение учитывать влияние цены на размер, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему выручка. Трагическим примером( и для фирмы, и для ее клиентов) может работать опыт лаборатории “wang” в установлении цены на 1-ый в мире текстовый процессор. Этот продукт, выданный в 1976 году, имел крепкий спрос, предоставляя “wang” вероятность ускоренного роста и доминирования на базаре. Тем не менее, в середине 1980-х годов индивидуальные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, перевоплотился в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замедлился рост, то философия фирмы, связанная с ценообразованием на базе себестоимости, начала пагубно сказываться на ее рыночных превосходствах. Затраты на единицу продукции вторично пересчитывались, чтобы отобразить рост накладных расходов. В итоге объем продаж падал еще более. Более того, даже неизменные клиенты “wang” стали избирать более дешевые кандидатуры. Увеличение цены для “покрытия” наиболее высоких затрат уменьшает будущие продажи, что в свою очередность вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И нередко результатом увеличения цены является падение прибыли. С иной стороны, если стоимость снижена, это увеличивает размер продаж, постоянные издержки распределяются на большее количество единиц продукции, а это убавляет затраты на единицу. В итоге часто увеличивается выручка. 
 
Таким образом, менеджерам следует сменить реагирующее ценообразование, мишень которого заключается в покрытии издержек и получении прибыли, на проактивное ценообразование. Они обязаны понимать, что ценообразование воздействует на объем продаж, а размер продаж воздействует на издержки. Опасности ценообразования, основанного на себестоимости, не сводятся к появлению растущей конкуренции и уменьшающегося размера продаж. В действительности это ценообразование более опасно, когда используется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, какие предупредили бы о возможном ущербе( таким сигналом, к примеру, может служить убавление доли рынка). Так, интернациональная телекоммуникационная компания, использующая почти все передовые технологии, использует такое ценообразование лишь в качестве “отправной точки” процесса. Менеджеры по продажам и по производству пересмотрели конечные цены, установленные с учетом себестоимости, соотнесли их с рыночными критериями и убедились, что надо приспособляться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации обретает этот путь светлым и благоразумным. Но благоприятствует ли таковая система рентабельности? В движение трех лет это было конкретно так. Маркетинг часто умолял и получал разрешение определять цены меньше “целевых”, какие получались бы на основе учета себестоимости, чтоб отражать рыночные условия. Как вы размышляте, сколько раз в течение данных трех лет маркетинг уверял, что цены следует приподнять для отражения рыночной ситуации? Ни разу, невзирая на тот факт, что компания нередко имела огромный запас заказов на некоторые более популярные продукты. В данной компании, как и во многих остальных, “целевые” цены на базе себестоимости стали “крышками”, перекрывающими путь рентабельности для большинства ценных товаров. Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабеньких рынках и занижению на мощных. Это противоречит разумному управлению и мудрой стратегии. Финансовые вопросцы, на которые следует ответствовать при проактивном ценообразовании, звучат так: “Насколько следует прирастить объем продаж, чтоб получить дополнительную выручка при пониженной цене? ” и “Какой размер продаж можно утратить при условии, что завышенная стоимость все еще приносит дополнительную выручка? ” 
 
Ответы на эти вопросы зависят от такого, как изменяется себестоимость продукции с конфигурацией объема продаж. Они не зависят от такого, позволяет ли текущая стоимость и текущий объем окупить первоначальная стоимость и получить прибыль. 
 
Как следует менеджерам улаживать проблему ценообразования, чтоб покрыть затраты и заполучить прибыль? 
 
Надо заявить, что сам вопрос отражает неверное понимание роли ценообразования, сознание, основанное на мнении, что поначалу определяется уровень продаж, потом рассчитываются затраты на штуку товара и прибыль, и опосля этого назначается стоимость. 
 
Т. е. менеджеры решили, что размер продаж( изначальное дозволение) зависит от цены( конец процесса). 
 
Недостатки ценообразования, основанного на себестоимости, явны. 
 
Единственный путь снабжения прибыльного ценообразования — дозволить ему определять текущие издержки. 
 
Ценообразование, основанное на ценности продукта, должно начинаться перед тем, как начинаются инвестиции. 
 
При ценообразовании на базе себестоимости, продуктом правят. 
 
Конструкторские и производственные отделы формируют то, что, по их мнению, является “хорошим” продуктом. В предстоящем они вкладывают средства и несут издержки, чтобы обеспечить доп характеристики товара и его сервис. 
 
Затем финансисты суммируют эти издержки для определения целевой цены. Только на данной стадии маркетинг врубается в процесс, чтобы брать на себя ответственность за заключение задачи демонстрации достаточной ценности продукта, чтобы оправдать его стоимость для покупателей. 
 
Итак - ценообразование. 
 
Ну, во-1-х, не забывайте, что ценообразование- прерогатива службы маркетинга. 
А то некие до сих пор полагают, что ценами обязан заниматься финансовый директор или бухгалтерия. 
 
Финансовые службы компании всегда пытаются осуществлять " затратный " метод ценообразования, о сути и ущербе которого читайте ниже. Но, по собственной логике, и, исходя из стоящих перед денежной службой задач, они со своей точки зрения правы: должна существовать прибыль и - всё! 
 
Еще иногда ложут эту почетную обязанность на коммерческого начальника, которому, в принципе, разрешено это делегировать, но только при условии, что работа маркетинга подчиняется конкретно ему, а не генеральному директору. 
 
Во-вторых, не нужно упускать из виду, что вопросец ценообразования -это дробь общей принятой, утвержденной стратегии компании, т. е. в зависимости от того, куда путь нате и в какие сроки наметили угодить в пункт назначения - такие и цены будут. 
 
Если у Вас, управляющего предприятия, нет выработанной стратегии, а директор по маркетингу прибывает и спрашивает Вас можно ли торговать продукт или услуги по такой-то стоимости, у Вас должен быть один вопросец: " Чтобы что? ". 
 
Таким образом, Вы подсобляете службе маркетинга задаться вопросцем: " Куда идем? Чего желаем? В какие сроки? ". 
 
Стратегии ценообразования имеют все шансы быть следующие: 
 
стоимость распродаж( товар невысокого качества по низкой стоимости, уцененные товары); 
 
стоимость равновесия( товар высочайшего качества по рыночной стоимости); 
 
цена престижная( продукт престижного, очень высочайшего качества, когда психологически или экономически стоимость остается для потребителя на другом плане); 
 
некорректная стоимость( товар высокого или среднего свойства по авантюрно высокой стоимости); 
 
цена ограбления( продукт среднего или низкого свойства по высокой цене); 
 
стоимость начала атаки базара( товар высокого свойства впервые представленный на базаре, начинает продаваться по средней стоимости); 
 
демпинговая цена( продукт высокого или среднего свойства, неполностью отвечающий современным потребностям, продается по сниженной стоимости для скорейшей его реализации). 
 
Каковы же причины ценообразования, что влияет на стоимость? 
 
Надо сказать, тут представления ученых расходятся. Расходятся по составу, сортировке, значимости.

 
Лично мне кажутся наиболее стройными  и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой1, которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

 

1) Факторы, влияющие на  объем предложения товара:

 

 · уровень текущих  издержек, связанных с производством  и экспортом товара;

 

 · научно-технический  прогресс;

 

 · степень монополизации  предложения товаров;

 

 · ценовая политика  экспортеров товара.

 

 

2) Факторы, влияющие на  объем спроса:

 

 · полезность товара;

 

 · научно-технический  прогресс;

 

 · финансовые возможности  покупателей товара;

 

 · изменение цен  других товаров;

 

 · степень монополизации  спроса;

 

 · уровень конкуренции  на данном сегменте рынка.

 

 

3) Факторы внешние по  отношению к взаимодействию покупателей  и продавцов товара:

 

 · фаза экономического  цикла;

 

 · инфляция;

 

 · краткосрочные колебания  спроса и предложения;

 

 · мероприятия государственного  регулирования и контроля над  ценами;

 

 · канал, по которому  осуществляется внешняя торговля.

Мы видим, что факторов, влияющих на стоимость много, но политика и стратегия ценообразования  обязаны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития компании: 
 
освоение нового базара продукции, путем выхода на него со собственным существующим товаром; 
 
сегментация базара продукции, т. е. выделение из общей массы потребителей продуктов вашего предприятия неких групп, различающихся по ступени чувствительности к цене и потребительским свойствам продукта; 
 
развитие рынка продукции, издаваемой предприятием; 
 
разработка новейших видов продукции и( или) трансформация уже существующих для завоевания новейших рынков.

1. Стратегическое ценообразование: соответствие целям фирмы

Когда приходит время борьбы с новенькими конкурентами и защиты собственной прибыли, крупные, занимающие крепкое положение на рынке, фирмы  имеют тенденцию к применению одного и того же комплекта ценовых  стратегий: убавляют издержки или период ввода новейшего товара на рынок, или же разнообразят предписание  товаров, упуская из виду наилучшее  стратегическое “оружие” – инновационные  ценовые стратегии. 
 
Несмотря на то, что большая часть компаний рассматривают ценовые решения как принципиальные, требующие пристального интереса со стороны высшего управления, чаще всего они или носят тактический, а не хитрый характер, либо являются возражением на инициативу конкурентов. В этом случае обычная реакция руководства фирмы следующая: “Давайте снизим стоимость товара Х на 15% для противодействия соперникам и посмотрим, сможем ли мы восполнить эту потерю повышением цены на продукт y”. Подобное решение может существовать недостаточным для сдерживания соперников и часто является предпосылкой снижения объема продаж продукта y. 
 
Эффективная ценовая стратегия фирмы должна представлять собой что-то большее, чем резкая ответная реакция на модифицирование рыночных условий. Любое ценовое заключение должно отражать, во-1-х, фундаментальную ценовую стратегию, во-2-х, сегментацию рынка, в-3-х, эластичность рынка, в-4-х, уровень издержек, в-5-х, потенциал конкурента, так как знание своих соперников позволяет компании с большей ступенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность управления компании. 
 
Ценовая политика владеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросцам захвата новых базаров или удерживания существующих. Однако нужно заметить, что ценовые стратегии, действенные для новых участников базара, не являются таковыми для “старожилов” базара. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, воспринятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, конструкция издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старенькых и новых участников базара различны. 
 
Безусловно, любая компания, независимо от времени работы на том или другом рынке, индивидуальна и владеет специфические структуру и степень цен, но все же существует некий обычный набор ценовых стратегий, более эффективных для “новичков” базара, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых ветшайшими участниками рынка. Наиболее нередко используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное разделение ценовых стратегий до этого всего обусловлено тем, что новейшие компании и “старожилы” обычно выбирают различные уровни и структуру цен.

Под рыночными “новичками”, как правило, соображают три типа компаний. Первый тип — это новейшие, только что созданные компании. Второй тип – национальные фирмы, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – забугорные компании, впервые пришедшие на новейший для них национальный рынок. 
 
Новые фирмы чаще, чем старожилы, сталкиваются с неувязкой изменения покупательских привычек. Уровень цены прочно связан с воспринимаемой потребителем ценностью продукта или услуги, поэтому типичный “новичок” предложит возможному покупателю более высокую стоимость. В зависимости от качества товара или сервисы цена фирмы-“новичка” может существовать как выше, так и ниже аналога соперника, имеющего прочные, устоявшиеся связи с базаром. На рынках с высокой конкуренцией компании-“новички” добровольно занижают цены на свою продукцию по отношению к стоимостям старейших участников рынка с целью покорения большей рыночной доли. Не случаем самой популярной ценовой стратегией посреди фирм-новичков является стратегия низких цен. 
 
Заявлением: “Мы рекомендуем Вам более низкие цены” новенькие довольно просто завоевывают размещение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем стоимость старожила, работает лучше, ежели потребители имеют возможность сопоставить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен приметно снижается при более сложной приобретению. Сложность ценовой структуры и сокрытые ценовые элементы — обычно не чрезвычайно хорошая тактика, поскольку принуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка. 
 
Консерватизм и инерция потребителей, против, помогают старожилам рынка. Во уклонение напряженности и риска при смене поставщиков или стремительном увеличении их числа потребители выбирают выплачивать старым, занимающим крепкое положение на рынке компаниям-поставщикам важную ценовую премию. Если же потребители не предоставляют согласия компании-поставщику на выплату расценочный премии, последняя маскирует настоящий уровень цены ее сложной структурой. 
 
Если старожил не являются монополистом, то он делает все вероятное, чтобы затруднить покупателям сопоставление цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к произнесенному служит рынок бытовой электроники. К образцу, корпорация sony изменяет гостиница моделей при поставках разным розничным купцам. Это делается для того, чтобы потребители не были убеждены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на базаре бытовой химии, где покупатели очень чувствительны к цене. Компании, практикующие схожую ценовую стратегию, уверены, что ее использование позволяет снизить ценовую “прозрачность”. 
 
Помимо рвения избежать “прозрачности” цен лидеры базара имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию( two-part pricing). Экономист walter oi направил внимание на эту тенденцию в своем классическом разборе системы ценообразования в disneyland [1]. В этом веселительном центре сборы с посетителей включают в себя достаточно значительную плату за вход на местность последнего и небольшую плату за использование каким-либо аттракционом. walter Oi доказал, что методом установления подобной ценовой политики disneyland достигнул большей прибыльности, чем при продаже билетов лишь на аттракционы. Мировая практика указывает, что установка двойных тарифов дозволяет компаниям получить больший заработок, чем при установке единой цены на собственный продукт или услугу, но при этом невозможно забывать, что для использования двойного ценообразования фирмы необходима определенная власть над базаром. 
 
В последние годы система двойного ценообразования получила обширное распространение. С каждым годом вырастает число фирм, успешно ее использующих. К образцу, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои сервисы, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату каров оплачивают не только покупку нужной им услуги( стоимость проката кара в сутки), но и мили, пройденные каром. Многие торговые дома получают от собственных постоянных клиентов членские взносы, дозволяющие последним приобретать товары с некой скидкой. 
 
Многочисленные примеры как из забугорной, так и еще не столь богатой отечественной практики обосновывают верность следующего утверждения: “Если ценой сноровисто управлять, то она будет являться массивным оружием, с помощью которого разрешено, сохраняя доход фирмы, отлично противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значительности сказанного сделаем несколько принципиальных замечаний. Первое: следует держать в голове, что уровень цены товара обязан отражать реально существующую позицию крайнего на рынке, т. е. между ценой продукта и его позицией на рынке должно существовать строгое соответствие. Второе, но не наименее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же продукт в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неумело проведенной сегментации рынка. И крайнее, третье замечание: структура цены обязана соответствовать целям фирмы и содействовать скорейшей и эффективной реализации избранной ценовой стратегии 
 
Мировая практика свидетельствует о том, что чем не в такой мере влияние компании на рынок, тем в наименьшей степени она может препятствовать процессу сопоставления цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования обязана использовать. Большинство розничных купцов не могут позволить себе вступления членских взносов. На рынке с мощной конкуренцией обычно относительно незначительно компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за сервисы. К тому же компания, являясь фаворитом на одном рынке, например региональном, может брать весьма скромные позиции на ином. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных базарах редко. Различия в занимаемых частях рынка, а соответственно, и степени воздействии на последний являются препятствием для разработки действенной глобальной ценовой стратегии фирмы. Именно поэтому структура цены обязана быть гибкой и адаптивной, т. е. способной изменяться в соответствии с реальным положением фирмы на том или ином рынке. 
 
Управляющие не лишь должны уметь выбрать подобающую поставленным целям ценовую стратегию, но и заблаговременно просчитать возможные риски. 
 
При разработке тактических ценовых решений практики не постоянно учитывают тот факт, что применение, к образцу, одного из наиболее часто испольуемых тактических приборов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет обратно крупный американский производитель сигарет внес предложение оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В итоге оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от понижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередность, не снизили цены для розничных купцов, приобретавших у них товар. Итог непродуманной расценочный тактики: конечные потребители не увидели каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значимые убытки, не удалось увеличить свою долю базара.

 

Заключение

Стратегическое ценообразование  часто требует не лишь изменения  отношения к нему, но и перемен  в определении такого, когда, каким  образом и кто принимает решения  по установлению цен. 
 
Эффективная ценовая стратегия фирмы должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на модифицирование рыночных условий. Любое ценовое заключение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-2-х, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность базара, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал соперника, поскольку знание своих конкурентов дозволяет компании с большей степенью вероятности предсказывать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность управления компании. 
 
Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не настолько богатой отечественной практики доказывают преданность следующего утверждения: “Если ценой сноровисто управлять, то она будет являться мощным орудием, с помощью которого можно, сохраняя заработок фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значительности сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует держать в голове, что уровень цены товара должен защищать реально существующую позицию последнего на базаре, т. е. между ценой товара и его позицией на базаре должно быть строгое соответствие. Второе, но не наименее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же продукт в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неумело проведенной сегментации рынка. И последнее, третье примечание: структура цены должна соответствовать целям компании и способствовать скорейшей и эффективной реализации избранной ценовой стратегии. 
 
Стратегическое ценообразование просит, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных меж собой ценовой политики и действий, направленных на приобретение стратегических целей компании.

 

Литература

 

 

 Михайловой Е.А "Ценовые  стратегии: современные мировые  тенденции" // Маркетинг в России  и за рубежом № 3 2000.

 

 Липсиц В.И. Коммерческое ценообразование М.: Бек, 2000

 

 Ходден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования"

 

 Булатова А.С. Экономика.  Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. М.: БЕК, 1999