Изучение поведения потребителей

Содержание

 

Введение 

1.Теоретические аспекты изучения потребительского поведения

1.1. Классификация  потребителей.

1.2. Основные  факторы, определяющие поведение  потребителей.

2. Исследование потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»

2.1. Общая характеристика объекта исследования

2.2. Анализ потребительского  поведения клиентов ОАО «Живая  вода» 

Заключение 

Используемая  литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Цель настоящей работы — исследовать потребительское поведение на примере клиентов ОАО «Живая вода»

Одной из основных задач  данной работы является рассмотрение теоретических аспектов исследования потребительского поведения. Для этого  необходимо выполнить следующие  задачи: дать классификацию потребителей, выделить основные факторы, определяющие поведение потребителей, а также изучение процесса принятия решения о покупке.

Немаловажными задачами являются так же анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»  и разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии.

Предметом настоящего исследования является потребительское поведение  и значение его изучения для организации.

Объект исследования — открытое акционерное общество «Живая вода».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические  аспекты изучения потребительского поведения

 

1.1. Классификация  потребителей

 

Потребители – отдельные  граждане, семьи, фирмы, общественные организации  и государственные учреждения, которые  испытывают различные нужды и  обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов  потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и живущие отдельно  от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного  назначения. Их в основном интересует  не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, - профессионалы  широкого профиля. Особенность  этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1. Пол

2.Возраст

3.Доход:

- Верхний слой:

-Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей.

- Средний слой.

Предприниматели – владельцы средних  и небольших предприятий. Годовой  доход, которых 10 – 40 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные  врачи). Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.

Независимые работники (интеллектуалы  и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч  долларов. Численность – 3,5 миллион  семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания.

Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч  долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры. Годовой  семейный доход от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность – 10 миллион семей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности и сельского  хозяйства). Годовой семейный доход  от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность  – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

Безработные («по статусу», «по  факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность  – 8,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование

5. Социально-профессиональный статус

 

1.2. Основные факторы,  определяющие поведение потребителей.

 

    Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

    Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Одним из главных направлений этого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

    Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

    Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

    Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

    Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

    Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

    Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

 

 

 

 

 

 

2. Исследование потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»

 

2.1. Общая характеристика  объекта исследования

 

Объектом данного исследования является открытое акционерное общество «Живая вода».

ОАО «Живая вода» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Общество имеет в  собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном  балансе, может от своего имени приобретать  и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Живая вода» вправе иметь штампы и бланки со своим  фирменным наименованием, собственную  эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для  обеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Общества являются:

-производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;

-торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);

-торговля оборудованием для потребления питьевой воды;

-сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;

-доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

Уставный капитал ОАО  «Живая вода» составляется из номинальной  стоимости акций Общества, приобретенных акционерами (размещенные акции).

Органами управления ОАО «Живая вода» являются:

Общее собрание акционеров;

Совет директоров;

Генеральный директор.

Компетенция каждого  из этих органов описана в Уставе ОАО «Живая вода».

Общество осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

 

2.2. Анализ потребительского  поведения клиентов ОАО «Живая  вода»

 

Охарактеризуем основные типы клиентов ОАО «Живая вода».

Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию  потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)

Доход. Цены на продукцию  ОАО «Живая вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить  все классы населения.

Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции  и соответствующий ему тип  покупательского поведения.

Товар ОАО «Живая вода»  характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У потребителя возникает потребность  в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — жажда —  становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель  оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств  товара его личным предпочтениям. Основными  такими свойствами являются:

-вкус воды;

-эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

-объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

-влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когда  человек оценил все возможные  варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство  удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.