История индустрии моды

История индустрии моды.

 

При изучении феномена моды и развитии индустрии сферы моды, важно выделить способы распространения и коммуникаций в сфере моды, а так же проанализировать социологические законы и факторы ее воздействия.

 

Слово "Мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в этом смысле слово используется и по сей день. В английском языке используется слово fashion (аналогичное в русском языке фешенебельный).

 

Мода является социокультурным  и эстетическим феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и транслировать закодированную информацию о человеке.

 

Впервые научное объяснение феномена моды дали в начале 20вв., это был  американец Торстейн Вебель и немец Георг Земель. Особенности их социологического подхода заключалась в «просачивание» (trickle-down» theory) моды от элитных социальных групп к более низшим, по их мнению, подражая элите средние и низшие слои со временем перенимают модные новинки. Просачиваясь вниз и теряя свою новизну и эксклюзивность, мода теряет свои качества, становясь массовой и доступной. Элита в свою очередь, изобретает нечто новое, и цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.

 

«Мода в одежде связана с визуальным приближением вида тела к господствующим идеалам. Например, в Китае и Японии было модно деформировать девочкам ступни, ограничивая их рост, что считалось признаком аристократизма, а в Европе деформировалось корсетом всё туловище. Кринолин подчёркивал достоинство и общественное положение; вообще большой расход ткани, например, на шлейф или платье являлся показателем принадлежности к тому или иному сословию»¹  

Из этого можно сделать вывод, что всегда есть социальный слой диктующий культуру потребления, и низшие слои, которые усваивают заданную модель.

 

Мода «представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы»² [3, с. 267]. Социально психологические аспекты моды это подражание и стремление выделиться одновременно.

 

Мода это символический продукт, он кодирует доминирующие проявления стиля. И самый чувствительный элемент  материального мира это – одежда. С одной стороны одежда является предметом первой необходимости  и утилитарной вещью, но во время тотальной глобализации и технического прогресса, одежда становиться элементом роскоши, за счет многообразия и сезонности.

 

Одежда- это результат материального  производства, а мода- символического. Одежда присутствует в любом человеческого  общества, в то время как мода – излишество. Превращение одежды в моду происсходит с помощью кодирования т.е. наделения символической ценностью предметов гардероба. Сущьность моды основанна на постоянном изменнии социума личности и потребности людей к адаптации в обществе.

 

 

 

В 20 в., по мере стирания классовых различий, мода по-прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Расширение светского общества, создает аудиторию потребителей моды. Технологическая революция производства в отрасли легкой промышленности позволяет снизить затраты на изготовление модных изделий. Эти факторы основополагающие в становлении моды как индустрии.

 

Социолог Герберт Блумер в основу функционирования моды закладывает  действие механизма «коллективного отбора».  Коллективный отбор осуществляется при воздействии ряда субъектов, каковыми могут выступать не только индивиды или социальные классы, преимущественно элита, как в теоретических материалах Блумера и Земеля, но и деятели модной промышленности, это и баеры (закупщики модных коллекций), модная публика, в том числе пресса, и конечно сами творцы моды – дизайнеры. Все они участвуют в осуществлении коллективного отбора. Мода в трудах Блумера выступает как «выражение современности» или «дух времени».

 

«Социальные функции моды состоят в том, чтобы способствовать преодолению уходящего прошлого, открывать и давать возможность для новизны и будущего под воздействием процесса коллективного отбора. Мода, таким образом, придает социальной жизни упорядоченность, движение и развитие» ³ [4, р. 290].

 

Основными отраслями, включенными  в процесс модной индустрии (экономики  моды) в узком смысле слова, считаются  текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, pr в сфере моды, глянцевая журналистика, модельный бизнес.

Мода рождается как производная  осознанных и неосознанных рефлексий  современности кутюрье в соединении с выбором байеров и с ориентацией на вкусы потребителей.

 

"Мода - это процесс, который  имеет несколько фаз". Все эти  фазы актуальны и для других продуктов массового потребления, но исходя из специфики дипломной работы, считаю нужным их осветить Рассмотрим фазы, описываемые русским социологом Владимиром Ильиным.

 

Первая фаза - производство моды.

 

Состоит из этапов:

1) Идеальное производство - разработка новых оригинальных моделей, это чертежи, описания, эскизы. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры.

2) Материализация моделей. Предполагает изготовление опытных образцов специализированными организациями: домами моды, мастерскими.

3) Массовое производство объектов моды Конвейерное производство, наделяющее образцы моды доступностью.

 

Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения.

Этот процесс коммуникации и доведение моды до публики.

Состоит из этапов:

1)Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Осуществляется с помощью технологий пиара и рекламы. 

2) Распространение материальных объектов моды, эту функцию выполняют крупные закупщики модных коллекций.

 

Третья фаза – непосредственное потребление модных вещей.

 

Так же важно  учитывать психологию распространения  моды, существует классификация субъектов, с точки зрения принятия и усвоение модных моделей разработанная американским социологом Эрвингом Гоффманом.

 
«Инноваторы» Это самая малочисленная группа потребителей. Рискующее меньшинство, примеряющее на себя модные модели, не боясь рушить традиционные устои.

  
«Лидеры» («лидеры мнений»). Субъекты, обладающие способностью влиять на мнение окружающих. «Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у новаторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти моду».

 
«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи») -  составляют массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде».  

«Позднее  большинство» («скептики», «консерваторы») – это скептики и консерваторы, подключаются к модному потоку после погружения модной тенденции в массы.

 
«Традиционалисты» («отстающие»). Отстающий класс.  (ГОФФМАН)

 

Индустрия моды напрямую зависит от традиций, морали, административных ограничений и социально-психологических регуляторов. Дизайнеры, предлагающие модели в относительно консервативной массовой культуре, работают уже не для искусства, а для производства одежды. Эти модели по-французски называют «прет-а-порте» (pret-a-porter — готовые для ношения) или на английском языке «ready to wear».  Коллекции прета-а-порте приносят основной источник модным домам,  т.к имеют достаточную серийность. Понятие появилось в 50-х годах 20 вв. К пета-а-порте относятся изделия премиум класса, можно так же использовать термин прет-а-порте де люкс, для изделий крупнейших домов моды, но со временем это понятие утратило свою актуальность, и чаще используется для ранжирования бредовой линейки.

 

Так же в индустрии моды есть такое понятии как высокая мода (Haute couture) швейное искусство высшего качества, отличающееся уникальностью моделей, и изготавливается под заказ.  На это уходит свыше 150 часов ручного труда, несколько метров уникальной ткани и множество драгоценностей. Поэтому позволить заказать себе платье «от кутюр» могут только очень состоятельные люди.

 

Все вышеперечисленные  сегменты модной индустрии существуют в высшей ценовой категории, но также можно выделить такие сегменты модной индустрии, как диффузные бренды  (диффузная линия; англ. diffusion lines – “линии распространения”) – вторая или третья линия бренда, являющаяся переходной между премиальным и более низкими классам. Диффузные бренды обеспечивают домам моды прибыль, обеспечивают защиту от слияния с массовым рынком одежды, являясь золотой серединой между масс-маркетом и прет-а-порте.

 

Существует  понятие быстрой моды (fast fashion) т.е обновление ассортимента марки несколько раз в сезон, за счет копирования модных дизайнеров. Качество масс-маркета заметно хуже изделий ведущих модельеров, а цена заметно ниже. Такое производство предполагает адаптацию высоких сегментов моды для массового потребителя. 

Бренд ZARA, например, сократил время дизайна до поступления в продажу до 10 -15 дней. Издержки быстрой смены ассортимента компенсируются объемами продаж. До распродаж доходит около 10% товара, по сравнению с 80% у коллекций прет-а-порте.

Fashion Consulting Group выделяет также в  этой категории

• Лучшие бренды (better) – марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (CK Jeans, Mexx, Massimo Dutti, Levi’s, Tommy Hilfiger и др.).
• Утилитарные бренды (contemporary) - марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser и др.).

Демократичные марки

• Бюджетные бренды (budget) – марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (NewYorker, Bershka, Sasch и др.).
• Массовые бренды (moderate) - марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (Jennyfer, Sela, Твое и др.).

 

 

Мода всегда составляет 2 элемента

Модные тенденции  восприняты несколькими людьми

Эта тенденция  доминирует ограниченный промежуток времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глобальные культурные коды это  коды доминирующей в мире европейской культры и США .

В рамках индустрии моды работают институты моды

-неделя моды

-ведущие корпарации

-ВУЗы 

-издательские дома

-медиа индустрия looks

 

Трендсеттер (англ. Trendsetter, от англ. Trend – тенденция, to set -  устанавливать, начинать) – человек, пытающийся стать основателем, или основавший некое материальное или нематериальное новшество!

Обычно, в наши дни, используется в мире моды. Но применяется  и в сфере искусства, бизнеса, спорта и т.п. Чаще всего эти люди отличаются от других не только манерой  необычно одеваться, но чаще всего и  неформально мыслить, действовать  и как следствие трендсеттер  устанавливает новые прецеденты для  культурных тенденций. Понятие трендсеттер объединяет в себе такие понятия как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник.

 

 

 

Статистические данные

 

1,5 ВВП составляет Легкая промышленность  в России.

Основные проблемы отрасли:

• низкий уровень заработной платы. Лёгкая промышленность непривлекательна для молодежи и специалистов. В январе 2006 года среднероссийский уровень заработной платы в текстильном и швейном производствах составлял 4054 рубля (46 % от среднего уровня заработной платы в перерабатывающих отраслях промышленности).^[6]
• использование морально и физически устаревшего технологического оборудования. На начало 2005 года доля оборудования, эксплуатируемого более 10 лет, составляла 77,4 %. Ежегодное обновление парка оборудования в отрасли не превышало 3 — 4 %, в то время как в экономически развитых странах аналогичный показатель составлял 14 — 16 %.^[6]
• высокая доля теневого и незаконно ввезенного товара на потребительском рынке. Более 62 % изделий лёгкой промышленности, представленных на российском рынке — товары теневого производства или товары, незаконно ввезенные на территорию России.^[6]
• большинство предприятий сосредоточено в провинции и многие из них являются градообразующими. В случае банкротства таких предприятий без работы останется значительная часть населения таких городов.^[8]
• нехватка у предприятий собственных средств на развитие производства.^[11]

 

 

Правовые аспекты модной индустрии

 

В индустрии моды, как  правило, существует 3 вида защиты интеллектуальной собственности. Первый - это защита товарного знака. «Товарный знак – это отличительное обозначение, которое идентифицирует определенные товары или услуги как произведенные  или предоставленные конкретным лицом или предприятием». [5] В том, что касается мира моды, это логотип, обозначение торговой марки, которое стоит на одежде. Товарный знак на сегодняшний момент лучше всего защищен от плагиата, вот почему многие производители, особенно в том, что касается высокой моды, стремятся переносить эти знаки в большом количестве на ткани, из которых сделана одежда или аксессуары.