Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть»

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга8. Создание нового товара как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки, впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. 
Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга9.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Определение целевой группы потребителей печенье

Для определения целевой группы потребителей печенье было проведено анкетирование.

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает печенье?»:

Таблица 2.1

Распределение ответов

 

	18-25 лет	26-33 лет	33-50 лет	51-60 лет	Старше 61 года	Итого
Женщина 0.74	7.43	16.34	28.71	12.38	8.91	74.5
Мужчина 0.25 _	2.97	5.2	9.16	3.96	3.96	25.5

 

Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%о, ас тремя и более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей.

На рис. 2.1. представлено распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания:

1. практически весь бюджет - 54%,
2. порядка 3/4 бюджета - 32 %,
3. около 1/2 - 13%),
4. менее 1/4 – 1%.

Разумеется, эти данные отражают покупательную способность населения, проживающего в Автозаводском районе, и отличаются от данных по городу в целом, а тем более по области. Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных покупателях.

Таким образом, целевой потребитель печенье Автозаводском районе женщина 33 - 50 лет, имеющая семью, которая практически весь среднемесячный расход использует для приобретения продуктов питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть»

Сегодня, безусловно, больше внимания уделяется маркетинговым исследованиям и особенно при принятии решения о выводе новой торговой марки или нового товара на рынок. И это понятно, риски велики, чтобы принимать решения только на основании «здравого смысла» или чувства интуиции.

Однако не все компании разделяют мнение о важности проведения маркетинговых исследований. Некоторые считают, что исследования не нужны, это только лишняя трата денег и времени.

Пожалуй, я даже соглашусь с этим мнением, но только в том случае, если предприятие не претендует на лидерские позиции на рынке или вывод новой торговой марки нужен только для решения краткосрочных сбытовых задач. Но если это не так, маркетинговые исследования помогут снизить риски в принятии маркетинговых решений, а значит, Вы с большей вероятностью достигните успеха.

Цель исследования - показать на примере вывода печенье «Прелесть», какие исследования необходимо проводить и как использовать результаты исследований для принятия управленческих решений.

Итак, первый этап исследований - это, как правило, изучение ситуации на рынке.

Основные вопросы: вовлеченность в покупку, частота и объемы потребления, известность и отношение к маркам, доля рынка марок и т.д. 2010 год:

Не смотря на то, что печенье «Крекер» являлся лидером, монополистом рынка, конкуренция на рынке с каждым годом возрастала. Появилось печенье «Овсяное», который к 2011 г. стал занимать 5 % рынка (в натуральном выражении). При этом специалисты прогнозировали рост этого сегмента дешевого печенья. Основные результаты исследования:

1. Печенье в большинстве случаев используются для чаепития.
2. Печенье «Овсяное» не нравится по вкусу, но очень привлекателен для определенных слоев населения по цене, именно поэтому его покупают.

Решения:

1. Необходимо выпустить новое сладкое печенье в сегменте дешевого печенья.
2. Основной конкурент нового печенье - печенье «Овсяное».
3. Необходимо, чтобы печенье было лучше по качеству, чем печенье «Овсяное».
4. Позиционироваться печенье должно как печенье для чаепития. После этого было сформулировано задание на разработку новой торговой марки печенье.

Второй этап исследований был посвящен тестированию названий для печенья. Было проведено несколько фокус-групп. Тестировались следующие названия: Гостинец, Домашний праздник, Моя мечта, Парадиз, Праздник, Прелесть. Для тестирования применялись техники: свободные ассоциации, коллажи, описание типичного покупателя продукта с таким названием и свойств продукта, шкала семантического дифференциала.

Основной результат: «Парадиз» и «Моя мечта» - не воспринимались как марки печенье. «Гостинец», «Моя мечта» - воспринимались как дорогие печенье, подходящие для особых случаев. «Домашний праздник», «Прелесть» - как доступные по цене, подходящие для повседневного потребления печенье.

По общему мнению, «Прелесть» более выигрышный вариант. Стоит отметить, что основной минус этого названия - это правовая незащищенность. На наш взгляд, после проведения качественных исследований необходимо проводить количественные исследования (как правило, при тестировании используется метод холл-тест), но, не всегда на это у региональных компаний есть деньги и время, поэтому при выводе «Прелесть» холл-тесты не проводились.

Решение: В марте 2012 года фирма «Волгаторг» принимает решение о выпуске нового печенье «Прелесть», разрабатывается фирменный стиль новой марки и рекламная кампания.

После проведения первой волны рекламной кампании, летом 2012 года проводится третья волна исследований, главной целью которой является определение эффективности рекламной кампании.

Основной результат: Появление печенье «Прелесть» не прошло незамеченным: 3,5% покупателей печенье вспоминают эту марку в первую очередь, 17% - называют эту марку спонтанно, известность по списку составляет 76% (на уровне широко рекламируемой марки «Причуда»). Таким образом, по показателям известности марка «Прелесть» занимала пятую позицию.

2012-2013 год.

1. После успешного вывода «Прелесть» на рынок цена на этот продукт увеличилась (по инициативе розничной торговли).
2. Оценка потребителями качества продукта существенно выше при открытом тестировании, чем при слепом тестирование, что говорит о положительном влиянии марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Мы выяснили, что существует жизненный цикл товара, то есть товар во времени проходит 6 фаз: фаза разработки, фаза выведения на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, фаза спада.

Организации должны отслеживать переход своего товара от одной фазы к другой и выбирать направления деятельности в соответствии с особенностями своего товара на различных этапах жизненного цикла товара.

Также мы выявили различные классификации товаров и раскрыли идею товара на трех уровнях10.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра печенье: вкус и цена. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров печенье конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем дешевых печенье, конкурента Б — производителем дорогих печенье, конкурента В — не вкусного печенье, конкурента Г— производителем вкусного печенье.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1. фирма в состоянии производить печенье, превосходящий печенье конкурента,
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3. фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
4. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь — разработать печенье, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен данный вид печенье.

Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания нового печенье. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих данное печенье. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — Москва: Финансы и статистика, 2009.
2. Армстронг М.: Основы менеджмента; - Ростов на Дону, 2009
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,2009
4. Виханский О.С. Менеджмент. - Москва: «Фирма Гардарика», 2007.
5. Глушаков В.Е. Стратегический менеджмент; - Минск: Экоперспектива, 2010
6. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 2009
7. Друкер П.Ф.: Практика менеджмента; - Москва, 2000

8. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000