Исследование упаковки товара

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Исследование упаковки товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Упаковка –  эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся  система самообслуживания (включая  продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет  к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает  актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара.

Если ранее  основной целью упаковки являлась сохранность  при доставке товара, то в настоящий  момент к этой функции прибавилась  информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка  упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.

Целью написания  данной работы является проведения исследования упаковки товара.

В ходе достижения цели решаются следующие задачи: изучается сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия; проводится анализ упаковки товара на предприятия ООО «Нестле»; рассматриваются пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

 

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются  следующие требования:

·         безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

·         экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

·         надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

·          совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

·           взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

·         эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

·         экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет  много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

·         служит для привлечения внимания;

·         способна повысить субъективную ценность товара;

·         служит для обеспечения сохранности товара;

·         способствует разделению продукта на части, порции;

·         выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению  товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж  компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению  использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание  в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы  и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.

·         Оценку необходимости упаковки.

·         Конкурентные преимущества упаковки.

·         Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.

·         Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.

·         Технические характеристики упаковки.

·         Возможность повторного использования или иного применения упаковки.

·         Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).

·         Возможность упаковки по предоставлению информации.

·         Рекламное воздействие упаковки.

·         Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.

·         Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.

·         Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.

·         Возможности  упаковки для повышения ценности товара.

·         Легкость чтения текста на упаковке.

·         Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.

О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

Признаки хорошей упаковки:

·         форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;

·         продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;

·         упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;

·         товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;

·         упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;

·         желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка.

Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.¹

Этапы создания упаковки:

1.   Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.

2.   Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.

3.   Производство пробной партии упаковки и ее испытания:

·         технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

·         визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

·         дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации (опознавания) товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.

Требования, предъявляемые к маркировке:

·         общие требования к товарной информации: достоверность, доступность, достаточность;

·         специфические требования к товарной информации: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.

Классификация маркировки:

в зависимости от вида информации, которую она содержит:

·         основополагающая товарная информация: вид и наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.;

·         коммерческая товарная информация: данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штриховые коды;

·         потребительская товарная информация: сведения о товаре, показывающие выгоды его применения, создание потребительских предпочтений (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.);

в зависимости от того, кто (производитель или продавец) выполняет маркировку:

·         производственная, нанесенная изготовителем, носителем которой могут быть:

·          торговая маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки.

в зависимости от элементов маркировки:

·         текст, составляющий от 50 до 100 % маркировки;

·         рисунок, составляющий от 0 до 50 % маркировки и относящийся к производственной маркировке;

·         условные обозначения или информационные знаки, составляющие от 0 до 30 % маркировки и относящиеся к производственной маркировке. Информационные знаки включают: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товара, знаки соответствия, знаки качества, экологические знаки, штриховые коды и др.

Главный принцип в  работе дизайнеров упаковки – создать  устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти  вопросы можно получить, лишь проводя  серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение внимания, степень запоминания, а также легкость произношения.²