Исследование сбытовой политики предприятия

2.2 Анализ сбытовой политики ЗАО «Провинция»

Выбор каналов сбыта, и вся последующая организация распределения продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно ЗАО «Провинция»

1) Особенности товара. Продукция ЗАО «Провинция» занимает следующее место в классификации видов товаров: 

• по назначению – это продукция потребительского назначения;
• по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует  совокупность следующих специфических  требований:

• по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (мороженое, продукты глубокой заморозки, пельмени);
• по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;
• по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у ЗАО «Провинция» заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими в Курской области, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

2)   Производственные  ресурсы ЗАО «Провинция» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

ЗАО «Провинция» выпускает в один рабочий день следующее количество продукции:

2(смены) х 12(лепщиц) х 10(кг, норма выработки одной лепщицы) = 240 кг.

Объем реализации ЗАО «Провинция» в месяц составляет:

240 кг х 30 дней (количество  рабочих дней) = 7 200 кг.

Пельмени упаковываются массой в 1 кг в каждый упаковочный мешок.

Начав выпуск пельменей, в первое время, ЗАО «Провинция» пользовался в качестве упаковки обычные полиэтиленовые мешочки, расходуя на упаковочные материалы следующую сумму (объем реализации составлял 6 000 упаковок в месяц).

6 000 упаковок х 0,50 руб. (цена 1 упаковки) = 3 000 руб.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того, доставая копии сертификатов на пельмени ЗАО «Провинция» выдавали свою продукцию за продукцию ЗАО «Провинция», руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись, сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Руководство провело рекламную компанию, на которую было затрачено 1000 руб. в месяц (так как она подтвердила свою эффективность рекламная компания сейчас проводится ежемесячно).

          Теперь на упаковочные материалы ЗАО «Провинция» тратит:

6 000 х 1,20руб. (цена одного  упаковочного мешка) = 7 200 руб.

         В связи с предпринятыми действиями ЗАО «Провинция» объем реализации увеличился на 1 200 кг пельменей в месяц, т.е. забрали себе ту нишу рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром.

Таким образом, издержки составили:

7 200 руб. + 1 00 руб. = 8 200 руб.,

что увеличило расходы  по сбытовой деятельности на:

5 200 руб.  (8 200 руб. – 3 000 руб. = 5 200 руб.)

В то же время валовой  доход ЗАО «Провинция» возрос на 10 121 руб., т.е. делаем вывод, что средства, потраченные ЗАО «Провинция» на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

Данные по деятельности ЗАО «Провинция» представлены в таблице 5 и таблице 6.

 

Таблица 5 - Смета производственных затрат по элементам,

на объем продукции = 1 200 кг

 

Элемент		Суммы		Метод расчета
№ п.п.	Наименование элемента
1.	Сырье и материалы в т.ч.	30 090.00 руб.
А)	Мука	4 290.00 руб.		1 200 х 0,55 х 6,5 = 4 290,0 руб.
Б)	Говядина	12 00.00 руб.		1 200 х 0,2 х 50,0 = 12 000,0 руб.
В)	Свинина	12 00.00 руб.		1 200 х 0,2 х 50,0 = 12 000,0 руб.
Г)	Вкусовые добавки	360.00 руб.		1 200 х 0,05 х 6,0 = 360,0 руб.
Д)	Упаковка	1 440.00 руб.		1 200 х 1,2 = 1 440,0 руб.
2.	Амортизация.	500.00 руб.
3.	Аренда помещения, включая коммунальные услуги и энергозатраты.	2 640.00 руб.		1 200 х 44,0 х 5% = 2 640,0 руб.
4.	Затраты на заработную плату в т.ч.	9 116.00 руб.
А)	Лепщицы	7 200.00 руб.		4 х 1 200 = 7 200,0 руб.
Б)	Разнорабочий	500.00 руб.		7 200,0 / 1 200 = 3 000,0 / зарплата
В)	Кладовщик	416.00 руб.		7 200,0 / 1 200 = 2 500,0 / зарплата
Г)	Водитель	500.00 руб.		7 200,0 / 1 200 = 3 000,0 / зарплата
Д)	Гл. бухгалтер	500.00 руб.		7 200,0 / 1 200 = 3 000,0 / зарплата
5.	Транспортные расходы.	333.00 руб.		7 200 х 1 200 = 2 000 расходы
Итого затрат:			42 679.00 руб.

 

 

 

Таблица 6 - Основные показатели финансовой деятельности

на объем продаж 1 200 кг

 

Показатели	Сумма	Метод расчета
1.  Выручка от реализации	52 800 руб.	1 200 / 44 = 52 800 руб.
2.  Себестоимость продукции	42 679 руб.
3.  Валовая прибыль	10 121 руб.	52 800 – 42 679 = 10 121 руб.

 

Рассмотрим факторы (особенности  товара, производственные ресурсы) относятся  к внутренней среде фирмы, т.е. руководство ЗАО «Провинция» имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют  из вне.

3) Потребители. В данном  случае руководство ЗАО «Провинция» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка – недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением – пельмени мясные, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

ЗАО «Провинция» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; ЗАО «Провинция» стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Пельмени это такой продукт, который пользуется спросом у  различных слоев населения, с  различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами,  простотой и быстротой приготовления.

На изготовление пельменей  в домашних условиях уходит довольно много времени. ЗАО «Провинция» предложил на рынок пельмени, выработанные из продукции только высшего качества, слепленные вручную, не уступающие по своему качеству домашним пельменям, что позволило массовому потребителю получить свой любимый продукт отличного качества по разумной цене, сэкономив при этом массу времени.

О качестве своей продукции  руководство ЗАО «Провинция» сообщает в рекламе. Рекламное объявление выходит еженедельно в самой читаемой газете поселка «Трибуна» состоит из следующего текста:

           "Уважаемые конышевцы  и гости поселка. Предлагаем Вашему вниманию пельмени «Провинция». Оригинальный вкус домашних пельменей с мясом".

Таким образом, мы приходим к выводу, что ЗАО «Провинция» создало товар, рассчитанный на самые все сегменты рынка.

4) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству ЗАО «Провинция» необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.

Первый этап - выявление стратегической группы конкурентов. Основное содержание составления карты стратегической группы.

Составление карты происходит следующим образом:

Прежде всего, выбираем ряд основных характеристик предприятий, наиболее часто этими характеристиками выступают:

• цена;
• показатель качества;
• ассортимент;
• уровень обслуживания;
• сроки поставки;
• уровень сервиса.

Далее составляем карту с двумя основными характеристиками, обязательно не корреллируемыми, таких как с парными не корреллируемыми может быть уровень сервиса. Для каждого предприятия на этих картах находится точка, в результате появляется множество точек, определяется некое пространство, в котором объединяются характеристики, наиболее близко расположенные с характером ЗАО «Провинция».

Второй этап – состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Прием этой части анализа: она проводится с позиции конкретного предприятия в сравнении с ЗАО «Провинция». Путем собственного анализа устанавливаем оценку каждой фирме, суммарная величина всех оценок равна 100 процентам.

          Дальнейшее сравнение в анализе выполняли только на сопоставлении возможностей ЗАО «Провинция» и ближайшего конкурента, которым является Мясокомбинат Железногорский.

Следующая стадия по результатам  этого анализа является вычерчивание графика конкурентных преимуществ (таблица № 9).

 

Таблица 7 - Профиль конкурентных преимуществ

 

Характеристики	Удельный вес	Хуже конкурент, лучше					Итого оценок	Приоритет
		-2	-1	0	+1	+2
1.  Цена	30						+ 30
2.  Качество	30						+ 30
3.  Технология изготовления	15						+ 15
4. Ассортимент	10						- 10	I
5.  Уровень сервиса	10						- 10	II
6.  Поставки продукции	5						+ 5
Итого:							+ 60

 

 

Таким образом, мы вычерчиваем профиль конкурентных преимуществ, это сравнение оцениваем в баллах, т.е. мы имеем количественную оценку преимуществ, все оценки условны.

Итог анализа конкурентов  – ранжирование основных проблем  по степени важности для жизнедеятельности ЗАО «Провинция» можно сделать следующие выводы.

ЗАО «Провинция» занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.

5) Посредники – напрямую  влияют на выбор фирмой канала  сбыта, т.к. обладают опытом  работы на определенном рынке.

Основными посредниками ЗАО «Провинция» являются магазины и торговые павильоны Курской области. Руководство ЗАО «Провинция» отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта ЗАО «Провинция» построен по принципам и «проталкивания», и «протягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ЗАО «Провинция» выбрало следующий метод:

• отношений формализации (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).  

Зная спрос, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов  руководство ЗАО «Провинция» будет готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где – то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная  цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого ЗАО «Провинция» и следует придерживаться при назначении цены.

Цена на продукцию ЗАО «Провинция» формируется в рамках между нижним и верхним пределами цен конкурентов.

Пельмени «Три хозяйки» (город Железногорск) – 43,00 руб.

Пельмени «Останкинские» (город Курск) – 45,00 руб.

средняя цена составляет –

(43,00 руб. + 45,00 руб.) / 2 = 44,00 руб.

Таблица 8 - Смета производственных затрат ЗАО «Провинция»,

Элементы	Сумма	Метод расчета
1.  Сырье и материалы в т.ч.	180 540,0 руб.	25 740 + 72 000 + 72 000 + 2 160 + 8 640 = 180 540
А)  мука	25 740,0 руб.	7 200 х 0,55 х 6,5 руб. = 25 740,0 руб.
Б)  говядина	72 00,0 руб.	7 200 х 0,2 х 50,0 руб. = 72 000,0 руб.
В)  свинина	72 00,0 руб.	7 200 х 0,2 х 50,0 руб. = 72 000,0 руб.
Г)  вкусовые добавки	2 160,0 руб.	7 200 х 0,50 х 6,0 руб. = 2 160,0 руб.
Д)  упаковка	8 640,0 руб.	7 200 х 1,2 руб. = 8 640 руб.
2. Амортизация в т.ч.	1 916,6 руб.	416,6 руб. + 1 500,0 руб. = 1 916,6 руб.
А)  тестомесилка	416,6 руб.	10 000 / 2 года / 12 месяцев = 416,6 руб.
Б)  электромясорубка	1 500,0 руб.	18 000 / 1 года / 12 месяцев = 1 500,0 руб.
Аренда помещения, включая коммунальные услуги и энергозатраты	15 840,0 руб.	7 200 х 44,0 х 5%
4.  Затраты на заработную плату  в т.ч.	54 700,0 руб.	43 200,0 руб. + 3 000,0 руб. +  2 500,0 руб. +   3 000,0 руб. + 3 000,0 руб. = 54 700,0 руб.
А)  лепщицы	43 200,0 руб.	24 х 1 800,0 руб. = 43 200,0 руб.
Б)  разнорабочий	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
В)  кладовщик	2 500,0 руб.	2 500,0 руб.
Г)  водитель	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
Д)  главный бухгалтер	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
5.  Транспортные расходы	2 000,0 руб.
6.  Расходы на рекламу	1 000,0 руб.
7.  Прочие постоянные расходы	1 000
Итого производственных затрат:	256 996,6