Исследование покупателей и покупательского поведения

Исследование покупателей и покупательского поведения.

Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. В более широком смысле покупатель — человек (в т. ч. физическое лицо) или организация (в т. ч. юридическое лицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Потребитель - гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (преамбула к Закону РФ О защите прав потребителей).

Типы покупателей:

1 группа - экономные покупатели:

• Высокая чувствительность к цене
• Высокая чувствительность к качеству и ассортименту товара
• Выбор покупки зависит от ее ценности

2 группа – персонифицированные  покупатели.

• Главное внимание уделяется видам товара
• Особое внимание обращается на обслуживание, сервис и отношение
• Незначительное внимание к цене

3 группа – этические  покупатели

• Согласны поступиться качеством и ассортиментом товара ради поддержки фирмы

4 группа – апатичные  покупатели

• Главное внимание уделяется комфорту и удобству
• Незначительное внимание, даже его отсутствие, к цене

 

 

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки), продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

·         личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

·         коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

·         общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя (рис. 1.8). Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

·           наиболее эффективного удовлетворения потребности;

·           набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с двух сторон, брошюровка.

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

А) осознаются нужды, потребности;

Б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

В) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

А) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

Б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

Различают следующие виды моделей покупательного поведения:

• Экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Основными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.п.;
• Социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека. Основными факторами социологической модели являются культура, социальные классы, рефератные группы, семья, социальные роли и статусы;
• Психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

При моделировании поведения потребителя следует учитывать, что процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в несколько этапов: осознание потребности в товаре или услуге, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:

1)    право выбрать  товар;

2)    право на безопасность  товара и их функционирование  в полном соответствии с предложением  продавца (производителя);

3)    право на информированность  о наиболее важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях  и т.п.;

4)    право на защиту  от недоброкачественных товаров  и возмещение ущерба, связанного  с их использованием;

5)    право быть  выслушанным и получить поддержку  при защите своих интересов  от государственных и общественных  органов;

6)    право на получение  просветительского просвещения;

7)    право на здоровую  окружающую среду.