Исследование макросреды бизнеса

Реферат на тему:

«Исследование макросреды бизнеса»

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Исследование макросреды бизнеса……………………………………….6

Заключение…………………………………………………………………...12

Список использованной литературы………………………………………13

Введение

Понятие «изучение рынка» охватывает:

а)   макроуровень — рынок товаров в целом, региональные рынки, международные рынки;

б)   микроуровень — сбор и анализ информации, касающейся непосредственной среды окружения и взаимодействия с ней предприятия.

Рассмотрим маркетинговую информационную модель исследовательской работы. Она описывает совокупность направлений для сбора информации. В этой модели представлены укрупненные факторы. Модель представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Модель информационной маркетинговой системы предприятия

В центре модели находится само предприятие. Это та составляющая информационной работы, которая относится к анализу внутренней информации, отражающей результативность деятельности.

В целом от анализа внутренней среды требуется:

•          создать четкую картину того, что продается предприятием;

•          насколько оно рентабельно;

•          каков образ типичного покупателя и др.

Любое предприятие (крупное или небольшое) в своей работе:

•          сотрудничаете поставщиками;

•          оказывается вовлеченным в конкурентную борьбу;

•          общается со своими потребителями;

•          взаимодействует с так называемыми контактными группами, к которым относят органы местной власти, банки и налоговые органы, госчиновников, местных жителей, средства массовой информации (СМИ) и др.

Перечисленные факторы создают первый уровень окружения

предприятия, так называемую микросреду окружения. Информация, которая собирается на этом уровне, используется для проведения конкурентного анализа, позиционирования предприятия на рынке, более глубокого изучения потребителей, тщательного отбора поставщиков, учета особенностей взаимодействия с разными группами контактной аудитории.

На данном уровне используются наиболее разнообразные подходы к сбору информации: маркетинговые исследования всех форм и методов — регулярные и разовые, количественные и качественные, своими силами и по заказу, деловая разведка. Микро-среда вместе с внутренней информацией составляют основу маркетинговой исследовательской работы.

Предприятия, которые ведут свою деятельность в нескольких разных регионах страны, например в Москве, С.-Петербурге, Н.Новгороде, вынуждены считаться с тем, что общее состояние регионов, экономическая, социальная и демографическая ситуация в них, отношение покупателей к предлагаемому товару могут существенно отличаться. Поэтому для таких предприятий возникает необходимость изучения состояния отдельных регионов. Это влечет за собой все проблемы и издержки, связанные с организацией сбора информации о поставщиках, конкурентах, потребителях.

Поэтому в информационной модели выделяется третий уровень — региональный.

Трудности информационного обеспечения работы предприятия в разных регионах возникают оттого, что объединенных источников региональной информации немного. Отдельному предприятию достаточно сложно своими силами организовать и провести исследование регионов, так как для этого потребуется много времени и денег.

Региональная среда имеет ряд особенностей, отличающих ее от

микросреды и макросреды. В первую очередь это относится к социально-культурным факторам, имеющим важное значение в формировании характера и особенностей потребления. Необходимо учитывать также:

•          экономическое состояние региона;

•          политическую ситуацию, которая может по раскладу политических сил и действующим законодательным нормам значительно отличаться от общероссийской;

•          влияние и противодействие заинтересованных лиц;

•          уровень конкуренции в регионе;

•          состояние инфраструктуры региона, в том числе дистрибуции товаров и услуг.

Макросредой окружения принято называть маркетинговый информационный уровень, включающий следующие составляющие:

•          политике-законодательную;

•          экономическую;

•          социально-демографическую;

•          научно-техническую;

•          природную.

В целом все элементы макросреды характеризуют общие условия функционирования бизнеса в отдельно взятой стране.

1. Исследование макросреды бизнеса

Исследования макросреды бизнеса являются основополагающими, поскольку она наиболее сильно влияет на рынок. Цель такого изучения — выявление экономических тенденций, которые оказывают влияние или будут влиять на состояние национальной экономики. Знание среды бизнеса позволяет руководству предприятий грамотно выстраивать свои планы и прогнозировать развитие.

Изучение среды бизнеса позволяет получать ответы на вопросы:

1.      каковы тенденции и процессы в мировой и национальной экономиках;

2.      каким образом изменяются экономические, политические, экологические, научно-технические, демографические и другие факторы в мире;

3.      какова структура национального рынка, его география, емкость, барьеры, риски.

Стремление маркетологов к учету макроэкономических факторов при анализе отдельных рынков вполне оправданно. Между различными рынками и отраслями имеется как явная, так и скрытая взаимосвязь. Как, спрашивается, может быть связано производство электрокаров для погрузочно-разгрузочных работ с работой складских хозяйств? Увеличение количества складских хозяйств и их укрупнение приводят к росту спроса на электрокары, которые обслуживают склады. А строительство складов, по оценкам специалистов, отстает от развития региональной экономики на год-полтора.

Весь комплекс конъюнктурных факторов можно свести к пяти

группам, представленным в табл. 1.

Таблица 1 - Факторы макросреды

Перечисленные факторы не поддаются управлению из-за их масштабности, воздействия глобальных, региональных процессов, процессов, происходящих в стране в целом. Знание этих воздействующих на бизнес факторов как по отдельности, так и всех в совокупности представляет большое значение для предприятия.

Наиболее распространенной схемой подхода к изучению макросреды бизнеса является PESTLE — анализ, который называется так по начальным буквам основных факторов, подвергающихся Legislation, Ecological. В российской практике используется аналог, который называется ПЭСТ-анализ.  Анализ складывается из четырех компонентов:

•          политического (П), в котором можно учитывать особенности законодательства и экологических ограничений;

•          экономического (Э);

•          социально-демографического (С);

•          технологического (Т).

Пример формы для проведения ПЭСТ-анализа показан на рис. 2.

В существующих российских условиях одной из главных проблем является четкое понимание основных причин, оказывающих влияние на состояние рынков, и следствий, которые побуждают эти причины.

Рисунок 2 - ПЭСТ – анализ

Для проведения качественного причинно-следственного анализа состояния рынка можно применять диаграмму Исикавы (по имени японского классика менеджмента) или метод Маджаро (по имени итальянского специалиста). Метод также известен под названием «рыбья кость». Он удобен для структурирования разноплановой информации из разных источников при решении проблемы совмещения данных для оценки конечного результата. Метод применяется в управлении качеством производства. Для целей, обсуждаемых в данном учебном пособии, он является также эффективным. Данные, которые используются в методе, носят характер качественных, получаемых в результате «мозгового штурма». Метод имеет графическую реализацию, которая призвана наглядно продемонстрировать комплекс факторов, оказывающих влияние на изучаемый процесс. В основе — графическое построение, по образу схожее с рыбьей костью. В том месте, где располагается голова рыбы, помещается формулировка проблемы, которую необходимо разрешить. От головы отходит основная «кость», точнее ствол, на который нанизываются остальные ветви (или более мелкие кости рыбы). Размер кости, ее толщина и длина косвенно характеризуют значение каждого фактора, оказывающего влияние на решаемую задачу.

Рассмотрим на примере суть метода «рыбья кость». Предположим, что мы проводим анализ причин задержки доставки грузов, которую осуществляет некая экспедиторская компания. Доставка осуществляется автомобилем. На рис. 3 показаны основные причины, которые могут иметь место на практике.

Рисунок 3 - Принцип составления схемы «рыбьей кости»

Рекомендации по составлению диаграммы Исикавы можно сформулировать следующим образом:

1.      Справа, в том месте, где у рыбы располагается голова, сформируйте поле, в котором запишите решаемую задачу.

2.      Соберите и проранжируйте все возможные факторы, оказывающие влияние на решение задачи.

3.      Нарисуйте «скелет рыбы», в котором каждой «кости» будет соответствовать свой фактор, влияющий на решение задачи. Чем ближе «кость» располагается к голове, тем выше степень важности этого фактора.

4.      Классифицируйте все факторы, оказывающие влияние на решение, на несколько категорий в зависимости от степени их важности. Например, на рис. 3 более толстыми линиями обозначены главные факторы недоставки груза в срок, такие как водитель, автомобиль, маршрут, неготовность груза и сопровождения, невозможность выполнения заказа.

5.      На более толстые линии нанесите более тонкие, которые являются их составляющими. Например, на рис. 3 недоставка груза по вине водителя могла случиться из-за его отсутствия на рабочем месте, из-за того, что он проспал, утерял водительские права и др.

6.      Нанесите на диаграмму последовательно все факторы всех

уровней важности

7.      После построения всей диаграммы проанализируйте соответствие расставленных факторов, в случае необходимости произведите перестановки.

8.      Из всего набора факторов выделите самые главные, от которых зависит не менее 80% решения задачи.

В конечном итоге получается весьма удобная схема для проведения анализа факторов, оказывающих воздействие на конъюнктуру, состояние рынка, анализа конкуренции, прогноза возможного развития. Диаграмма наглядна и удобна, является распространенным аналитическим инструментом.

Пример. На рис. 4 приведен учебный пример проведения анализа факторов, оказывающих влияние на рынок ветроэнергетических установок (ВЭУ), т.е. ветряных генераторов бытового применения. «Ветряки», как их часто называют, являются эффективным средством обеспечения загородных домов электроэнергией. Перед началом активных продаж сотрудники отдела маркетинга предприятия, которое их производило, провели глубокий анализ с помощью диаграммы Исикавы и получили четкое понимание состояния рынка.

Суммируя сказанное выше, можно сделать вывод: предприятие должно иметь в своем распоряжении адекватные ответы на изменение какого-либо компонента факторов, создающих внешнее окружение.

Рисунок 4 – Факторы действующие на рынке ВЭУ

Заключение

В современном мире, когда уровень интернационализации экономик достиг высокой степени интеграции, становится важным еще один информационный уровень, который нельзя игнорировать. Его можно назвать международным или глобальным.

Чем сильнее российское предприятие вовлечено в информационную деятельность по сбору и анализу информации, тем сложнее обеспечить полный поиск по всем источникам. Например, Волжский трубный завод в отделе маркетинга имеет два подразделения, одно из которых работает на внутреннем рынке, а другое — на внешних. Завод производит оборудование для газовиков и нефтяников, однако требования компаний, условия работы, конкуренция, потребители настолько сильно отличаются, что деятельность

двух отделов почти не пересекается.

Факторы, оказывающие влияние на глобальном уровне, очень многочисленны. К ним можно отнести международную политику, международные финансы, состояние биржевых показателей, войны, мировые события, альянсы, экономические события, достижения науки и техники, современные технологии и многое другое.

Вывод из всего сказанного можно сделать следующий. В работе предприятия всегда имеется потребность в получении маркетинговой информации. Однако невозможно в равной степени тщательно следить за всеми источниками. Значит, необходимо определить приоритеты в сборе информации, выделить первостепенные направления информационной работы, разработать собственную систему получения и обработки данных.

Список использованной литературы

1.        Токарев Б. Е., Маркетинговые исследования: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. / Б. Е. Токарев. — М.: Магистр: ИНФРА - М , 2011. – 512 с.

2.     Коротков А.В., Маркетинговые исследования. Учебное пособие - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 304 с.

6