Исследование целей маркетинговой деятельности и путей их достижения

Вспоминание товара при возникновении потребности заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.

Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.

Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:

• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
• 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда

 

3.3 Формирование отношения к бренду

 

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный

 

3.4 Стимулирование намерения приобрести бренд

 

Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Пример цели по стимулированию покупки товара:

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

 

 

 

3.5 Работа отдела маркетинга

 

Для достижения целей в компании создаётся отдел маркетинга, который выполняет следующие функции:

• Анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), маркетинговые исследования и анализ рынка являются главными составляющими успешной маркетинговой деятельности предприятия.
• Анализ и исследование внутренней маркетинговой среды предприятия (бухгалтерия, служба НИОКР, финансовый отдел, отдел снабжения и др.). Для анализа внутренней среды, в частности проверки работы сотрудников также используется метод "Тайный покупатель".
• Разработка нового товара, планирование его жизненного цикла и формирование его концепции;
• Формирование и поддержание спроса. Для того, чтобы определить спрос на те или иные товары/услуги, компания планирует и организует маркетинговые исследования потребителей.
• Стимулирование сбыта (конкурсы, акции, лотереи, скидки, призы);
• Ценообразование и формирование ценовой политики;
• Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Если такового отдела маркетинга на предприятии нет, то имеет смысл обратиться к специалистам, и доверить ведение маркетинговой деятельности, в частности, проведение маркетинговых исследований, сторонней профессиональной компании (консалтинговые компании, рекламные или маркетинговые агентства).

Для эффективного выполнения целей выделяют следующие основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

• Определение целевой аудитории (сегментирование целевой аудитории);
• Выявление, исследование, анализ и оценка нужд и потребностей целевой аудитории; Одним из видов маркетингового исследования для оценки потребностей целевой аудитории является Тайный покупатель. С помощью данного метода исследования можно не только определить потребности ваших клиентов, но и оценить уровень обслуживания, замерить эффективность работы вашего персонала.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
• Анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков);
• Разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана);
• Формирование ассортимента товаров и услуг;
• Разработка ценовой политики (ценообразование);
• Разработка системы сбыта и распределения товаров;
• Маркетинговые коммуникации;
• Сервисное обслуживание.

 

 

 

 

4 ПОСТАНОВКА МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И ПУТЕЙ ИХ ДОСТИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «ШПАРКI ДАМАВIК»

 

Название и концепция брэнда «Шпаркi Дамавiк» разрабатывались маркетинговым комитетом Атлант Телеком летом 2006 года.

Маркетинг-микс по выводу нового брэнда на рынок, помимо формирования самого продукта, цены и способа распространения, предполагает использование маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации об услуге целевой аудитории. Для продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» были использованы следующие элементы коммуникации:

• Реклама

• PR

• Директ-маркетинг

• Личные продажи

• Стимулирование сбыта

• Специальные рекламно-оформительские средства для мест продажи

• Сувенирная продукция

• Event-маркетинг

 

4.1 Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк»

 

Цель: Вывод брэнда на рынок

Пути достижения:

- ТВ (общенациональные и музыкальные каналы): выгодные тарифы для индивидуального доступа, мультяшный герой в стиле граффити. Слоган – Интернет пришел в твой город

- Пресса (рекламные статьи в виде обзоров, интервью и модульная реклама): «Мобильная связь», «Человек и Интернет», «Компьютерные вести», «Компьютерная газета»

- Радио «Юнистар», речевка дублировала текст ТВ ролика

- Интернет (обзоры, баннерная, контекстная реклама): www.homenet.tut.by, www.onliner.by, www.tut.by и другие сайты

- Метро: листовки формата А4

- Директ-маркетинг: телемаркетинг и директ-мейл

- Розыгрыши подарков от нового брэнда в клубе «Белая Вежа» на молодежной вечеринке в стиле R’n’B

 

Цель: Вывод нового тарифного плана в рамках брэнда

Пути достижения:

С декабря по февраль за счет нового предложения «Шпаркi дамавiк» прирост подключений составил более 150% по сравнению с предыдущими месяцами, что показало необходимость и далее развивать линейку предложений для домашних пользователей.

Основываясь на пожеланиях пользователей, был сформирован новый тарифный план, который и представили в феврале – «ШОКЕР». В поддержку нового ТП использованы следующие каналы продвижения:

- ТВ (СТВ и музыкальные каналы): 15-ти Секундный ролик, задачей которого являлось побуждение интереса узнать больше информации, зайдя на сайт или позвонив по телефонам компании.

- Интернет, пресса, радио и метро – те же каналы

- рекламные ролики в минских кинотеатрах перед Показом премьерных фильмов

- раздача стикеров по Минску возле ВУЗов

 

Цель: Укрепление позиций брэнда на рынке

Пути достижения:

- Участие в выставке Tibo’06 с оригинальным стендом в виде мини казино с розыгрышем призом. Промо-команда раздавала специальные «Шпаркiе доллары», с помощью которых можно было сделать ставку в казино «Шпаркi Дававiк» и выиграть приз.

- PR поддержка в прессе участия в выставке вообще и креативного стенда, в частности

- Рекламные ролики на региональном радио

- Запуск новой услуги в рамках брэнда «Шпаркi Дававiк» для всех пользователей байнета Photo.telecom.by, предоставляющая возможность создавать свои фотоальбомы в Интернет, делиться с друзьями и Интернет-пользователями своими фотографиями и впечатлениями.

- Вывод новых тарифных планов «Практик» «Практик М», обеспечивающих более высокую скорость подключения к Интернет

- Прямая рассылка клиентам информации о новых ТП, выпуск листовок и брошюр для точек продаж

 

Цель: Расширение линейки тарифных планов для домашних сетей

Пути достижения:

- Объявление сезона летних скидок (стимулирование сбыта) со слоганом «Лето самое время заменить свой модем на скоростной Интернет и начать получать удовольствие от скоростей, возможностей, свободного телефона и сэкономленных на Интернет денег»

- Вывод новых тарифных планов для домашних сетей: «Ночной квартал» и «Оживленный квартал»

- Акция «Начни учебный год с Интернетом «Шпаркi Дававiк»!

- Акция «+10%»: каждый абонент, плативший услугу компании в течение июля-августа через банкоматы, банки и отделения «Белпочты», получал на счет 10% от общей суммы платежей за месяц.

- Работа с лидерами мнений: организация встреч администраторов домашних сетей, совместные обсуждения и развлечения

 

 

Цель: Формирование лояльности

Пути достижения:

 - Организация и проведение масштабного музыкального мероприятия «Шпаркi Дэнс» танцевального марафона, который проходил в 4 лучших минских клубах, по 4 музыкальным направлениям, с лучшими DJ-ми из Великобритании, Австралии, Беларуси

- Широкомасштабная PR поддержка в СМИ и Интернете данного мероприятия

- Массированная реклама в Интернет, как баннеры, так и информационные материалы

- Раздача флаеров в музыкальных магазинах, в молодежных магазинах стильной одежды

- Печать и распространение открыток/флаеров в сети Flycards на стойках г. Минска

- Создание специального сайта под данное мероприятие, активное его продвижение

 

Цель: Развитие брэнда: переориентация на домашние сети

Пути достижения:

- Активное продвижение домашних сетей как таковых через PR-статьи в прессе и расширение линейки тарифных планов для домашних сетей – вывод нового ТП «Деловой квартал» - выгодные тарифы в дневное время

- Проведение компании «Шпаркi Дававiк» стал еще доступнее»: значительное снижение цены до 9 рублей за Мб

- Новые сервисы: вещание on-line радио для абонентов «Шпаркi Дававiк»

- Наружная реклама с описанием тарифных планов для домашних сетей

- ТВ и радио ролики

- Метро в Минске, Транспорт в регионах

- Директ-мейл клиентам компании с описанием тарифных планов для домашних сетей

- Выпуск и раздача сувенирной продукции к новогодним праздникам

 

Но, если на этапе вывода брэнда данная стратегия была оправдана, то по прошествии времени, на фоне роста медийной инфляции и снижения эффективности ATL-каналов, стало очевидно, что массированная рекламная кампания, включающая в себя только массовые каналы, слишком дорогое и неэффективное средство.

Тогда было принято решение об оптимизации стратегии. Основными задачами, которые ставились перед новой стратегией, стало использование нестандартной медийной рекламы, а также комплекса BTL-мероприятий, которые позволяют точечно воздействовать на целевую аудиторию, при этом делать это экономичнее и эффективнее.

После оптимизации стратегии в маркетинг-миксе появились новые каналы:

• Размещение рекламных роликов перед показом фильмов в кинотеатре

Данное средство коммуникации с аудиторией является наиболее эффективным по сравнению с другими рекламными каналами в связи с тем, что уровень усваивания рекламного сообщения в кинотеатре очень высок. Это обеспечивается благодаря огромному экрану, отличному звуку, удобным креслам и отсутствием возможности сменить канал или уйти. И, самое главное, это ожидание развлечения и позитивный настрой перед просмотром хорошего фильма у аудитории.

• Нестандартные решения в стандартных медиа

Целевая аудитория утомлена стандартными решениями, поэтому используются новые, пускай даже они дороже, но несомненно более эффективные. Для ТВ – это спонсорство («Шпаркi Дамавiк» был спонсором Новогодней ночи на СТВ) и партнерство; для радио – викторины и розыгрыши, Интернета – игры, вшитые в рекламные баннеры, Rich-media баннеры; для прессы – вкладки флаеров, нестандартные форматы макетов.

• Реклама в своих медиа (корпоративные издания)

При чем не только реклама в корпоративной газете, но и само издание как таковое влияет на формирование положительного имиджа у целевой аудитории. «Шпаркi Дамавiк» выпускал свою газету «Админская зорька», которая выходила в электронном варианте и распространялась по базе частных клиентов. Через нее значительно проще донести до потребителя правильный контекст услуг, вызвать интерес к новой услуге и вовлечь во взаимодействие с компанией.

• Партизанский маркетинг

Самый спорный и скандальный, но при этом один из наиболее близких целевой аудитории Интернет-брэнда канал коммуникации. Примерами партизанского маркетинга, которые были использованы для брэнда «Шпаркi Дамавiк», являются расклейка стикеров с креативным дизайном и текстом, написанном на Интернет-сленге, а также засланцы в форумы и блоги, которые вызывают интерес у аудитории к брэнду, косвенно формируют его положительный имидж.