Использование
инструментов агрессивного маркетинга в
современной конкуренции
Автор: Савина С .В.
Научный руководитель:
Введение
Иногда компания оказывается заложницей
собственной агрессивной стратегии
продвижения. В условиях жесткой конкуренции
и перенасыщенности рынка здоровая агрессивность
- естественный путь становления. В такой
ситуации слабая активность невозможна
в принципе.
Чтобы сегодня добиться успеха компания
должна начать ориентироваться на конкурентов.
Она должна искать слабые места в их позициях
и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные
именно туда.
Цель и задачи
Целью данного ислледования являеться
изучение идеи и стратегии агрессивного
маркетинга. Задача ислледования включает
в себя описание и характеристику методов
правильного ведения агрессивного маркетинга,
дабы избежать попадания компании в собственную
ловушку агрессивной стратегии продвижения.
Изложение основного
материала исследования
Успешные брэнды сосредоточиваются
на уже имеющихся словах или концепциях
и не размывают свой имидж. А
если они размывают имидж, начинаются
неприятности. Брэнд Marlboro долгие годы
означал «ковбои в стране Marlboro». Потом
они стали распылять усилия и ввели Marlboro
Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro
воцарилась неразбериха, и у брэнда начались
проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои
не курят сигареты с ментолом или сверхлегкие
сигареты. Иными словами, это не соответствует
основе их имиджа. К счастью, Marlboro вернулся
к ковбоям и простым красно-белым сигаретам.
И дела у него значительно улучшились.
Полезные советы
- У большинства успешных брэндов – хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования. Dial («циферблат»): защита круглые сутки. Taster’s Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе. Toys R Us (Игрушки – это мы). Что тут
еще можно сказать?
И одно из моих любимых названий: Roach Motel
(«Тараканий мотель»). Тараканы заходят,
но не выходят.
- Если вы можете выразить концепцию брэнда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого
успеха. Иногда название и позиция – одно
и то же: батарейки DieHard («живучие»). Все
выражено в названии.
- Сейчас главное – быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws («Ледяные лапки») стал первым мороженым для собак. Он утверждает: «Это не мороженое,
но ваша собака подумает, что это мороженое».
А сколько моя собака знает о мороженом?
Немного. Плохие идеи не приводят к успеху
брэндов.
- Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Вы уже поняли, что с таким
ужасным названием ему было очень трудно
бороться за получение места в сознании
потребителей. Большинство людей полагают,
что первым персональным компьютером
был Apple. Брэнд Apple занял это место в сознании
потребителей благодаря очень хорошей
рекламе и стимулированию сбыта.
- Prego построил имидж на слове «густой». Одно это слово позволило брэнду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz построил имидж на слове «медленный». Самый медленный кетчуп на Западе. Как они
сделали его таким медленным? Сузили горлышко
бутылки, так что кетчуп было трудно извлечь.
Люди думают, что медленный – значит, густой.
Именно так и произошло.
Чтобы сегодня добиться успеха –
компания должна начать ориентироваться
на конкурентов. Она должна искать слабые
места в их позициях и устраивать маркетинговые
атаки, нацеленные именно туда. Многие
добившиеся в последнее время процветания
компании подтверждают это.
- По мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способами увеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военных стратегий.
- Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете,
является лишь отражением вашего умения
делать эти вещи. Так почему в маркетинге
нужно действовать как-то иначе?
- Mожно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту? Да, но для этого понадобится большой лук. В случае
с Haloid Company таким луком стало ксерографирование,
в случае с Polaroid – фотоаппарат марки The
Land.
- Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть.
Посему предсказываем, что Chevrolet будет
самой продаваемой маркой автомобилей,
Crest – самой продаваемой зубной пастой,
a McDonald’s – крупнейшей сетью закусочных
быстрого питания вне зависимости от предпринятых
шагов и сумм, потраченных конкурентами.
- Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей.
Крупная рыба съедает мелкую. Большие
компании одерживают верх над маленькими.
Когда две компании идут друг на друга,
работает тот же принцип. Бог улыбается
тем, кого больше.
- На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее
всего, добьется большей доли рынка. После
того как рынок поделен, компания с более
крупной долей, вероятно, будет продолжать
тянуть на себя одеяло, то есть уводить
клиентов от более мелкой фирмы.
- Большая компания может позволить себе большие расходы
на рекламу, больший исследовательский
отдел, большее число торговых точек и
т.д. Неудивительно, что богатый становится
еще богаче, а бедняк – беднее. Получается,
что у мелкого конкурента нет будущего?
Конечно же, есть – это одна из причин,
побудивших нас написать эту книгу. General
Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.
- Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны – принцип силы, будь то сражение
реальное или маркетинговое. «Искусство
войны с численно более слабой армией,
– говорил Наполеон, – заключается в том,
чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны
большие силы, чем у врага».
Выводы
Словом,
маркетологи должны готовиться к жесточайшим
сражениям. Современный бизнес сравнивается
с войной, чтобы проиллюстрировать давно
известную истину: «В маркетинговой войне,
как и в настоящей, «лучший» подход – не
обязательно самый прямой, а успешные
маркетинговые кампании все чаще и чаще
приходится планировать как сложнейшие
военные операции». Агрессивность же сама
по себе еще не является признаком хорошей
военной стратегии.
ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ
1.Елена Виноградова. Журнал “Деловые
люди”
2.Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.,
Питер, 2009, с. 31.
3.www.cecsi.ru/coach/selling.html