Инвестиционная привлекательность региона как основного направления регионального маркетинга

От органов государственной (региональной) власти во многом зависит уровень развития инфраструктуры бизнеса: общее состояние территории, коммуникаций, транспорта, связи, дорог, жилищного фонда, энергоснабжения, образования, здравоохранения и других регионообра-зующих объектов (сфер) жизнедеятельности.

Кроме того, органы государственной  власти правомочны разрабатывать и осуществлять различные совместные проекты с коммерческими организациями, а также выступать заказчиками различной продукции, необходимой для нормального жизнеобеспечения (например, социальной сферы региона).

Наконец, государственные (региональные) органы власти по определению распоряжаются значительными бюджетными средствами, выступают в качестве инвестора в те или иные отрасли хозяйства (например, Правительство Москвы инвестировало реконструкцию Московской кольцевой дороги); принимают решения о различных закупках как на рынке продуктов, так и на ресурсном рынке, обеспечивая кругооборот дохода, ресурсов и продукта; выплачивают трансферты гражданам и до мохозяйствам, субсидии предприятиям, пособия по социальному обеспечению.

За многие свои услуги органы региональной власти получают оплату в виде благодарности и поддержку  избирателей, что является своеобразным результатом обмена. С другой стороны, администрация выплачивает заработную плату своим сотрудникам, содержит работников некоммерческих организаций - все это возможно благодаря поступлению налогов от коммерческих организаций и граждан государства.

Таким образом, государство  и его региональные органы власти выступают активными субъектами процессов обмена с потребителями продуктов его деятельности. Специфика многих из этих продуктов, а точнее услуг состоит в том, что их может произвести и соответственно обменять только государство, его полномочные органы, включая органы региональной власти. Природа многих из этих услуг связана с исполнением региональными органами власти своих конституционных и других полномочий, поэтому для краткости эти услуги можно обозначить как региональные властные услуги.

Неслучайно зарубежные исследования показывают, что бизнесмены, страховые компании, различные фонды предпочитают иметь дело с органами власти, особенно с муниципалитетами по разнообразным проблемам экономического и социального развития. Такое предпочтение они обуславливают надежностью отношений бизнеса с властью, теми гарантиями, которые способна дать только легитимная власть. А это означает, что бизнес подвергается меньшему риску, что имеет немаловажное значение в условиях рынка, в условиях жесткой конкуренции.[21]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Позиционирование региона.

Одна  из исходных и определяющих функций  маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также  на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.

Позиционирование  региона можно и нужно проводить  на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны (рис. 1).

 

 

 

Рис. 1. Сущность и уровни позиционирования региона.

Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона.[22] 

Этот уровень  позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках  целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях  в СМИ. 
 
Методы содействия укреплению внутренних позиций региона включают всю гамму мероприятий, которые могут реализовать региональные власти для усиления гордости жителей за свой край и воспитания чувства любви к нему и патриотизма. Это могут быть всевозможные конкурсы, фестивали, региональные соревнования, яркие события культуры, искусства и т. д. 
 
Внутреннее позиционирование в определенной степени осуществляют администрации многих регионов России. 
 
Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регионов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы. Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований. 
 
       Для усиления позиций в макрорегионе региону необходимы ясная стратегия развития, которая позволит ему выделиться, и адекватная ей программа регионального маркетинга, нацеленная на распространение современного имиджа региона; сотрудничество и кооперация с соседними регионами, что позволит региону заявить о себе в рамках более крупного региона; участие в межрегиональных мероприятиях презентационного характера — конкурсах, выставках, ярмарках, позволяющих добиться более широкого распространения рекламы и позитивного образа региона.

Третий уровень позиционирования — национальный — имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов — союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона. 
 
     Наиболее типичным и широко применяемым является национальное позиционирование крупнейших городов, когда в стране выделяют пять или десять самых значимых городов. В России такое позиционирование традиционно относится к городам-миллионникам, при этом единственным критерием значимости является общая численность населения. Существуют также рейтинговые оценки субъектов РФ с точки зрения их инвестиционной привлекательности. В то же время пока практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций регионов и городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий. 
 
     Четвертый уровень позиционирования — международный — особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.[23]

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Инвестиционная привлекательность  региона как основное направление  регионального маркетинга.

 

Инвестиционная деятельность — вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.

С позиции монетарной теории денег, средства можно направить на потребление или сбережение. Простое сбережение изымает средства из оборота и создаёт предпосылки для кризисов. Инвестирование же вовлекает сбережения в оборот. Оно может происходить напрямую или косвенно (размещение временно свободных средств на депозит в банк, который уже сам инвестирует).[24]

         Для объективной оценки инвестиционной деятельности необходимо, прежде всего, определить главные критерии и показатели-индикаторы. В качестве критериев могут быть приняты такие показатели как обеспечение требуемых темпов экономического роста, степень влияния на реструктуризацию экономики региона, степень повышения технологического уровня производства. Исходя из этого, определяется круг показателей-индикаторов.

Для первого  критерия это могут быть динамика объемов и структуры инвестиций в сопоставлении темпами роста  валового регионального продукта, соответствие их поставленной задачи удвоения ВРП  к 2010 году. Для второго критерия –  это удельный вес инвестиций в  отрасли с высоким уровнем  добавленной стоимости, доля инвестиций направленных на охрану окружающей среды. Для третьего критерия – это коэффициент  износа основных фондов, коэффициента их обновления бытия, удельный вес технологических  инвестиций.

Объективно  оценив уровень инвестиционной деятельности необходимо найти в рыночных условиях эффективные методы и приемы повышения инвестиционной привлекательности региона. Одними из них являются методы регионального маркетинга.[23]

Маркетинговый подход к управлению регионами с  позиций повышения их инвестиционной привлекательности используются крайне редко в российских регионах. Отсутствуют  маркетинговые программы развития территорий, не предусмотрены организационные  структуры по их реализации, не разработана  методология управления региональным маркетингом, не определен инструментарий маркетинговой деятельности.

Вместе с  тем именно концепция регионального  маркетинга в современных условиях является наиболее перспективной и  реализует маркетинговые управленческие действия, позволяющие привлечь инвестиции в регион. Эта концепция формирует  новый образ мышления руководителей  регионального уровня и предпринимателей, в основе, которой лежит стремление в максимальной степени удовлетворить  выявленные потребности, как жителей  территории, так и всех остальных  участников инвестиционных процессов.

Концептуальный  маркетинговый подход предполагает привлечение на региональный рынок  средств всех инвесторов: ресурсов государства в различных формах, собственных средств предприятия, кредитных ресурсов коммерческих банков путем создания устойчивого инвестиционного спроса, привлечения сторонних инвесторов[19].

Региональный  маркетинг представляется как социальный и управленческий процесс, необходимый  для поддержания или изменения  отношений субъектов рыночных отношений  на уровне конкретного региона, который  направлен на удовлетворение нужд и  потребностей отдельных групп, социальных общностей, индивидов путем эффективного использования ресурсов региона.

Целевыми  направлениями маркетинговой деятельности в регионе являются:

• притягательность, престиж региона – инвестиционная привлекательность;
• привлекательность сосредоточенных в регионе различного рода ресурсов (для инвесторов).

В процессе реализации концепции маркетинга применительно  к управлению регионом, необходимо обеспечить:

• формирование имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение в регион государственных и иных, внешних по отношению к региону заказов;
• расширение участия региона и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;
• стимулирование использования ресурсов региона с максимальной выгодой и учетом интересов населения;
• повышение привлекательности вложения и реализации в регионе внешних по отношению к нему ресурсов.

Основными задачами развития региона на основе маркетинговой  концепции являются следующие:

• повышение уровня благосостояния занятости населения региона, улучшение его структуры;
• улучшение динамики инвестиционной деятельности;
• возникновение новых производств и реконструкция действующих предприятий;
• внедрение новых инвестиционных технологий;
• развитие рыночной и производственной инфраструктуры и коммуникаций.

Маркетинговая деятельность, направленная на решение  указанных задач развития региона  требует управленческих воздействий  в первую очередь со стороны региональных органов управления[20].

Необходимо  отметить, что в настоящее время  в управлении регионами используются лишь отдельные маркетинговые инструменты, отсутствует системный подход к  организации регионального маркетинга. Только реализация системы маркетинговой  деятельности на уровне региона, а не единичных маркетинговых мероприятий  позволяет повысит уровень его конкурентоспособности, а следовательно, и инвестиционной привлекательности.

Система маркетинговой деятельности региона  должна включать в себя следующие  функции управленческой деятельности:

• исследование, анализ и прогнозирование внешних рынков;
• формулировка целей и стратегий развития;
• разработка комплекса регионального маркетинга.

Исследование, анализ и прогнозирование внешних  по отношению к региону рынков включает в себя исследование внешней  среды, факторов, которые не поддаются  регулированию с целью их учета  при разработке рыночной стратегии  развития региона. Маркетинговые исследования на уровне региона должны включать в себя такие составляющие как  изучение потенциала внешних рынков, портфельный анализ товарной политики региона, изучение ценовой политики региона, изучение запросов и потребностей жителей региона по направлениям предполагаемых инвестиционных вложений, изучение сильных сторон региона, исследование внутренней среды региона, обеспечивающей производство товаров[21].