Интернет-маркетинг

В 1990 г. Федеральный  Совет по информационным сетям (Federal Networking Council) отменил правило, согласно которому для присоединения к Интернету была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение послужило началом широкого притока в Интернет коммерческих организаций самого разного масштаба, поскольку теперь доступ в него можно было получить без каких бы то ни было серьезных оговорок или обоснований.

В 1992 г. фонд NSF официально заявил, что он является не более чем одним из клиентов ANS, и все ограничения, изложенные в принципах acceptable-use policy, распространяются только на собственный трафик NSF. Это явилось дополнительным стимулом для коммерческих организаций: согласно статистике NSF, в общем объеме регистрируемых IP-адресов доля адресов с окончанием .com (commerce) на 1994 г. составила 51,3 %. Для сравнения укажем, что доля научных и образовательных организаций составила 32,7 %, а доля военных и государственных организаций — 16 %.

World Wide Web

Одним из наиболее важных событий в истории  Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной  коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» — среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.

История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes Lee) выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.

С помощью  языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

Появление WWW и программ просмотра web-страниц — браузеров дало возможность пользователям работать в Интернете, используя навыки, полученные ими ранее при работе на PC с графическими «оболочками» типа MS Windows. При этом разработчику стало совершенно необязательно помещать всю графическую, текстовую и прочую информацию целиком в один документ. Составные части документа, а также его подразделы могут храниться на совершенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей, размещаемых в структуре документа, все эти части могут связываться и образовывать гипертекстовый документ.

 

1.3 Электронный бизнес и электронная коммерция: масштабы и

перспективы развития

 

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование  информационных технологий, систем, и  стандартов их взаимодействия привели  к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу.

Существует  много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению  Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.6

Электронный бизнес – это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются  любые формы сделок, при которых  взаимодействие сторон осуществляется электронным способом. Электронная  коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям  более полно взаимодействовать  с поставщиками и быстрее реагировать  на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического  расположения, а также возможность  выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Еще раз  подчеркну разницу между двумя  введенными понятиями. Электронный  бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между  потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т.д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий — группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.

Электронная коммерция является только одной  из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением  сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет.

Категории электронного бизнеса

По типу взаимодействующих субъектов электронный  бизнес можно разделить на следующие  основные категории (рис. 1.6):

1. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

2. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);

3. потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С);

4. бизнес-администрация (business-to-administration, B2A);

5. потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A);

Бизнес-бизнес

Направление бизнес-бизнес — наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой  которых могут служить специальные  технологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (Electronic Data Interchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensible Markup Language).7

Согласно  прогнозам Jupiter Communications суммарный оборот рынка В2В к 2013 г. будет составлять свыше $8 трлн долларов.

По прогнозам  eMaketer в 2010 г. сфера В2В составит 89% от объема всей электронной коммерции, а в 2011 — 90 %.

По мнению специалистов eMarketer в 2011 г. США по-прежнему будет лидировать в области В2В, американцам будет принадлежать 59 % этого рынка, а их доход от данного вида коммерции составит $747 млрд.

Развитие B2B в России также не стоит на месте. Уже сегодня общее число торговых площадок перевалило за сотню, а согласно данным исследования Brunswick Warburg ежегодный рост российского B2B-рынка составляет 245 %.

Бизнес-потребитель

Следующим по широте распространения является направление бизнес-потребитель. Основу этого направления составляет электронная  розничная торговля. Наиболее распространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины, предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям.

Сектор  В2С в настоящее время, конечно  же, уступает по объему сектору В2В  и, хотя эта тенденция будет сохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электронной коммерции.

Потребитель-потребитель

Все большую  значимость последнее время приобретает  направление потребитель-потребитель. Оно включает в себя возможность  взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может  быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится  и форма торговли между физическими  лицами, находящая свое воплощение в Интернет-аукционах.

Аукционная  форма торговли в Интернете —  достаточно молодая, но перспективная  сфера электронной коммерции, оборот которой сегодня приближается к  оборотам всей остальной розничной  торговли через Интернет. Число пользователей, совершающих сегодня покупки  на Интернет-аукционах, составляет миллионы. На одном из наиболее популярных Интернет-аукционов eBay (www.ebay.com) в 2001 году ежедневно на торги выставлялось примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразных категориях.

Бизнес-администрация и потребитель-администрация

Последними  категориями электронного бизнеса  являются бизнес-администрация и  потребитель-администрация.

Взаимодействие  бизнеса и администрации проявляется  в использовании электронных  средств для организации делового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациям. Наиболее активно это направление воплощается в использовании Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг.

Направление потребитель-администрация наименее развито, однако со временем может развиться  для организации эффективного взаимодействия государственных структур и потребителей в социальной и налоговой сфере. Например, уже сегодня жители некоторых  штатов США имеют возможность  заполнять налоговые декларации непосредственно через Интернет.

 

1.4 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и

различия

 

Использование Интернета привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

• Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной  коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для  компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки  секунд, проведенных им перед экраном  компьютера. Однако в то же время  он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти  к любому из конкурентов. В такой  ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные  взаимоотношения с клиентами  главным капиталом компаний.

• Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Он является глобальным средством  коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при  этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

• Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.8

В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

 

Таблица 2. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей