Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Мая 2012 в 17:43, дипломная работа
Целью работы являлась дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.
Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.
ВВЕДЕНИЕ 2
1 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 4
2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ 17
3 ПРИЕМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ 32
3.1 Преимущества использования Интернет - технологий 32
3.2 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий 33
4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ 36
5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА И ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ 39
5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Санкт-Петербурга в маркетинговой деятельности. 39
5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем 41
5.3 Потенциальные покупатели Интернет-услуг 42
5.4 Специфика использования Интернета и интернет-услуг в отдельных отраслях 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
Таблица 2.1 - Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)
Операционные показатели
| С начала использования Интернета Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении финансовых показателей: | |||||||
значительно больший доход на одного работающе-го | значительно большая прибыль | значительно более высокий доход на капитал | значительно более высокий доход на инвестиции | |||||
Нет | Да | Нет | Да | Нет | Да | Нет | Да | |
Доход, полученный через Интернет | 10,5 | 40,4 | 12,0 | 42,2 | 12,9 | 44,8 | 14,2 | 45,0 |
Производственные поставки, осуществленные через Интернет |
11,3 |
19,7 |
11,6 |
19,1 |
10,9 |
20,1 |
10,9 |
20,9 |
Новые потребители, приобретенные через Интернет |
16,8 |
40,2 |
19,2 |
40,7 |
18,8 |
43,5 |
19,2 |
42,1 |
Существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет |
14,8 |
43,9 |
15,3 |
45,3 |
16,6 |
47.6 |
17,3 |
48,2 |
Услуги, осуществленные через Интернет | 12,3 | 23,6 | 12,9 | 21,6 | 13,8 | 23,1 | 13,6 | 22,8 |
Из таблицы 2.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.
Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [3].
Рисунок 2.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [2].
По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.
Рисунок 2.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.
В работе [4] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2.2).
Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явном продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Таблица 2.2 - Использование Интернета в маркетинговой деятельности
Области применения Интернета в маркетинге |
Средства Интернета
|
Целевые группы
| Способы осуществления маркетинговых мероприятий |
Интернет-услуги
|
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
1.1. Поддержание деловых связей
| 1.2. — E-mail (электронная почта); — Usenet (электронные доски объявлений); — Listserv (почтовые реестры в электронной почте); — Voice mail (голосовая связь); — Video conferencing (проведение видео конференций); — MUDS (многопользовательский диалог); — IRC — Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете) | 1.3. Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения
| 1.4. —Персонифици-рованное обращение; — Обращение в конференцию или дискуссионный лист; — Использование досок объявлений
| 1.5. — Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); — Услуги по комплектованию материалов прессы; — Рассылки новостей сервера; — Рекламные услуги на досках объявлений; — Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп |
Продолжение таблицы 2.2
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
2.1. Изучение рынка
| 2.2. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение — Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent- Oriented Netwide Index to Computerized Archives)
e-mail, собственный сайт
| 2.3. Отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры
Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы
| 2.4. — Поиск вторичной информации: а) печать ключевых слов с использованием одной из поисковых систем WWW; б) обращение к одному из деловых международных каталогов
— Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью | 2.5. — Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах; — Web-страницы периодических изданий; — Коммерческие Web-страницы; — Услуги по комплектованию материалов прессы; — Специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход) | ||
3.1. Покупка через Интернет
| 3.2. Такие же, как в п.1.2 и 2.2
| 3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры
| 3.4. — Интернет-магазины; — Аукционные продажи; — Интернет-супермаркеты; — Виртуальные выставки-продажи; — E-mail маркетинг | 3.5. — Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет-банков, брокерских сервисов и платежных систем; — Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию | ||
4.1. Продажа через Интернет
| 4.2. WWW site
| 4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)
| 4.4. — Business-to-business (В2В) — торговля промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовые продажи; — Business-to- | 4.5. Такие же, как в п. 3.5
| ||
Продолжение таблицы 2.2
|
|
| consumer (В2С) — розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю |
|
5.1. Реклама товаров в Сети
| 5.2. WWW-site, доски объявлений
| 5.3. Потенциальные покупатели
| 5.4. — Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; — Создание каталогов и брошюр; — Баннерные сети; — E-mail маркетинг; — Обмен ссылками; — Партнерские и спонсорские про граммы
| 5.5. — Услуги по созданию сайта; — Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска; — Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах; — Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера; — Контекстный показ рекламы; — Участие сайта в рейтинге; —Специализированные агентства Интернет- рекламы |
6.1. Сервис и послепродажное обслуживание | 6.2. Такие же, как в п. 1.2 и 4.2
| 6.3. Фактические покупатели
| 6.4. — Консультирование no e-mail; — Информирование на Web-сайтах о новостях | 6.5. Рассылки новостей сервера
|