Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг - это эффективная система управления комплексом, состоящим из продукта, цены, каналов продаж и потребностей.

Интегрированный маркетинг  является "сквозной" системой, пронизывающей  все другие подразделения предприятия  и преследующей цели (они же - составные  части интегрированного маркетинга):

• понимания рынка через анализ спроса и предложения;
• разработки предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информированию о продукте потребителя;
• проникновению на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход);

философии взаимодействия с  рынком.

 

Интегрированный маркетинг  – один из последних трендов, на западе переросший в обязательство, у нас же пока набирающий поклонников.

Интегрированный маркетинг  – это не только согласованность  брендинга и сообщений в маркетинговой тактике.

Интегрированная стратегия  на соблюдение принципа 5R:

• Relevance – Соответствие
• Receptivity – Восприимчивость
• Response – Отклик
• Recognition – Осознание
• Relationship – Отношения

Сложно поддерживать целенаправленность действий, не зная, что представляют собой клиенты, когда они открыты  для сообщений, как предпочитают взаимодействовать, как относятся  к бренду и что думают об организации.

 

Маркетинг прямой интегрированный (integrated direct marketing) – вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов.

 

Маркетинг прямой (direct marketing) – вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

 

Когда работа всех отделов  компании направлена на службу интересам  клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и  умеют работать на клиентов.

Приведём пример: он наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению  дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный  летный состав. Но что он может сделать  для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые  позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

 

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые  функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией  продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто  отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких  ценах" или "невыполнимых задачах  по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке  не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация  всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов  потребителей.

 

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла ещё дальше: её должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

 

Для поощрения командной  работы всех отделов компания уделяет  одинаково большое внимание внутреннему  и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего  маркетинга - осуществление найма  работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники  компании не готовы обеспечить его.

 

Менеджеры, полагающие, что  потребителя должно оценивать исключительно  с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами  традиционной организационной схемы (рис. а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (рис. б). На вершине пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними - средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. Б расположены потребители, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

 

 

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в  достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или  общественной организации - выживание  и привлечение достаточных для  продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль  организаций - не превышение доходов  над расходами само по себе, а  прибыль - как результат хорошо выполненной  работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности  клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

 

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

 

Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением  обстоятельств, среди которых выделяются:

• Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.
• Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление "на сцене" не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.
• Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках - маркетинг.
• Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.
• Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

 

Маркетинг, ориентированный  и на продукт, и на потребителя  одновременно, направленный на всемерное  снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Стабильный мир крупных  предприятий и производств, выпускающих  массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных  и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

 

Маркетингово-ориентированная компания должна:

• чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
• видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
• знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

 

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях  управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять  в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или  служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня  не может быть и речи.

 

Таким образом, изменяется вся  концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

 

Интегрированный маркетинг  — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих  нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских  предпочтений и заблаговременной адаптации  продукта в соответствии с этими  запросами при одновременном  учете в высшей степени индивидуализированных  запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных  регионах.

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации — концепция совместного  использования всех видов маркетинговых  коммуникаций, исходя из единых целей.

 

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

 

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта;
• единство планирования кампании;
• единство финансирования кампании.