Инновационый маркетинг

Инновационный маркетинг  – это концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

 Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций  является основой работы всей маркетинговой  службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов и возможностей закрепления  новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг  состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и  доходов от маркетинга.

 Стратегический маркетинг

 

В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация  нового товара, оценка возможностей использования  новшества, апробация новшества  потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

 

1. Первичная осведомленность.  Потребитель узнает об инновации,  не имеет достаточной информации.

 

2. Узнавание товара. Потребитель  уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке;  возможен поиск дополнительной  информации о новинке (реклама,  проспекты, справочники).

 

3. Идентификация нового  товара. Потребитель сопоставляет  новинку со своими потребностями.

 

4. Оценка возможностей  использования новшества. Потребитель  принимает решение об апробации  новшества.

 

5. Апробация новшества  потребителем с целью получения  сведений об инновации и о  возможности приобретения.

 

6. Принятие решения по  результатам теста о приобретении  или инвестировании в создание  новшества.

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается  на темпах ее восприятия. Некоторые  виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для  этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:

 

 

1) сравнительное преимущество  либо степень кажущегося превосходства  над существующими моделями;

 

2) преемственность и совместимость  методов, т.е. степень соответствия  принятым потребительским ценностям  и опыту потребителей инновации.  Так, успех программных продуктов  для бухгалтерского учета, для  инновационного применения вычислительной  техники зависит от приспособления  системы к психологии и привычкам  потребителей, устоявшейся рабочей  процедуре и возможности минимизировать  психологический стресс;

 

3) сложность, т.е. относительная  трудность понимания ее сути  и принципов внедрения, а также  выгод от использования;

 

4) делимость процесса  внедрения инновации, т.е. возможность  вводить новшество поэтапно и  постепенно оценивать результат;

 

5) коммуникационная наглядность,  т.е. возможность понятно описать  полезность и выгоду от применения  инновации.

Оперативный инновационный  маркетинг

 

Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской  фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга.

Для того чтобы определять цели компании, необходимо разработать  инновационную политику. К ее основным принципам можно отнести:

 

обеспечение увеличения спроса на продукты и услуги постоянных и  потенциальных клиентов через освоение принципиально новых видов или  улучшенных товаров и услуг, а  также расширение сферы сбыта;

 

непрерывное развитие инновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) и создание условий, необходимых для реализации новшеств;

 

комплексный подход, когда  технические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны  между собой и взаимно продвигают друг друга;

 

мобилизация персонала;

 

экономическое стимулирование работников;

 

учет рисков (чем выше риск, тем выше потенциальный экономический  эффект от реализации инновации).

Зачастую переменам противятся те люди, которым предстоит осуществить  большую часть преобразований, причем и тем изменениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Можно выделить пять причин сопротивления  нововведениям.

 

1. Опасения, что изменения  окажут негативное воздействие  на человека или группу, работников: увеличится объем работы, а возможности  вознаграждения снизятся, изменятся  условия личных соглашений, регулирующих  отношения работников с компанией.

 

2. Необходимость ломать  привычки: изменения предполагают  отказ работников от сложившейся  практики и стереотипов поведения.  Особенно характерна эта причина  для руководящего персонала.

 

3. Недостаточность информации: компания не сообщает вразумительно,  почему и как предстоит изменить  стиль работы, невнятно формулирует  перспективы.

 

4. Неспособность инициаторов  изменений заручиться поддержкой  коллектива (ключевых должностных  лиц, квалифицированного персонала), интегрировать его потенциал  в свою деятельность.

 

5. Мятеж сотрудников: люди  противятся изменениям, внутренне  не воспринимая их. Они сопротивляются  не столько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им самим придется  меняться.