Тема 3.
Информация в маркетинговых
исследованиях
Вопросы
1. Природа вторичной информации,
и источники получения вторичных
данных
2. Преимущества и недостатки
вторичной информации
3. Роль и значение первичной
информации в маркетинговых исследованиях
4. Понятие маркетинговой информационной
системы и основные этапы её
разработки
5. Основные принципы формирования
маркетинговой информационной системы
и её структура
1. Природа вторичной информации,
и источники получения вторичных
данных
При проведении маркетинговых
исследований используется информация,
полученная на основе первичных и вторичных данных.
Под первичными
данными понимается
информация, полученная в результате обзорного
анализа, наблюдения или эксперимента.
Первичная информация это совершенно
новая, нигде и никем не используемая ранее.
Сбор вторичных данных обычно
предшествует сбору первичных
данных.
Вторичная информация это информация, существующая раньше
и применяемая при проведении кабинетных
маркетинговых исследований. Вторичные
данные собираются из внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей
маркетинговых исследований.
Вторичные данные не являются результатом проведения
специальных маркетинговых исследований.
Основа их получения – кабинетные исследования.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым
методом проведения маркетинговых исследований.
Для малых средних фирм это наиболее приемлемый
способ добычи информации.
Вторичная информация очень
обширна и получается из широкого
круга источников, которые полностью
практически невозможно перечислить.
Эти источники обычно разделяют
на внутренние
и внешние.
Внутренними источниками служат:
- отчеты компании;
- беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;
- маркетинговая информационная система;
- бухгалтерские и финансовые отчеты;
- отчеты руководителей на собраниях акционеров;
- сообщения торгового персонала;
- отчеты о командировках;
- обзоры жалоб и рекламаций потребителей;
- благодарственные письма;
- планы производства и НИОКР;
- протоколы заседаний руководства;
- деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешнюю информацию обычно разделяют
на официально опубликованную, доступную
для всех и так называемую
синдикативную информацию, недоступную
для широкой публики и издаваемую
отдельными организациями. Такая
информация приобретается за
деньги. Главным достоинством синдикативных
данных является их долевая
стоимость (это стоимость делится
между несколькими подписчиками).
К внешним источникам информации
относятся:
- данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН;
- законы, указы, постановления государственных деятелей;
- данные официальной статистики;
- данные периодической печати;
- результаты научных исследований.
Необходимо выделить и более
конкретные источники внешней
информации:
- статистические ежегодники;
- данные переписи населения;
- семейные бюджеты;
- данные о сбережениях населения;
- каталоги и проспекты фирм;
- годовые финансовые отчеты фирм;
- результаты конкурсов;
- информация отраслей, бирж, банков;
- таблицы курсов акций;
- судебные решения.
К источникам внешней вторичной
информации также относятся:
- выставки;
- ярмарки;
- совещания;
- конференции;
- презентации;
- дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
В последние годы в связи
с развитием компьютерных сетей
появилась возможность пользоваться
их услугами. Так через сети
«Интернет» можно получить информацию
о состоянии рынка определенных
товаров различных стран.
Быстроразвивающимся направлением
сферы информационных услуг является
распространение электронной информации
средствами коммерческих автоматизированных
банков данных (АБД), подключенных
к сетям ЭВМ. Этот вид технологий
предполагает коллективный доступ
к ним.
Кроме того, функционируют также
глобальные компьютерные телекоммуникационные
сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB,
REMART, включающие базы данных, которые
можно использовать в целях
маркетинговых исследований.
2. Преимущества и недостатки
вторичной информации
Использование вторичной информации
бесспорно имеет свои преимущества
и достоинства перед первичной
информацией. Они связаны с:
- быстротой их получения в сравнении с первичными данными;
- дешевизной;
- легкостью использования;
- увеличением эффективности использования первичных данных;
- тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.
К недостаткам использования
вторичных данных необходимо
отнести:
- малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);
- вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;
- недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).
3. Роль и значение первичной
информации
в маркетинговых исследованиях
Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая
раньше нигде не использовалась. Добыча
и обработка первичной информации является
важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Первичными данными для маркетологов
являются
- демографические,
- психологические (стиль жизни),
- психографические (когда исследуется как люди живут, чем интересуются, что любят).
Сложность добычи и обращения
с первичной информацией заключается
не только в том, что она
часто является объектом коммерческой
тайны, но и в том, что очень
трудно сохранить нейтральность
в отношениях между маркетологами
и респондентами. Маркетологам трудно
удержаться от того, чтобы ненамеренно
на подсознательном уровне не
попытаться навязывать «правильный»
ответ. Респонденты также часто,
приукрашивают или стыдятся самых
невинных вещей.
Для того чтобы свести действия
этих факторов к минимуму, процедуры
сбора и обработка информации
должны быть максимально формализованы
с учетом современной психологии.
В отдельных случаях есть
смысл не сообщать участникам
и исполнителям работы истинных
целей исследования до окончания
того этапа работы, в котором
они принимают участие.
4. Понятие маркетинговой информационной
системы и
основные этапы её разработки
Маркетинговая информационная
система (МИС) –
система постоянного отслеживания, хранения
и обработки маркетинговых данных, формирующих
необходимую базу для выработки управленческих
решений.
Маркетинговая информационная
система обеспечивает непрерывное
регулярное поступление потока
информации (т.е. потока свечи), а
не одноразового – как во
время исследовательского проекта.
Разработка информационной системы
включает в себя несколько
этапов:
1. необходимо выявить её потенциальных
пользователей – лиц, ответственных
за принятие решений;
2. установить их информационные
потребности;
3. определить, какие данные
следует ввести в систему;
4. определить способы защиты
и хранение информации;
5. определить наиболее удобные
отчеты и после всего этого
начинается «строительство» программистами
маркетинговой информационной системы.
5. Основные принципы формирования
маркетинговой информационной системы
и её структура
Маркетинговая информационная
система призвана аккумулировать
результаты маркетинговых исследований,
и она должна быть организована
на следующих принципах:
- постоянное отслеживание информации;
- хранение и накопление данных;
- обработка маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная
система представляет информацию
управляющим в нужное время, в
необходимой форме для оказания
помощи в планировании, реализации
и контроле мероприятий.
Маркетинговая информационная
система начинается с управляющих
по маркетингу ими же и заканчивается,
именно управляющий оценивает
потребность в информации.
Для сбора необходимой информации
должна быть сформирована структура
маркетинговой информационной системы
(рис. 3), ее важнейшими элементами
должны быть:
а) система внутренней отчетности;
б) система сбора внешней текущей
информации (разведка);
в) система маркетинговых исследований;
г) система анализа маркетинговой
информации.
1. Система внутрифирменной отчетности
Информация внутрифирменной отчетности
включает сведения, собираемые из
внутренних источников компаний,
и предназначена для оценки
эффективности маркетинговой деятельности.
Внутрифирменную отчетность предоставляют:
- бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;
- производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;
- отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;
- отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.