Имиджевая компания города Сочи

ГЛАВА 2. ИМИДЖЕВАЯ  КАМПАНИЯ ГОРОДА СОЧИ

Искусное обращение с территориальным  брендом в свете грядущих или  систематически повторяющихся событий  может значительно повысить известность  и привлекательность региона. Такое  масштабное событие, как Олимпиада, дает уникальный шанс не только городу, где она будет проводиться, но и всей стране в целом. Признание Международным Олимпийским Комитетом пригодности территории по всем критериям в глазах общественности является гарантом определенного статуса. Стоит хотя бы вспомнить энергичное обновление имиджа Греции за счет огромных информационных потоков Олимпиады 2004.

Местом проведения Олимпиады в  феврале 2014 году выбран Краснодарский  край, курортный город Сочи.  России пришлось приложить немало усилий, чтобы XXII Зимние Олимпийские игры проходили именно у нас. Учитывая имидж страны, сложившийся в восприятии международной общественности, недоверие вполне понятно, поскольку слова «стабильность» и «безопасность» сложно ассоциировать с Россией, равно как развитую инфраструктуру и высокий уровень туристических сервисов.  После того, как Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012, многие эксперты, в том числе Шамиль Тарпищев, представитель России в МОК назвал главной причиной именно отрицательный имидж нашей страны за границей. Тем не менее, благодаря активной кампании создания сильного бренда города Сочи, во время 119-ой сессии МОК, он был выбран столицей будущей Олимпиады.

Российские власти и представители  частного сектора подошли к вопросу  организации достойного для Олимпиады пространства с полной ответственностью. По состоянию на на 27 июня 2009 года подготовка Олимпиады в Сочи в 2014 году выполнялась с опережением графика на 1 год¹.

Чтобы проследить процесс создания и позиционирования данного регионального  бренда, на мой взгляд, нужно развернуто, основываясь на фактическом материале ответить на три несложных вопроса: Что было изначально? Что было сделано? Что мы имеем на данный момент?

Таким образом, в процессе анализа  имиджевой кампании региона выделяются три логических части, соответствующих вышеперечисленным вопросам и отражающих динамику развития восприятия образа.

Стартовая ситуация

На момент подачи заявки в январе 2006 года ситуация в Сочи выглядела весьма не радужно, и в  качестве первоочередной задачи ставилась  не столько победа в конкурентной борьбе за проведение Олимпийских игр, сколько преодоление первичного отсева, который должен был состояться в июне этого же года. Россия претендует на статус страны, принимающей активное участие в жизни мировой общественности, поэтому заявка на проведение Олимпийских игр на своей территории - необходимая часть имиджевой кампании по позиционированию страны в целом. На первый взгляд, у Сочи не было реальных шансов обойти конкурентов. Тем не менее, результат, который мы имеем на данный момент говорит о том, что была проделана грандиозная работа, особенно учитывая изначальное состояние региона.

 Итак, прежде всего,  стоит акцентировать внимание  на том факте, что мировая  общественности о городе Сочи  практически ничего и никогда  не слышала. Москва проиграла Олимпийскую кампанию-2012 при том что, если уж какой-то город России за рубежом и ассоциируется с активным развитием и европейскими стандартами, то это именно она. У Сочи в этом вопросе ситуация гораздо сложней, потому что если про Москву в мире хоть что-то слышали, то курортные отдаленные от центра регионы представляют собой загадку и не вызывают интереса. Внутри страны гражданам можно убедить, что Сочи вполне перспективный вариант, но это не играет практически никакой роли для выбора МОК. А в восприятии иностранцев регион, который находится за пределами европейской части России, да ещё и недалеко от Чечни, никак не может вызывать доверия. Отдельно стоит сказать о состоянии региона на момент подачи заявки. Возникало множество вопросов по поводу того, есть ли у города шанс создать необходимый для проведения Олимпийских игр уровень инфраструктуры, туристического и транспортного сектора. Среди главных недостатков Сочи эксперты называли слишком теплый для зимних видов спорта климат. Однако организаторы подают этот фактор как достоинство. "Вдумайтесь - Олимпийская деревня зимней Олимпиады на берегу Черного моря", - акцентирует невероятность проекта гендиректор заявочного комитета и совладелец рекламного холдинга Media Arts Дмитрий Чернышенко².

Отдельно нужно сказать  об экологической ситуации в регионе. Когда стало известно о перспективе  получения статуса хозяина будущей  Олимпиады и связанных с этим проектах строительства, общества защиты природы подняли вопрос о сохранении экологически важных объектов в регионе. Они были обеспокоены тем, что масштабное строительство затронет территории заповедников. Волнения оказались вполне обоснованными, когда стало известно, что уже 17 апреля 2006 года было принято решение о проведении конкурса на проектирование и строительство горной олимпийской деревни, которую предполагается разместить в буферной зоне объекта Всемирного наследия прямо на границе заповедника³. Данный факт мог не лучшим образом отразиться на имидже региона, а соответственно и на решении МОК, поскольку уважение к охраняемым природным объектам позиционируется как базовый принцип развитых стран.

Тем не менее, нужно сказать, что с точки зрения развития спорта в России Краснодарский край имел ряд преимуществ и сильных  сторон. В регионе всегда спортивные достижения позиционировались как одна из приоритетных сфер: наличие большего количества спортивных объектов и проведение многочисленных внутренних спортивных мероприятий. Более того, власти региона постоянно акцентируют внимание, что победные традиции здесь не пустой звук: 36 кубанских спортсменов были чемпионами и призерами одиннадцати Олимпиад, завоевав в общей сложности 45 медалей - 18 золотых, семь серебряных и 20 бронзовых⁴.

Из всего вышесказанного можно сделать весьма печальные  выводы, если бы мы не знали нынешних результатов. Несмотря на все сложности, регион имел несколько очень важных ресурсов, на которые впоследствии и опирались специалисты при создании его образа:

• Территориальная база: природные, земельные и климатические ресурсы.
• Известность внутри страны, поддержка граждан.
• Поддержка правительства и частных инвесторов.  
  

Имиджевая кампания

Краснодарский край имел неплохую территориальную  базу и финансовые ресурсы, чтобы  её облагородить. Но всё это далеко не гарантировало, что МОК признает возможным проведение Олимпиады в Сочи. Помимо всего прочего необходимо было создать мощные информационные потоки, которые бы позволили заявить перед мировой общественностью, что в России есть такой город, и он не только может быть готов, но обязательно будет готов принять гостей Олимпиады по всем европейским стандартам.

Таким образом, имиджевая кампания имела весьма конкретную цель и ограниченные сроки, поэтому ответственным за формирование образа региона пришлось заниматься этим вопросом в ускоренном режиме. В начале лета 2006 года в Сочи приехали около 40 экспертов в области подготовки олимпиад, они приступили к разработке стратегии продвижения российского курорта к поставленной цели. Национальная имиджевая кампания стартовала в сентябре того же года, международная – на месяц позже. Заниматься непосредственно имиджем Сочи наняли глобальное PR-агентство Weber Shandwick, которое двумя годами раньше помогло Лондону выиграть борьбу за проведение Олимпиады-2012⁵.

Разработку  символа будущей Олимпиады превратили в яркую акцию, призвав всех желающих выдвигать свои предложения. К главе  заявочного комитета «Сочи-2014» Дмитрию  Чернышенко поступило более 130 вариантов талисмана будущей Олимпиады. В частности, в качестве кандидатов выступают белка, ежик, заяц, мамонтенок, пингвин, белая сова и Мишка – талисман Олимпиады-80. Но самая массовая агитационная кампания развернулась за мамонтенка.

Директор Санкт-Петербургского зоологического музея Алексей Тихонов поясняет возникновение мамонтенка как символа Олимпиады: олимпийский девиз "Быстрее, выше, сильнее" — это ведь как раз про легендарных северных животных. "Это был, в общем, такой могучий спортсмен, который существовал в тяжелейших условиях. Это не где-нибудь в Средиземноморье жить. Это наша Россия, Сибирь", — отметил он. Агитация за новый символ Олимпиады шла и в виртуальном пространстве. Был создан сайт www.mamontyada.ru, на котором подсчитывались итоги голосования и представлялись различные новости о мамонтенке. Кроме того, в Интернете появилась игра "Одень мамонтенка", и,  наконец, слоган, представленный в виде стихотворной строфы:

Сочи — олимпийская столица, 
Мамонтенку теперь часто ночью снится. 
Он едет в этот город любви и красоты, 
Он едет в Сочи из края вечной мерзлоты…⁶

Создавая такой  ажиотаж вокруг выбора символа Игр-2014, авторы имиджевой кампании явно ориентировались  не на серьезных инвесторов, а скорее на население, причем именно внутри страны, которое с радостью восприняло очаровательный образ, знакомый многим с детства.

Активная деятельность развернулась во многих направлениях: в прессе стало появляться большое  количество публикаций, касающихся тем или иным образом Сочи и Краснодарского края. Вскоре заработал англоязычный официальный сайт http://sochi2014.com, позволяющий не только внутри страны, но и международной целевой аудитории отслеживать все последние события, происходящие в Сочи.

Регион стал местом проведения значительного количества фестивалей, выставок и конференций, относящихся к широкому спектру  вопросов. По словам главы города Виктора  Колодяжного в интервью агентству "Интерфакс-Юг" Олимпийский имидж Сочи привлек на выставке «MIPIM» в Каннах к городу большое внимание участников и гостей форума. "Впечатление от выставки в Каннах у меня хорошее. Имидж нашего города, претендующего на столицу зимней Олимпиады в 2014-м году, несомненно, повлиял на внимание инвесторов к Сочи. Поступило не только больше предложений о сотрудничестве, но и увеличилась посещаемость нашей экспозицией представителями многих государств, мы видим, как растет к нам внимание инвесторов", - сказал В.Колодяжный.  Он также отметил, что Сочинская делегация подписала инвестиционных соглашений на сумму 12 млрд. рублей ⁷.

Но проведение мероприятий имело ряд побочных эффектов по отношению к имиджу региона, обнажая существующие проблемы, и  таким образом добавляя бренду негативные черты. Так пресса не упустила шанс заявить во всеуслышание, что 226 участников фестиваля народного творчества «В мире искусств», проходившего на курорте с 30 октября по 5 ноября 2006 года, угодили с диагнозом «острая кишечная инфекция» на больничные койки⁸. Об этом ЧП узнала вся страна. Большинство детей и взрослых, участвовавших в фестивале и заболевших, выздоровели в кратчайшие сроки и были отправлены домой за счет администрации курорта. Таким образом, критических последствий для участников не было, но данный факт остался ярким пятном в восприятии общественности, вызывая сомнения в надежности сервисов предоставляемых курортом, что является критическим для его имиджа.

Текущая ситуация

Был проведен ряд  активных действий, нацеленных на то, чтобы  Сочи выбрали местом проведения Олимпиады-2014, и проведенная кампания была в целом успешной, несмотря на ряд минусов и проблем, проявившихся в процессе реализации. При этом следует помнить, что процесс конструирования и позиционирования имиджа ещё очень далек до завершения и предстоит сделать ещё очень многое, чтобы такой образ Сочи и Краснодарского края, на который ориентируются специалисты, прижился в восприятии целевых аудиторий.

Следует выделить несколько, на мой взгляд, принципиальных моментов, которые следует учитывать:

1. Имидж города и региона создавался практически с нуля.
2. Создавая образ города, на базе которого в России будут проводиться Олимпийские игры, мы создаем образ отечественного спорта.
3. Имиджевая кампания, связанная с Олимпиадой, - шанс России сломать часть стереотипов в глазах мировой общественности и граждан внутри страны.

Во-первых, сейчас активно и систематически множество  интересующихся по всему миру посещают сайт Сочи, посвященный подготовке к Олимпиаде. Сайт сделан на достойном  уровне:  информация  обновляется в кратчайшие сроки, представлены ссылки на сопутствующие темы, что позволяет создать целостную картину.

Во-вторых, спортивный стиль  в нашей стране не просто входит, а буквально врывается в моду. И не только в одежде. Но и в  политике. Мало кто теперь не знает, что любимый вид спорта у президента России - дзюдо, а губернатор краснодарского края увлекается лыжами.

В-третьих, Сочи внутри страны уже четко ассоциируется  с грядущей Олимпиадой, активным развитием, масштабным строительством. Более того, вокруг города формируется не только образ курорта с претензиями на презентабельность, но и центра развивающегося бизнеса. Формируется образ, схожий с «окном в Европу».

В-четвертых, олимпийские  объекты, находящиеся в процессе создания, уже имеют известность  внутри страны, связанную не столько с будущей Олимпиадой, сколько с потенциальной возможностью проведения досуга и активного отдыха.  2 января 2008 года произошло официальное открытие Красной Поляны, хотя фактически работать она начала гораздо раньше, и большое количество туристов в этом году приехали туда на новогодние праздники.

И наконец, 1 декабря 2009 года Оргкомитет «Сочи 2014» официально представил новую эмблему Игр. Логотип выполнен в цветах российского флага и  представляет собой надпись Sochi.ru, в  которой слева зеркально отражается дата 2014, а справа расположены олимпийские кольца. Можно с уверенностью сказать, что была проделана огромная работа, которая принесла свои плоды.

¹ Интернет-ресурс: ru.wikipedia.org/sochi-2014

²  Интернет-ресурс: http://www.newizv.ru, 15 декабря 2007 года

³ Интернет-ресурс: http://www.greenpeace.org, 15 декабря 2007 года

⁴ Карасев И. Полигон спортивных побед// Российская газета, 2007, № 4544

⁵ Интернет-ресурс: http://www.publicity.kiev.ua, 15 декабря 2007

⁶ Интернет-ресурс: http://www.rosbalt.ru, 15 декабря 2007 года