Имидж в системе маркетинга

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу [10, С.66].

Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, “фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления” [11, С.16].

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:

· улучшает отношение потребителя к рекламе;

· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

· помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

· резко повышает эффективность рекламы;

· экономит деньги.

“Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки,.. какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени”, - так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви [12, С. 10]. И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с Вашей фирмой, знакомстве с Вашим товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем не таким, какой Вам нужен, и Ваша фирма понесет ущерб. А какой нужен? [13, С. 17-20]. Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом. Это значит, что он должен:

· соответствовать реально существующему образу. Имидж - не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно более привлекательное, чем без макияжа;

· отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

· быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным;

· быть привлекательным не для всех вообще, а только для Ваших целевых групп воздействия;

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты ФС помогают потребителю  ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное  положительное отношение к Вашей  фирме, которая позаботилась о  нем, сэкономила ему время и  облегчила процесс выбора.

II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

III.ФС помогает введению на  рынок новых товаров (услуг). Товарный  знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже  завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией  качества новых предложений.

IV.ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

V. ФС помогает достичь необходимого  единства всей рекламы, даже если  заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

И вот фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль “работал”, а в коллективе было единство. Не зря сегодня многие считают пиаровцев специалистами согласия [14, С. 130-153]. Именно им должны быть присущи такие дипломатические качества, как умение сглаживать острые “углы”, противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям.

Итак, имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен “работать”, выполнять определенные функции.

Очень сложно представить себе очередь за чем-то, в которую терпеливо выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например, при покупке нового дорогого “Мерседеса”. Не редкость, когда будущий обладатель дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который покупает себе “Запорожец” для ежедневной езды на работу и не имеет никакой машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что-нибудь другое.

За имидж платят везде. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Список литературы

1. Маргарита Сорокина, эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. №5.

2. Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. СПб., 1997.

3. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 193.

4. Феофанов О. США: реклама и общество. – Москва, 1974.

5. Черменская Г. Премьер - герой, а  президент – хозяин? Смена вех  в телеэфире // Общая газета. 1995. 22-28 июня.

6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный  менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

7. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

8. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

9. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.

10. Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.

11. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

12. Огилви Д. Откровения рекламного  агента. М., 1994.

13. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

14. Формы связей с общественностью.//Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.