Имидж: мифологизация содержания или "фетешизация проводников"

Жабко Ксения

502 группа, "социология"

Имидж: мифологизация  содержания или "фетишизация проводников".

Современный мир построен на том, что все рассматривается  через призму Public Relations, семиотика имеет особую ценность для данной области знаний, поскольку изучает символические миры, в которых живет человек. Чарльз Моррис, один из ведущих мыслителей, пишет: "Семиотика предоставляет базис для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношения отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями". Мы видим, что знаковость является всеобъемлющим феноменом. Человек декодируем окружающую нас действительность благодаря вербальным и невербальным символам, проводникам.

В своей теории символического П. Сорокин писал, что накопление и передача культурных ценностей, коллективного опыта и знаний через пространство и время становится возможной благодаря символическим проводникам материальной культуры. Проводники, то есть «все материальные явления, значимые для взаимодействия людей, являются носителями социокультурных явлений». Сорокин представляет развернутую классификацию проводников по различным основаниям: по способу символизации: звуковая (речь, музыка и т.д.); световая, цветовая и пространственная (картины, цвета светофора и т.д.); «предметная» (гербы, флаги, кресты и т.д.); двигательная (мимика, жесты и т.д.); а также по степени выражения: одностепенные символы (звуки в слове); многостепенные символы (письменные знаки («символ символа») — вторая степень, слова в переносном значении — третья и т.д.).

По мнению Сорокина, символические проводники материальной культуры, наделяемые ценностно-смысловыми значениями, позволяют аккумулировать коллективный опыт и передавать его посредством актов социального взаимодействия другим поколениям, преодолевая при этом пространственно-временные границы.

Как пишут Е.А. Горячева, К.П. Лазебная, следуя логике Сорокина, возможно использование символических проводников для выделения тех потребительских практик, которые участвуют в процессе передачи коллективного опыта и ценностно-нормативных оснований культуры между поколениями. Для обозначения символических проводников они используют термин «long-dated символ», подчеркивая сохранение и передачу с их помощью знаний и ценностей между различными пространственно-временными сферами. Противоположным будет являться термин «up-to-date символ», передающий сообщение в рамках одной пространственно-временной области, для которого характерна исключительно информативная актуальность, высокая скорость передачи, прямое (он-лайн) присутствие, направленность на современного получателя. Преобразование up-to-date в long-dated символы и обратно возможно благодаря свойствам фетишизации и дефетишизации проводников социального взаимодействия.

Соро отмечает, что свойство фетишизации относится ко всем видам символических проводников, в том числе и к людям. Проводник, долгое время существующий как значимый социальный объект, имеет тенденцию «впитывать» значения, нормы и ценности, которые он символизирует, превращаясь в самодостаточную ценность. «Этот процесс фетишизации символических проводников наблюдается во всех сферах общественной жизни на всех ее ступенях, меняются только объекты — фетиши. Один фетишизирует портрет царя, другой — портрет Ленина, австралиец — кусок дерева, социал-демократ — портрет Маркса; верующий — имя святого, революционер — имя “интернационал”».

Характерным свойством фетиша является его обратное действие на поведение и сознание людей, зачастую теряющих из виду его реальную роль — средства передачи значений. Сорокин, обращая внимание на глубокое воздействие фетиша на поведение и ментальность человека, приводит в качестве примера смерть солдата, отдающего свою жизнь за знамя, в сущности, за кусок материи, идентифицируемой с независимостью, достоинством, честью и славой нации. Власть и сила государства, существующие лишь в индивидуальном сознании, находят воплощение в символическом проводнике, способном оказывать столь значимое влияние на поведение человека. Следует отметить, что чем более глубокие корни имеет символ в истории развития коллективного сознания и опыта, в том числе и технического характера, тем значительнее его смысловое наполнение. Фетишизация есть процесс уменьшения дистанции между материей и значениями, которые она объективирует.

Long-dated символы, аккумулирующие  в своих смысловых значениях коллективную память, имеют непосредственную связь c формированием социальных мифов и могут быть использованы при изучении мифов как феноменов массовой потребительской культуры. В.И. Ильин приводит следующий пример, в котором символические проводники явно проявляют роль посредников между различными поколениями и участвуют в передаче коллективной памяти: «Один из популярных американских мифов (особенно на Юге США) — это верование в то, что до гражданской войны существовал благородный и аристократический Юг, где плантация была большой семьей, объединявшей и белых и черных (в качестве больших детей). Это романтическое место в далеком прошлом. Этот миф материализуется в семейных историях, передаваемых из поколение в поколение, в исторических трудах, идеализирующих культуру плантаций, в популярных художественных произведениях. Среди них особенно выделяется роман “Унесенные ветром” и снятый по его мотивам фильм».

Миф является важнейшей частью нашей жизни, нашего мироощущения. Мифологическое мышление сопровождает человечество на протяжении всей его истории. И одним из важнейших техник в имиджеологии, - новой научно-прикладная дисциплине, возникающей на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и т.д.; изучающей закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги - наряду с манипулированием, позиционированием и прочими  является мифологозация.

Имидж — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия, с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Мифологизация – вариант построения двойного сообщения, с целью обойти   коммуникационные барьеры, фильтры аудитории, воздействовать на неё на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация, которая подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям и образам.

Вся деятельность имиджмейкера направленная на продвижение товара, организации или какой-либо личности воздействуя на подсознание аудитории, опирается на уже существующие в  массовом сознании мифы. Эффективная  мифологизация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.  

Почепцов Г.Г. выделил  следующие характеристики мифологического сообщения: 1) упорядочивает и делает понятным окружающий мир; 2) не подлежит проверке на соответствие действительности; 3) неопровержим, т.к. есть слушатель, но нет автора сообщения; 4) фиксирует единственно возможный взгляд на мир; 5) является оператором универсальности ("так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это"); 6) легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

Различают следующие разновидности мифов: 1) партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу "травка зеленеет, солнышко блестит"); 2) государственные мифы (в СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: "Мир. Труд. Счастье", "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет", "Ленин всегда молодой"); 3) семейные мифы (например, "мужчина — защитник", "женщина — хранительница очага"); 4) детские мифы (мифологемы связанные с воспитанием молодого поколения, где будет отмечена роль "волшебного слова" — спасибо, "честное слово"); 5) исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

И в связи с вышесказанным  можно выявить классификацию мифологических образов: 1) Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о выплате всех задолженностей по зарплате и пен­сиям. 2) Хозяин, или Господин. Это роль А. Лебедя, который обещает разделаться со всеми взяточниками и хапугами. 3) Виртуоз, или Ловкач. В качестве примера можно привести Владимира Жириновского, который прекрасно умеет заво­раживать публику. 4) Дьявол. Роль, являющая олицетворением зла и противопоставленная Покровителю. На эту роль в президентской кампании 1996 г. усиленно выводили Г. Зюганова. 5) Рыцарь. Это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится в критической ситуации. А в мирной, спокойной ситуации "отлеживается в берлоге". Это Борис Ельцин, который лучше смотрится на танке, чем за письменным столом. 6) Хозяин. Хозяин должен не просто вести будничную работу, а совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хозяину народное сознание готово простить те или иные грешки. Рыцарь в этом плане как бы барский образ, а Хозяин — вполне свойский. В качестве претендента на эту роль можно назвать Юрия Лужкова. 7) Аскет. Образ аскета всегда был привлекательным для нашей ментальности. Все советские лидеры шли по этому пути. 8) Мыслитель. Сразу отметим условность этого обозначения. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ничего не делает. Это Михаил Горбачев. 9) Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах власти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик — пришлое существо, и постоянно выпадает из коляски. Все хорошие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помогают, а мешают ему. Это Андрей Сахаров. 10) Профи. Под ним мы понимаем равномерное сочетание думания и делания. Пока таких нет в списке первых лиц.

Мифологизация образа вытекает из того, что работа происходит с  массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины. При  этом достаточно часто происходит "перевод" на картинки упрощенного порядка. Именно поэтому здесь важную роль играют фетишизированные проводники.

Семиотика может помочь PR дать ответ на самый главный вопрос: как символизировать лидера, товар или услугу, какие его характеристики имеют те или иные символические значения, что бы потом их использовать. Изучение системы мифов на том или ином рынке, включая рынок политический, шоу-бизнес, сферу предпринимательства позволяет разработать и встроить желательные взгляды, верования, убеждения в массовую среду, на основе символических значений, для организации нужных реакций, например для организация спроса или его стимуляции.

Резюмируя, следует сказать, что понятия "мифологизация содержания" и "фетишизация проводников" неразрывно связаны, одно понятие включает в себя другое. По моему мнению, одна из современных дисциплин -  имиджеология, а в частности такая техника, как мифологизация  - крайне связана с необходимостью четкого определения проводников-символов (звуковых, цветовых, пространственных, световых, предметных, двигательных и т.д.), где, несомненно, не избежать опоры на закономерности, сформулированные в рамках семиотики. Именно фетишизация проводников, усиление их значения, акцентуализация их смыслов, позволяет воздействовать на определенные рычаги подсознания человека, которые запускают определенные ассоциативные реакции, дают отсылки к уже имеющимся в массовом сознании представлениям - мифам, которые содержат в себе ряд определенных аффективных (эмоциональных), когнитивных (познавательных), конативных (поведенческих) установок, представлений, ожиданий. Именно благодаря фетишизированным проводникам, имиджмейкеры имеют возможность создавать, изменять и дополнять имидж определенного продукта, региона, услуги или же персоналии, ведь как мы знаем, здесь важно все - в частности у определеного человека, важен и цвет одежды, и определенный внешний вид (вспомним Гитлера и его "фирменные" усы), его движения и мимика ( "Зиг Хайль"), его предметное окружение ( например государственная атрибутика - герб, флаг, в окружении политика на его выступлениях, как символ его патриотичности и т.д.).

Имея набор определенных характеристик ( и внешних и внутренних) можно успешно сформировать необходимый  успешный образ, репутацию. Зачастую, в  современном мире, многие политики стремятся максимально приблизиться к образу "супермена", например президент как "отец нации", где он имеет схожий набор основных свойств "супермена" - надежность, справедливость, могущество, высокоморальность и т.д. ( т.е. стремится бороться с организованной преступностью, коррумпированными политиками, распространением наркотиков и  прочим). Кстати, супермен тратит очень много времени и на РR-деятельность в ее чистом виде (например, сбор денег для сирот и бездомных).