Идеи, концепции и функции маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Товар и товарная политика с точки зрения маркетинга.

 

Товарная политика - это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. 
 
Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.  
 
При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области. 
 
Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности. 
 
Возможные варианты развития товаров: товары мировой новизны, создающие новые рынки, новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы, дополнения к существующему ассортименту изделий, перепозиционирование товара, модификации существующих товаров, снижение издержек. 
 
Решения в области товарной политики касаются 2 основных направлений: первое связано с разработкой и выводом на рынок новых  товаров/услуг (инновации), второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.) 
 
Цели товарной политики и товарной стратегии:

Рассматриваются с точки  зрения необходимого потока прибылей. 
 
Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли. 
 
Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара. 
 
Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. 
 
Этапы товарной политики: расширение зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков), финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов), степень риска (определяется приемлемый уровень риска), степень новаторства, сбалансированный ассортимент.

 

На современном рынке главным действующим лицом является покупатель. Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.  
 
В маркетинге товар рассматривается не как что-то одномерное, а как совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание. 
 
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 
 
Любой современный товар –  это продукт синергии товара и услуги (гибрид), и смысла делить его на части нет. 
 
При одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав выгод, которые ищет в товаре покупатель, могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей. Это позволяет успешно маневрировать производителям/продавцам в рамках принятой товарной стратегии, т.е. определив предпочтения потребителей, каждому сегменту покупателей подбирается желаемая «корзина выгод», содержащихся в товаре.  
 
Итак, с точки зрения покупателя товар можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей.  
 
Основной базовый сервис. Он определяет референтный (базовый) рынок в целом и отвечает на вопрос: Каким бизнесом мы занимаемся?  
 
Смысл этого заключается в следующем: 
 
♦ Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, который товар обеспечивает. 
♦ Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров.  
♦ Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время  как потребности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны. 
 
Пока технологии развиваются и сменяют друг друга (от винилового диска к лазерному; от обычного телефона к мобильному; от крема для кожи  к таблеткам красоты; от бритвенного станка к средствам современной депиляции; от печатной машинки к компьютеру), все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом.  
 
Соответственно, на многих рынках сам по себе основной сервис перестаёт оказывать решающее влияние на выбор покупателя, который всегда индивидуализирован желаниями. Поэтому наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса (т.е. периферийные сервисы). 
 
Не физическая форма существования традиционного товара, к которому покупатель привык, определяет рыночный выбор, а то, что предоставляют производители и продавцы как сопровождение, которое увеличивает ценность товара (марки). 
 
Периферийные сервисы. Периферийный сервис имеет дополнительный характер и при равных характеристиках конкурирующих марок продавцов играет решающую роль. Особенности производства, продажи и рынка определяют деление периферийного сервиса на необходимую и добавленную составляющую и их внутреннее наполнение. 
 
Необходимый периферийный сервис – он связан с особенностями предоставления основного сервиса и со всем, что ему обычно сопутствует и необходимо для участия в рыночном процессе:  
 
♦ упаковка 
♦ формат (размер, свойства) 
♦ дизайн (внешний вид) 
♦ качество 
♦ торговая марка 
 
Дополнительный периферийный сервис – не связан с основным сервисом  и предоставляется по желанию в соответствии с определенными фирмой установками  по уровню обслуживания рынка. 
 
К дополнительному периферийному сервису относится: 
 
♦ послепродажное обслуживание 
♦ гарантии 
♦ доставка и потребительский кредит 
♦ установка (монтаж) 
♦ сопутствующие услуги. 
 
Периферийные услуги (как необходимые, так и добавленные) обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно изменяться у различных торговых марок (продавцов) и служить критериями выбора. Учитывая то, что разные покупатели по-разному оценивают важность наличия тех или иных свойств, производитель/продавец может формировать свой уникальный набор из базового и периферийных сервисов.  
 
Маркетологи традиционно классифицируют  товары на основе различных характеристик продуктов.  Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс. 
 
1.     Продолжительность использования и материальность (осязаемость): 
 
- товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво). 
- товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель). 
- услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания);  доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги). 
 
2. Сфера применения (целевое назначение)  
 
Товары повседневного спроса  - обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло). 
Товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики и резиновые сапоги - во время дождливого сезона, лопаты - во время снежных заносов,  валенки – во время холодов). Производители таких товаров размещают их во  многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделия понадобятся потребителю. 
Товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки; обычно встречаются повсеместно (как правило, на самом видном месте или около касс, т.к. покупатель не задумывается об их покупке пока не увидит (шоколадные батончики, карамель, жевательная резинка). 
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Их можно разделить на 2 группы: 
Гомогенные (однородные) - их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене - при их покупке он должен иметь возможность “поторговаться” с продавцом (TV, холодильники). 
Гетерогенные (неоднородные) - их свойства важнее, чем их цена  - мебель, одежда - поэтому продавец, должен  предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат  высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям. 
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера. 
Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации,  либо не задумывается о покупке до поры до времени (Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма). Маркетинг таких товаров предполагает  интенсивную рекламу и личные продажи. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Ценовая политика в системе маркетинга.

Процесс формирования ценовой  политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

-Определение факторов  чувствительности потребителей к уровню цен;

-Определение размеров  и условий представления скидок  на изделия и услуги;

-Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

 

Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:

-Эффект аналога - чем  выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

-Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.

-Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает   цену,   как   сигнал   об   уровне   качества,   тем   менее   он чувствителен к ее уровню.

 

Система скидок.

1) Скидки за больший объём закупок:

- Способы установления скидок:

-В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;

-В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;

-В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2)  Скидки за внесезонную покупку;

3) Скидки за ускорение оплаты ;

4) Скидки для стимулирования  продаж нового товара;

5) Скидки для постоянных  или престижных покупателей

 

Некоторые стратегические формы ценовой политики.

-Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса.

-Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса.

-Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости  от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.

-Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям,     которым     нужны     товары,   производство     которых прекращено.Например: запчасти    к  автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.

-Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

 

Стратегии установления цен на новые продукты:

·  «снятие   сливок»   -   устанавливается   высокая   цена   в   расчёте   на   тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

·  цена   внедрения   нового   продукта   на   рынок   -   для   приобщения   и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

·  «психологическая   цена»   -   устанавливается   чуть   ниже   какой-нибудькруглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.

·  Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.

·  Цены   с   возмещением   издержек   производства   и   обращения   -   для первоначального продвижения на рынок.

·  Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам     товары     или     услуги,   ориентированная на  слои населения с высокой покупательской способностью.

 

 

 

Заключение.

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. 
 
  Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1.                 Котлер  Ф. Основы маркетинга. 1994. 
 
2.                 Маркетинг:  Арман Дайан  - М.: 1993 
 
3.                 Ансофф  И.  Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989. 
 
4.                 Абрамишвили  Г.Г.  Проблемы  международного маркетинга. - М.: МО. 1984. 
 
5.                 Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. 
 
6.                 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г. 
 
7.                 Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г. 
 
8.                 Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г. 
 
9.                 Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г. 
 
10.            Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.