Функции маркуетингового управления; место маркетинга в управлении предприятиями

Содержание:

1. Место маркетинга в управлении предприятиями…………………………..2
2. Процесс маркетингового управления…………………………………...…..7
3. Функции маркетингового управления………………………………………8
4. Меры государственного регулирования маркетинга………………………10

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место маркетинга в управлении предприятиями.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

-   надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

-    создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

-   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых  хозяйственных решений по различным  вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе  управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую  роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям  потребителей. Это предусмотрено  в международных стандартах ИСО  серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный  цикл продукции включает 11 этапов:

маркетинг, поиск и изучение рынка; проектирование и разработка технических требований, разработка продукции; материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных процессов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции; монтаж и эксплуатация; техническая помощь и обслуживание; утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и ведущее  место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также  на всех других его этапах и, что  особенно важно подчеркнуть, включая  этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и потребления  продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться  только на такую продукцию, которая  найдет свой платежеспособный спрос  на рынке. Следовательно, с позиции  маркетинга при формировании системы  управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура  управления должна охватывать весь жизненный  цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного  хозяйства в определенных видах  продукции полностью ложится  на производителя. А чтобы достичь  этого, необходимы определенные изменения  в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто  производит, тот и осуществляет техническое  обслуживание, а также торгует  этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные  функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта  всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что  в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской  базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной  базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и  их объединений следует включать комплексные научно-технические  центры или дочерние исследовательские  предприятия, или отделения по организации  исследовательских и конструкторско-технологических  работ. Они обеспечивают объединение  всех стадий разработки и внедрения  в производство новых изделий  в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации  производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы  развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.         

Важным условием ускорения  постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в структуре  предприятий и их объединений  должны предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального инструмента  и технологической оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

 

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение  при формировании организационных  структур управления предприятий по следующей модели:

-  транспортно-складское хозяйство;

-  металлургическое производство;

-  прессово-штамповочное производство;

-   механообрабатывающее производство;

-  сборочное производство.

Возможно, это будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, в современных  условиях просто необходимо, чтобы  предприятие (объединение) в целом  создало систему управления своей  деятельностью, которая позволила  бы наиболее полно использовать его  ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле  изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые  позволяют оказывать воздействие  на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного  процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический  анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему  мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

Таким образом, для обеспечения  полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система  управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование  исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

На основе анализа, тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга, можно сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики  предприятия и их объединения  должны создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта  и определения спроса на продукцию  предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и  сервисного обслуживания.

Все работники предприятий  должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и  тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг  не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему  управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает  возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей. 

2. Процесс маркетингового управления.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением  и поддержанием выгодных обменов  с целевыми рынками и достижению целей организации.

Управление маркетингом  в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию  маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между  этими понятиями, если бы вместо термина  «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой  деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно  услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что  маркетинг сам является одной  из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производством».

В управление маркетингом  обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в  том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых  исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Процесс управления маркетингом  состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

3. Функции маркетингового управления.

Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов  производителя и решения множества возникающих при этом задач – маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются аналитическая, организующая и информационная.

Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:

1) конъюнктуры (объемов  спроса, предложения, средних цен,  диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложившейся на рынке производимой продукции;