Функции маркетинга

МскУНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА

ЭКОНОМИКИ

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: МАРКЕТИНГ

НА ТЕМУ: ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Богомолова Светлана

Николаевна    

Курс: второй

Группа: ИУБЭКЗ-11/11-Д-1

 

Москва, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. Функции маркетинга

1. 1. Аналитическая

1. 2. Производственная

1. 3. Сбытовая

1. 4. Функция управления и контроля

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Они конструируют и испытывают товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, посредством цены доносят до потребителя идею ценности товара, умело выбрают посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, они рекламируют и продвигают товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке. Это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Так же предприятию желательно иметь широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

 Не стоит забывать при  этом об эффективности развития фирмы. Самое важное в удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы и конкурирующих товарах. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

1. Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

 

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области.

Но общим является изучение:

• во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению,
• во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

 Затем необходимо изучить  товарную структуру, чтобы определить  существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

 

 

 

 

1. 2. Производственная функция

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1. Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

1. Скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
2. Наличие альтернативных источников снабжения;
3. Регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
4. Удовлетворительное качество поставляемого сырья
5. Долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.
6. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может занять достойное место в ряду аналогов только в том случае, если он будет отвечать такому понятию, как качество. Более строгое требование — соответствие стандартам.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

7. Организацию производства новых товаров.

В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами.

 

1. 3 Сбытовая  функция

Охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы.

1. 4. Функция управления и контроля

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются оперативные задачи.

Планирование маркетинга – это определение целей компании и разработка планов для их достижения. Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности,

• комплексности,

• вариантности,

• оптимальности,

• согласованности,

• динамичности,

• адаптивности.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, и здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных. Информация бывает следующих видов:

• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.

• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов:

• Стратегический - это периодическая проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.
• Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.).
• Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга является следующее: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить доступным товарам, по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка. Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.