Функции маркетинга

 

3.2. ПРОВЕДЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

Определенные целенаправленные действия руководства предприятия, ориентированные  на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров, запланированные объемы продаж, носят название "товарная политика".

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате  осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Когда товар создается в конструкторских  подразделениях предприятия без  предварительного изучения реальных потребностей рынка в этом товаре, то его реализация, а следовательно, и проведение целенаправленной товарной полицией становятся весьма проблематичными.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Существенным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительную ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Второй стратегический подход к  проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых (пионерных) товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах производства не происходит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют торговой марке фирмы и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелости старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники или пылесосы.

Однако в условиях отмирания  старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены  менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, которые требуют не только создания новых технологий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломеративной товарной политикой. Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение может быть вызвано только необходимостью выживания в условиях острой рыночной конкуренции.

 

3.3. ПРОВЕДЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

Многочисленные разновидности  ценовой политики выбираются в зависимости  от особенностей фирмы, характеристик  товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

Политика высоких цен применяется  прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет покупателя и переносимый им на продукт.

Политика низких цен применяется  тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.

Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сфере производства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболее тесно  взаимодействует со спросом, объемом  продаж.

4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ  И КОНТРОЛЯ

 

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию  планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой  деятельности, определение целей  компании и разработка планов для  их достижения.

Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программное заявление  с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его  деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста  представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых  для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и  сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль завершающая стадия маркетинговой  деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ И  ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

В результате проведенной работы мы выяснили, что функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.Также мы выяснили, что функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1) аналитическая —  изучение рынка, потребителей, товарной  структуры, конкурентов. В результате  реализации этой функции маркетинга  определяется ниша предприятия  на рынке.

2) производственная —  организация производства и материально-технического снабжения,  внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. В результате реализации этой функции маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

3) распределительно-сбытовая  — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. Осуществление сбытовой функции (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

4) управленческая —  планирование на тактическом  и стратегическом уровнях,  информационное обеспечение маркетинга, контроль. Управленческая функция позволяет поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Акулич И.Л., Тарелко В.В. Маркетинг. – М.: Современная школа, 2007 – 304с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: «Издательский дом «Дашков и К», 2009 – 216с.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007 – 1200с.
4. Васильев Г.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2006 – 208с.
5. Герасименко В.В. Современный маркетинг. – М.: «ИНФРА-М», 2007 – 413с.
6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Гриф МОРФ; 3-е изд., 2010 – 672с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008 – 704 с.
8. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: «Юрайт», 2010 – 366с.
9. Кауфман М.А., Чернов С.Е. Практикум по маркетингу. – М.: «Издательский дом «Дашков и К», 2008 – 271с.
10. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу. – М., «КноРус», 2008 – 542с.
11. Ким с.А. Маркетинг: Учебник. – М.: «Издательский дом «Дашков и К», 2010 – 260с.
12. Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: «ИНФРА-М», 2008 – 282с.
13. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Общий курс. – М.: ОМЕГА-Л, 2009– 76с.
14. Красюк И.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «КноРус», 2010 – 190с.
15. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебник. – М.: «Проспект», 2009 – 493с.
16. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «ФОРУМ», 2006 – 224с.
17. Маркетинг: учебник; под ред.проф. Т.Н. Парамоновой. - М.: «КноРус», 2008 – 360с.
18. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб, Издательский дом «Питер», 2009 – 384с.
19. Михалева Е.П. Маркетинг – М.: студия «АРГИС», 2010 – 222с.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь.– М.: Омега-Л, 2010–264с.
21. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009 – 656с.
22. Попова Г.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Питер», 2010 – 160 с.
23. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Феникс», 2008 – 314с.
24. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: «ИНФРА-М», 2009 – 383с.
25. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учебник. – М.: РИОР, 2009 – 223с.