Функции и задачи маркетинга

Введение

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п.  Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой  экономики необходимо, чтобы главным  ориентиром производства и продажи  товаров стали потребности и  спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и  внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование  рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции  и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов  маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах  свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

 

 

Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и предприятий путем  обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

 

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование  инструментов маркетинга.

3. Организация  маркетинговой деятельности.

4. Контроль  в области маркетинга.

 

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является  организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения  эффективного соответствия предложения  и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать в четырех  разных аспектах, объединенных тем, что  в системе они представляют маркетинг  как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции  пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

система внутрифирменного управления;

концепция рыночного управления;

специфическая функция управления фирмой;

учебная теоретическая дисциплина

 

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются  рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

Структурными  элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение  оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические  расчеты издержек производства, оценивается  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально  выгодных каналов сбыта, системы  товародвижения, организации послепродажного  технического обслуживания и  систем стимулирования сбыта. 

Новый подход к системе  внутрифирменного управления нашел  свое выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента  регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая  концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция  маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило  время «Маркетингового управления»  -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции  управления состоит в содействии определении целей и стратегии  развития фирмы. Ядром маркетинговой  деятельности является разработка маркетинговых  программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные функции маркетинга

 

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой  деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и  производства на основе анализа собранных  данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая  функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

 

 

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая система  общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется  множество потребителей, которые  могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь  главное — определить среди них  свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная  функция

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

• Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое  снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка.

Перед службой снабжения  стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

• скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
• наличие альтернативных источников снабжения;
• регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
• удовлетворительное качество поставляемого сырья
• долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с  понятием «закупочная логистика», оказывает  существенное воздействие на накладные  расходы и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеально, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут  резко понизить скорость оборота  капитала, ухудшить финансовое положение  и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия  на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

 

 

• Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

 

Общая схема оценки конкурентоспособности  представлена на рис. 1.

 

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Особое место в изучении рынка  занимает долгосрочное прогнозирование  его развития. На основе изучения рынка  и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.