Функции и методы маркетинговой деятельности

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

при Правительстве Москвы

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по предмету «Маркетинг»

 

 

ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

Факультет экономики

Направление 080100 «Экономика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студентка 2 года обучения

заочного отделения

группы 35/12-З

Васильева Н. В.

 

Проверила:

  преподаватель Киченко Л. П.

Отметка о зачете ___________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2013

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Функции маркетинга……………………………………………………5

1. Аналитическая функция…………………………………………………...5
2. Производственная функция……………………………………………….7
3. Сбытовая функция…………………………………………………………8
4. Функция управления и контроля………………………………………….9

Глава 2. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга……………..12

Глава 3. Методы маркетинговой деятельности………………………………..17

3.1. Метод ориентации на продукт, услугу…………………………………….17

3.2. Метод ориентации на потребителя………………………………………...18

3.3. Экспертные методы в маркетинге…………………………………………20

3.4. Интегрированный маркетинг………………………………………………26

3.5. Маркетинг открытых систем……………………………………………….27

Заключение……………………………………………………………………….31

Список используемой литературы……………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

 

Глава 1. Функции маркетинга

 

Выделяют четыре функции маркетинга. Каждая функция включает несколько подфункций, рассмотрим их подробнее.

 

1. Аналитическая функция.

 

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия. При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

а) емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого в течение одного года товара, аналогичного тому, который производит предприятие, рассчитанный на основе данных национальной промышленности;

б) инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;

в) импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров;

г) географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;

д) стабильность правового режима.

Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация рынка обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм-покупателей; по требованию руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

• по географическому признаку;
• по полу и возрасту покупателя;
• по уровню доходов;
• по образовательному уровню и социальному положению в обществе;
• по реакции на новые товары.

Однако типовых подходов к сегментации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.

Изучение фирменной структуры. Оно обычно проводится по трем группам фирм:

• фирмы-контрагенты;
• фирмы-конкуренты;
• фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.

Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании) и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.

Изучение товара. Цель – выяснить, какие изделия, и в каком объеме, могут быть реализованы на выбранных рынках. Грамотно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработки политики инновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговой штурм, внутреннее анкетирование, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

 

2. Производственная функция.

 

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха.

Во-первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовлетворения новых потребностей, либо поднимает на качественно новую ступень удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Организация материально-технического снабжения. Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня или даже часа.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машиностроительной продукции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

 

3. Сбытовая функция.

 

Организация системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте, в нужное время, а также в таком количестве, в котором он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция маркетинга представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Задача этого мероприятия – добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных данных, способствующих преодолению «барьера осторожности», более того, необходимо создать в сознании потенциального покупателя положительный образ товара. Основным инструментом для этих целей служит реклама.

Проведение целенаправленной товарной политики. Основываясь на результатах осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объема продаж.