Формирования рынка соков

 

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Камчатский государственный  университет имени Витуса Беринга»

 

2013-2014 учебный год

 

Кафедра экономики и сервиса

 

Маркетинговые исследования на тему:

«Формирования рынка соков»

 

 

 

 

Период проведения исследования:

С 25.09.13 г. по 27.09.13г.

Дата подготовки отчета: 02.01.13 г.

 

Данные клиента: отчет  подготовлен для Рогалевой Надежды Леонидовны.

 

Старший исследователь: Рогалева Надежда Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и сервиса

 

Предоставляется гарантия полной конфиденциальности ответов опрашиваемых

 

 

Петропавловск – Камчатский,

2013 г.

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1.  АНАЛИЗ РЫНКА СОКОВ	6
ГЛАВА 2. ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ ПОЯВЛЕНИЯ СПРОСА В РЕЗУЛЬТАТЕ МАРКЕТЕНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРОЕ ПРОВОДИЛОСЬ С 25.09.13 ПО 27.09.13 Г.	10
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	18
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	19

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На сегодняшний день, одно из самых важных и распространенных мнений,  связанных с маркетингом, состоит в том, что главную  роль в потребительском поведении  играет отношение потенциального покупателя к товару, торговой марке или фирме. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, так как  оно выделяет не только единичные  предпочтения потребителя, но и так  же предоставляет общую картину  отношения потребителя к той  или иной фирме. Отношение потребителя  можно рассматривать как промежуточное  состояние между стимулирующей  информацией, с одной стороны, потребительским  поведением в процессе рыночного  выбора – с другой стороны. Потребительское  отношения оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Следовательно, отношение потребителя не является никаким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики, так и для построения его прогноза, что является методической основой для разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Целью данного исследования является – выявление отношения покупателей к маркам и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а так же соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирм поведению покупателей, делающих рыночный выбор.

Для реализации исследовательского замысла были поставлены задачи:

• разработать систему оценочных критериев, характеризующую выбор той или иной фирмы сока;
• определить мнения потребителей о выделенных критериях с учетом важности для потребления;
• измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;
• определить круг потребителей;
• разработать рекомендации по использованию результатов исследования.

Основными рабочими гипотезами являются:

• характер отношения влияет на количество и выбор покупок и удовлетворенность покупателей;
• высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующим выбором влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки данной фирмы;
• отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами.

В данной работе в качестве источников информации используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования потребителей сока. При исследовании было опрошено 23 респондента, проживающих в городе Петропавловске-Камчатском, и имеющие возраст от 18 до 30 включительно.

Метод сбора первичной  информации – опрос. Основной рабочий  инструмент исследования – специально разработанная анкета (см. Приложение ). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из самых достоверных информации о потребителе.

В ходе обработки и анализа  первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа).

В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к различным фирмам, а  так же выявлены факторы, устанавливающие  это отношение.

Опрос проводился в течение  пяти дней. Данные получены при помощи телефонной связи, а так же непосредственного  контакта с потребителем.

 

Глава 1 АНАЛИЗ РЫНКА СОКОВ

 

 

На развитие Рынка влияет ситуация на рынках сырья (рынок фруктов  и рынок овощей) и рынке упаковки. Что касается рынка упаковки, то в настоящее время помимо количественных изменений на нем происходят важные структурные перемены.

Ввиду кризиса производители  соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков  на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.

В настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и  нижнего ценовых сегментов сокового рынка - вместе эти сегменты занимают более 70% рынка. Более зажиточная часть  потребителей уходит в премиум-сегмент: ими востребованы свежевыжатые соки, специальные продукты для занятий  фитнесом и другие пищевые напитки.

В качестве основных игроков  Рынка на конец 2009 года можно обозначить:

• Компания PepsiCo

• Компания Coca-Cola

• ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»

Так как продукция рынка  соков не является, в первую очередь, продуктом первой необходимости, люди начинают покупать её, когда их доходы достигают определенного уровня.

Однако около 80% потребителей не отказались от соковой продукции. Эксперты считали, что в 2010 году, если покупательная способность будет расти, среднеценовой сегмент Рынка также будет увеличиваться.

Теперь обратим внимание на вопрос качества соков. С января 2002 года вступил в силу новый ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию, который обязывает производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. В новом ГОСТе строго закреплена классификация этой продукции на сок, нектар и сокосодержащие напитки, также он вынуждает производителя указывать на этикетке все используемые продукты и добавки, как сахар, лимонная эссенция, красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие составляющие.

С одной стороны, внедрение  нового ГОСТа это значительное движение рынка вперед к цивилизованному  и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность  потребителей вкупе с дизайнерскими  уловками производителей значительно  снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие  о качественном продукте, как о  соке - «100%, персиковый», а вверху упаковки, там, где взгляд неискушенного потребителя  обычно не останавливается, мелким шрифтом  белого цвета написаны такие слова - «нектар персиковый».

Внедрение нового ГОСТа, активный рост рынка и конкуренция производителей позволили значительно повысить качественный уровень соков за последние  несколько лет.

Предложение соков сегодня  очень интенсивно, и хотя количество марок уже не столь велико как  ранее, их маркетинговая активность заметно повысилась.

Наиболее популярными  и представленными на рынке Нижнего  Новгорода марками считаются  соки и нектары марок J7, Tropicana, Добрый, Сантал, Сокос, Любимый, Фруктовый сад, Тонус, Я, Rich, Каприз и другие.

Причем, нижегородские потребители  предпочитают в первую очередь апельсиновый, яблочный, томатный и персиковый, абрикосовый  соки. Осознавая, что наиболее важными  являются качественные характеристики сока, потребители изменили предпочтения по месту покупки этого продукта с рынка на магазины и супермаркеты, подразумевающие гарантию качества продукции.

Разброс цен на соки очень  широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 20 до 80 и более руб./литр.

Соки Фруктовый сад, Любимый, Добрый, Моя семья – относятся  к более дешевому сегменту с розничной  ценой 26-34 руб./литр. Соки Тонус, Caprice позиционируются как более качественные, их розничная цена 40-52 руб./литр. J7, Я, Сантал относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 45 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от  60 руб./литр.

Трейдеры отмечают некоторое  повышение оптовых и розничных  цен на соки, объясняя эту тенденцию  изменением минимальной декларируемой  таможенной стоимости на концентраты  соков. Но рынок продолжает развиваться  и расти, поэтому значительных колебаний  оптовых и розничных цен не ожидается.

Остается надеяться, что  сок или нектар станет вскоре таким  же обычным напитком в рационе  питания россиян, как он является у жителей Европы. И его потребление вырастет не только у жителей городов, но и у всего населения нашего региона: Нижегородской области.

Портрет типичного покупателя.

Мужчины/женщины, средний  возраст 30-35 лет, доход не менее 6000 рублей на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.

Традиционная упаковка для  сока это картон (0,2, 1, 2 литра) и стекло (0,75, 1, 3 литра), причем покупатели предпочитают картонную упаковку. В нашей стране в стекле можно встретить два  вида соков: соки premium класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.

Типичными потребителями  соков являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие  семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ  жизни. И хотя покупку сока, как  и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными  потребителями являются все члены  семьи. Основные причины для потребления  сока - утоление жажды и польза для  здоровья, ведь вопросы здорового  питания сегодня очень популярны.

Повышает шансы марки  на рынке активная рекламная поддержка, но она целесообразна только при  активной дистрибьюции и высоком качестве продукции. Часто соки покупаются в семьях с детьми, так как соки и нектары содержат витамины и микроэлементы так необходимые растущему организму

Сезонный характер сбыта  и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые трейдеры считают спрос на этот продукт  довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в  летний сезон и предпраздничные  периоды. На рынке соков и нектаров до кризиса насчитывалось более 200 марок, затем произошло своеобразное «отмывание» ассортимента и сегодня осталось около 60 марок.

Среди множества видов  следует отметить по степени снижения популярности следующие соки: Яблочный, Апельсиновый, Томатный, Ананас, Персик, Вишня, Грейпфрут, Мультивитамин, Виноград.

Наиболее популярна упаковка Тетра-Пак кирпичик 1 л. с крышечкой  и без крышечки, реже на рынке  встречаются Тетра-Пак 0,5 или 0,75 литра, соки в стеклянной бутылке или  банке, летом очень популярна  упаковка Тетра-Пак 0,2 литра благодаря  возможности быстрого использования.

 

Глава 2 ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ ПОЯВЛЕНИЯ СПРОСА В РЕЗУЛЬТАТЕ МАРКЕТЕНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРОЕ ПРОВОДИЛОСЬ  С 25.09.13 ПО 27.09.13 Г.

 

 

1. Вы проживаете в городе Петропавловске – Камчатском?

 

2. Употребляете ли Вы сок?

 

3. Как часто Вы покупаете сок?

4. Упаковку какого объема сока Вы покупаете?

7) Ваш пол?

8) Сколько Вам лет?

9)Ваш основной вид деятельности?

 

10)Сфера Вашей деятельности  по основному месту работы?

 

Анализ социально-демографических  данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка  содержит 23 респондента, среди которых 83% женщины, и 17% мужчин. Самой представительной возрастной группой были респонденты  от 18 – 20 лет, их доля 74% - общего объема выборки. Затем следовали группы 27 – 30, их доля 18%, а далее следуют группы 21 – 23 и 24 – 26, их доли составили по 4%. По роду занятий среди потребителей различных фирм соков больше преобладает студенты, их доля составляет 70% - общего объема выборки, работающие 30%.