Формирование образа товара. Восприятие и впечатление, подходы к позиционированию

 

 

Дисциплина  «Стратегический маркетинг»

 

 

 

ЛАБОРАТОРНАЯ  РАБОТА

«ФОРМИРОВАНИЕ ОБРАЗА ТОВАРА. ВОСПРИЯТИЕ И ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ»

 

 

 

 

Исходные модели:

• Мультиатрибутивная модель
• Макромодель X-YZ.
• Мезомодель I-D-U.
• Микромодель a-b-e.

Результат:

• определение формирования образа товара;
• ощущение и восприятие в формировании образа товара;
• определение позиционирования.

 

 

Формирование  образа товара

 

В процессе взаимодействия с маркой, например, после покупки товара, просмотра рекламы, чтения статьи, общий образ уточняется на уровне короткой формулировки основной идеи марки или комбинации из нескольких прилагательных, таких как надежная и современная, статусная, удобная, безопасная, прикольная, оригинальная, глупая, непонятная, агрессивная и т. п.

Выбор товара во многом зависит от структуры личности человека и «личности марки», которая  очеловечивается в соответствии с базовой структурой личности человека.

На сегодняшний  день хлебозавод имеет свой фирменный  стиль. Проявляющийся в товарном знаке, фирменной одежде и  фирменном оформлении самого хлебозавода. МУП  «Краснодарский хлебозавод № 3» имеет свою эмблему, которая представлена на рисунке ниже.

 

Данная эмблема  помещена на продукцию, на оборудование, на автомобили и фирменные магазины.

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного  анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, можно оценить потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля). После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который  необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение  товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

Рынок хлебобулочных  изделий в настоящий момент –  это рынок товаров, а не брендов. В то же время большинство российских рынков продуктов питания и напитков – это рынки брендов и большинство  российских потребителей склонны покупать именно бренды и доверять именно брендам. Известные десятилетиями хлеб «Дарницкий» и батон «Нарезной» в непритязательной упаковке производят многочисленные одинаковые хлебозаводы и хлебокомбинаты.       

Наиболее часто  проявляющимся мотивом выбора изделия  является «привычность». И более 60% в большинстве сегментов рынка хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта хлеба. В сегменте черного хлеба – это «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский», которые в совокупном объеме занимают больше 75% сегмента. В сегменте белого хлеба – это батон «Нарезной», который занимает 60,4% сегмента белого хлеба. Все это дает основания полагать, что основным рыночным ресурсом в данной рыночной ситуации является создание узнаваемой торговой марки хлебобулочных изделий. Данная работа позволит задействовать потенциальное доверие покупателей к сильным и узнаваемым брендам, которое в нашей стране чрезвычайно сильно.

У потребителей сформировался следующий образ  о товаре данного предприятия: продукция пользуется спросом по причине высокого качества, широкого выбора товара, низких цен и доверием к данной марке. Потребители узнают о данном предприятии через знакомых, с помощью рекламы по местным СМИ. Однако большую часть потребителей составляет давно сложившийся каркас клиентов, приверженных именно этому хлебозаводу.

 

Ощущение  и восприятие в формировании образа товара

Восприятие — более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и наиболее весомый аргумент для совершения им акта покупки.

Восприятие — это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла.

Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды. Органы чувств, или анализаторы человека, приспособлены  для восприятия и переработки разнообразных видов энергии в форме раздражителей (физических, химических, механических и пр.).

В результате восприятия складывается образ, включающий комплекс различных взаимосвязанных ощущений, приписываемых человеческим сознанием  предмету, явлению или процессу. Поэтому для того чтобы некоторый предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо встречную активность, направленную на его исследование, построение и уточнение образа.

Имидж товара — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.

Больше всего  специалиста по мерчандайзингу должны интересовать свойства восприятия зрения — ведущего органа чувств у человека. Понимание механизма того, как из отдельных зрительно воспринимаемых деталей предметов складывается их целостная картина — образы торгового зала, выкладки товаров, отдельных товаров — позволит создать оптимальную картину объективной реальности.

Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — неадекватное отражение воспринимаемого  предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

1. Зрительные  иллюзии. Восприятие пространства  содержит оценки формы, величины, расстояния до предметов и  расстояния между предметами.

Иллюзорные  эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчандайзинговом процессе, а также от других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

2. Иллюзии движения. Исследования но измерению зрительного сосредоточения (looking time) на объектах и изучению восприятия показали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и движущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает границы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.

3. Иллюзии времени.  В розничной торговле иллюзии  времени применяются для регулирования  поведения покупателей в торговом  зале. Изменяя темп музыкального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут повышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше активных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зонах торгового зала.

Такой подход позволяет  рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и  благоприятствует стремлению фирмы  заставить покупателя как можно  дольше находиться в торговом зале магазина, посетить все отделы (секции) и совершить максимальное количество покупок.

Итак, МУП производит легкую для восприятия продукцию, так как используются крупные буквы, яркие цвета и не загруженность рекламного пространства. Так, благодаря легкому восприятию потребители перерабатывают полученную информацию намного быстрее и, уже отталкиваясь от своих ощущений (вкусовых, зрительных, обонятельных) выбирают продукцию именно данного предприятия.

Имидж товара является положительным, что связано с  большим опытом работы хлебозавода, также предприятие проводит рекламную акцию по местным каналам и регулярно обновляет информацию на сайте.

Если исходить из зрительного восприятия товара потребителями, то можно сказать, что продукция представлена как на прилавках магазина, итак и на сайте и в каталоге, где подробно изложена вся информация.

Таким образом, предприятие пользуется успехом  у потребителей, но можно предложить создание небольшого торгового зала, где будет представлена продукция, отсутствующая у конкурентов, что  поможет улучшить и имидж товара, и образ товара, и восприятие.

 

Позиционирование

Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и  торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

Три основы позиционирования

Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

1. особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);
2. потребности/ожидания целевого сегмента рынка;
3. позиции конкурентов.

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она  должна быть построена на этих элементах.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка  позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

1. ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
2. ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Позиционировать продукцию МУП «Краснодарский хлебозавод №3» следует как высококачественный продукт, произведенную по новейшим технологиям. Основное отличие от конкурентов состоит в ценовых предпочтениях продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно отдельной продукции от других предприятий компенсируется положительным имиджем предприятия, а также качество продукции и широкий ассортимент.

Сохранение  своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска высококачественной продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции более специализированного характера, но и предоставление послепродажного обслуживания за счет предприятия, что проводилось в 90-е годы.

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере хлебозавода №3:

• хлебобулочные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её качества;
• потребности в использовании разнообразные – в большинстве продукция используется физическими лицами, а также оптовыми покупателями;
• номенклатура продукции достаточно широкая – от традиционных хлебов до кондитерских изделий;
• максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 20-25 видов.

 

Модели  позиционирования

1. Макромодель позиционирования места x-yz.

Общая формула: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где

X — продукт  или потребность в категории;

Y — целевая  аудитория;