Формирование маркетинговых решений по результатам исследования в области политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………..2

1.Постановка и технология  маркетингового исследования

1.1.Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования………..4

1.2.Выбор методов сбора  и технологии обработки данных…………….6

 

2.Представление результатов маркетингового исследования

2.1.Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации….11

2.2. Презентация результатов  маркетингового исследования……...….18

 

3.Формирование маркетинговых  решений по результатам исследования  в области  политики  предприятия………………………………………………..22

 

Заключение ……………………………………………………………….……..30

Список литературы……………………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения  его стабильного финансового  положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи службы маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.  

       Исходя из общих целей предприятия, целью службы маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.  

      Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию со службой маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять службе маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь служба маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.  

       Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.  

       Главные задачи службы маркетинга:  

  оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;  

  совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

• разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

 

  выработка,  исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

• выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
• создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

 

        Целесообразно для службы маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются службой маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник службы маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется службой маркетинга на утверждение руководству предприятия.

          1.Постановка и технология  маркетингового исследования

1.1.Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ

и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.     Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых

исследований.

       Основные  цели маркетингового исследования:

1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;
2. Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Глобальные  цели маркетингового  исследования  –  это  информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и

смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и   прогноз

собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и  конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирмадействует.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными

маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе

специализированными маркетинговыми фирмами.

       Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга,  формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и  другими  аспектами управления маркетингом на предприятии.  Наиболее  типичные  решаемые  задачи

маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

       Проведение  маркетингового  исследования  целесообразно   в  следующих

случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие  внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота;
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными

маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе

специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2.Выбор методов сбора  и технологии обработки данных

 

   Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

   Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

    Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

   Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов.

   Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

    Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

    Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

   Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

   Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

    Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

     Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

* сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

* эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

* сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

* неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

* относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.