Формирование маркетинговой деятельности фирмы с учетом жизненного цикла товара

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

НОЯБРЬСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Формирование маркетинговой деятельности фирмы с учетом жизненного цикла товара».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студент 3 курса,

Направление: Экономика

ОЗО, сокращенная  программа,

Л.Р. Кирьянова

Проверила:

 

 

 

 

г. Ноябрьск 2013

 

 

 

Содержание

 

Введение                                                                                               3

1. Концепция  жизненного цикла товара                                             4

2. Общие понятия о товарной политике                                             8

3. Рыночные стратегии фирмы с учетом жизненного цикла

товара                                                                                                     11

Заключение                                                                                            15

Список  литературы                                                                               17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Деятельность  любого современного предприятия является эффективной, когда производимый ею товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа жизненного цикла товара (далее ЖЦТ). Определение положения товара на рынке позволяет соотнести его предложение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

Целью данной контрольной работы является изучение маркетинговой деятельности фирмы с учетом жизненного цикла  товара.

Для этого необходимо изучить концепцию жизненного цикла товара и общие понятия о товарной политике, а также рассмотреть рыночные стратегии фирмы с учетом жизненного цикла товара.

 

 

1. Концепция жизненного цикла товара

 

Известно, что каждый продукт предприятия  в данный момент времени находится  на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство), подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).

В основе реализации этой концепции лежит  аналитический метод, разработанный  еще в начале 1970-х гг. американской консалтинговой компанией Boston Consulting Group для анализа стадий жизненного цикла отдельного товара, производимого компанией, и его места среди других продуктов компании. Поскольку результат такого анализа весьма наглядно представляется в виде матрицы размером 2 x 2, метод получил название по имени компании-разработчика - матрица BCG. В отечественной литературе используются также следующие названия: бостонская матрица, матрица БКГ, матрица жизненного цикла продукта.

Важным  является тот факт, что матрица  отражает доходность продуктов в  зависимости от жизненного цикла. Б. Райан выделяет и "преобладающие" затраты для каждого этапа жизненного цикла. Например, для стадии замысла и нововведений (этап 1) характерны следующие направления затрат:

-исследования и разработки;

-проектирование;

-рыночные исследования и тестирование;

-затраты на экспериментальные установки или производство опытных образцов;

-капиталовложения в производственные сооружения.

Необходимо  отметить, что если построить график жизненного цикла товара на основе данных из реального бизнеса, то в  пределах одного этапа характер графика  может быть иным, при этом сохраняя общий вид.

На этапе развития фирма пытается занять место на рынке и предпринимает усилия для укрепления только что завоеванных позиций. Эта стадия связана с низкими объемами продаж.

Главная цель этапа - закрепить товар на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие  запасов. Уже при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии развития.

После укрепления позиций на рынке начинается период активного роста объемов производства и продаж, во время которого фирма получает стимул для расширения своей деятельности.

Стадия  роста в жизненном цикле характеризуется  тем, что рынок в той или  иной степени "принимает" продукт  и продажи становятся несколько  более предсказуемыми. В логистике  акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким  образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное - как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые в свою очередь продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности.

Далее следуют  этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма в отношении рассматриваемого продукта.

Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или  иного продукта обычно порождает  конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию  ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.

На зрелом рынке традиционные маркетинговые  каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазины торгуют  оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования продают одежду, в  универмагах продаются пищевые  продукты, продуктовые магазины торгуют  бытовой техникой, а магазины сниженных  цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей.

Наконец, при снижении деловой активности, падении спроса на продукт, усилении позиций конкурентов и влияния  других многочисленных факторов неизбежно  начнется стадия спада объема продаж, предотвратить которую можно с помощью тщательно продуманной инвестиционной стратегии, контроля за издержками, поддержания заданного уровня эффективности использования ресурсов, проведения рекламных мероприятий и других управленческих решений.

Когда продукт "умирает", менеджеры, с одной  стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой - ограничивают его текущее распределение. От логистики  в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы  избежать чрезмерного риска в  случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация  риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Общие понятия о товарной политике

 

Под товарной политикой предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность товарных стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам товародвижения.

Товарная  политика должна обеспечить достижение следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж;

-максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

- максимизации рентабельности всех активов предприятия;

- стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.

Активная  товарная политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;

- увеличить чистую прибыль предприятия.

Товарная  политика должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией, например, может быть проникновение на новый рынок уже освоенной продукции, развитие и расширение рынка продукции, сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей),разработка или реализация новых видов продукции (например, для удовлетворения особых требований потребителей).

Товарная  политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.

В целом  же товарная политика должна быть ориентирована  на достижение таких показателей  эффективности функционирования организации, как:

- получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Ассортимент товаров - «совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными  группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский».

Различают производственный и торговый ассортимент  товаров.

Производственным  ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными  и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные  товары. Каждая из отраслей делится  на товарные группы, в состав которых  входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени  сложности ассортимента).

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь  и т. п.

По частоте  спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

- периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически;

- редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в  том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен  резким колебаниям; твердо сформулированного  спроса; альтернативного спроса; импульсного  спроса.