Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов Российской Федерации

Экономика, и  управление \ 2010

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА РЕГИОНА

КАК ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ СБАЛАНСИРОВАННОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

А. С. БРУСОВА,

кандидат экономических наук,

доцент кафедры экономики и финансов

Е-таН: апдЬг@гатЫег.ги

И. А. ЩЕПИНА,

аспирант кафедры экономики и финансов

Е-таП:зку_рокатка@таП.ги

Ивановский государственный

химико-технологический университет

 

Актуализируется проблема формирования бренда региона. Особого внимания заслуживает точка зрения авторов на территориальный брендинг как технологию обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов Российской Федерации. Статья раскрывает авторскую концепцию формирования регионального бренда, а также вводит в оборот понятие «брендовая точка роста». Материал имеет важное практическое значение, так как отражает результаты апробации авторского подхода на примере ситуации в конкретном регионе, а именно, в Ивановской области.

Ключевые слова: территориальный брендинг, сбалансированное развитие регионов, брендовая точка роста, двухконтурная модель формирования бренда.

Территориальный брендинг как технология обеспечения сбалансированного социально-экономического развития регионов Российской Федерации.

В соответствии с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской 

жизни населения регионов [1]. Сбалансированное территориальное  развитие Российской Федерации предполагает ориентацию на обеспечение условий, позволяющих каждому региону иметь необходимые и достаточные ресурсы для достойной жизни граждан, комплексного развития и повышения конкурентоспособности экономики регионов.

Обеспечение сбалансированного  социально-экономического развития регионов как один из целевых ориентиров социально-экономического развития Российской Федерации в целом требует синхронизации следующих направлений региональной политики:

• стимулирование экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионах на основе конкурентных преимуществ;
• координация инфраструктурных инвестиций государства и инвестиционных стратегий
 

оиомика, и  управление 

14(149)-2010

 

 

 

По мнению авторов, реализации на практике :нхронизации трех данных направлений можно биться с помощью технологии территориального ендинга. В связи с этим тема данного исследо-ния является актуальной и целесообразной для зработки как в теоретическом, так и практичес-м аспектах.

Цель исследования — разработка методичес-х подходов к формированию бренда региона, еспечивающего сбалансированное социально-ономическое развитие территории, а также их робация на примере Ивановской области.

Тема бренда, имиджа компаний, продукции, цельных личностей стала популярной сравни-1ьно давно, и на данный момент написано ог-мноеколичество литературы поданной тематике е не только зарубежными, но и отечественными щиалистами. Но в последнее время все большую пулярность приобретает новый аспект брендин-конструирование образа стран и регионов, или )риториальный брендинг.

Модное иностранное  слово «бренд», похоже, ижилось не только в рекламных отделах россий-« компаний — с недавнего времени оно прочно эсновалось в лексиконе российских политиков, гндинг российских территорий стал актуальной юй для бесед в думских кулуарах после того, как ймон Анхольт в августе 2005 г. впервые опубли-гал «Рейтинг национальных брендов», в котором :сийская Федерация заняла 24-е место в рейте 25 стран, опередив только Турцию. В марте '6 г. Российская Федерация поднялась на 20-ю щцию в списке из 35 учтенных в нем государств, гоимость ее бренда была оценена в 663 млрд л., что на 13% превышало объем ее годового П. В 2008 г. Российской Федерации в рейтинге I было отведено 31-е место из 50 стран. Когда российские специалисты стали ис-цовать вопрос позиционирования страны как международном уровне, так и на внутреннем, ьзя сказать, что результаты их удивили, но оп-еленно продемонстрировали, что им предстоит гая и целенаправленная работа. Ассоциации, занные с Россией у иностранцев, часто либо урдные и смешные, либо негативные. Очень о того, что может создать ей ценность на уров-эрендов-государств: бескрайние просторы и точная русская душа, безусловно, придают ересную специфику, но никак не повышают кономическое и политическое влияние. Такая ;итуация складывается и на уровне отдельных ьектов. 

Бренд — совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брен-дированного» товара [2]. Брендинг территории — это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности. Брендинг территорий может иметь две направленности: внутрь страны или ориентироваться на соседей и крупные геополитические структуры. Положительный имидж дает региону ряд неоспоримых преимуществ. Создание узнаваемого бренда региона необходимо по нескольким причинам, среди которых:

1. привлечение инвестиций в регион;
2. развитие туризма;
3. привлечение трудовых ресурсов;
4. расширение рынка сбыта региональной продукции.

Для Российской Федерации задача брендинга собственных регионов крайне важна, поскольку, во-первых, имеет прямое отношение к тому, сможет ли она присоединиться к немногочисленному клубу экономических лидеров или согласится на роль склада убывающих мировых ресурсов (отходов), а во-вторых, позволяет одновременно решать все основные проблемы, связанные с обеспечением сбалансированности развития всех регионов Российской Федерации.

Разработка авторской концепции  формирования бренда региона. Формирование брендалюбого региона, в том числе и Ивановской области, должно быть основано, с точки зрения авторов, на двухконтурной модели территориального брендинга (рис. 1).

Первый контур модели — это контур стратегического управления территориальным брендом, основанный на реализации основных стратегических направлений развития региона (например, Концепции развития Ивановской области до 2020 г.), которые должны формировать объективные предпосылки для устойчивого положительного имиджа региона. Данный контур должен объединить совместные усилия по обеспечению стратегического развития области как региональной власти, органов местного самоуправления, так и администрации областных центров.

Именно в  сфере стратегического управления брендом должны формироваться конкурентные преимущества области или так называемые «точки роста», создающие качественную основу для успешного позиционирования региона на фоне других субъектов Российской Федерации. Кроме того, именно выделенные «точки роста» экономики региона должны выступить основой для выбора формулировки самого бренда.

 

 

 

[опальная экономика: теория и 

35

 

Экономика, и  управление 

14 (149)-2010

 

 

 

Контур стратегического

управления  региональным брендом 

Контур текущего -'■'•'

управления  региональный брендом 

Рис. 1. Авторская концепция формирования бренда региона на основе двухконтурной модели территориального брендинга

 

 

 

Систематизация и анализ устойчивых представлений о регионе, формирующих его имидж в настоящее время

Выбор наиболее устойчивых представлений о регионе, имеющих положительное значение при формировании имиджа

Идентификация и анализ «точек роста» развития региона, проведение их ранжирования

Сопоставление «точекроста» с наиболее устойчивыми положительными представлениями о регионе

Рис. 2. Основные этапы выбора бренда региона

Второй  контур модели — это контур текущего управления территориальным брендом, базирующийся на практической реализации непосредственно технологии регионального брендинга. Здесь основополагающее значение имеют существующие представления различных категорий заинтересованных сторон об анализируемом субъекте.

Выделение двухконтурной  модели регионального брендинга имеет принципиальное значение для понимания того, что брендинг заключается не только и не столько в проведении системы РК,-мероприятий для «раскрутки» области, сколько в эффективной и последовательной социально-экономической политике, развивающей производственный, научный, рыночный потенциалы субъекта Российской Федерации.

Исходя из предложенной концепции, основанной на двухконтурной модели, можно выделить следующие основные этапы выбора территориального бренда (рис. 2).

Формирование  бренда Ивановского региона на основе апробации авторской концепции территориального брендинга. Апробируем предложенную концепцию формирования бренда региона, сущность которой отражена в рис. 1, на примере Ивановской области. Первоначально выявим сложившиеся элементы образа или имиджа Ивановской области, которые подчеркивают специфику региона на фоне общероссийского развития. Они обусловлены в первую очередь имиджем областного центра (г. Иваново). Элементы образа г. Иваново и Ивановской об- 

ласти отражены в виде рис. 3. Анализ элементов образа г. Иваново, (а следовательно, и Ивановской области в целом) в сознании граждан Российской Федерации и жителей территории бывшего Советского Союза позволил сделать ряд важных выводов:

Выбор «брендовой точки роста»

Выбор формулировки бренда

представления о регионе, имеющие глубокие историческое корни (сложились во времена существования СССР), являются устойчивыми и потенциально самыми сильными ассоциациями, так как, с одной стороны, присущи гражданам не только Российской Федерации, но и стран СНГ, а с другой стороны, охватывают длительный исторический период развития Ивановского края;

• далеко не все устойчивые представления имеют положительный смысл. Так, например, ассоциация г. Иваново с «городом невест» указывает на демографическое неравновесие, тендерные проблемы и связанный с этим острый вопрос статуса брака и семьи;

 

 

36 

Р1ШАЖАЯ шдомикА: теория и практика

 

Экономика и  управление 

14 (149)-2010

 

 

 

Рис. 3. Элементы образа г. Иваново и Ивановского региона в сознании граждан Российской Федерации и стран СНГ, имеющие исторические или современные корни

Представления, сложившиеся в последние годы

Представления, 
имеющие глубокие 
исторические 
корни /

/

У

А 

среди самых  устойчивых ассоциаций главное место занимают представления, связанные с экономической специализацией нашего региона, что чрезвычайно важно для «закрепления» уникальных конкурентных преимуществ территории в его бренде; элементы образа Ивановской облас-

ти, сформировавшиеся в  последние годы и обусловленные проведением рыночных преобразований в стране, имеют явно выраженный негативный оттенок (особенно имидж депрессивного региона). Поэтому территориальный брендинг должен быть направлен на преодоление или нейтрализацию таких ассоциаций;

• создание совершенного нового представле 
ния о регионе (ребрендинг), не связанного с 
уже существующими ассоциациями, авторы 
считают нецелесообразным, так как это потре 
бует колоссальных ресурсов и не гарантирует 
успешного исхода.

Таким образом, необходимо принять за основу существующее устойчивое представление Ивановского региона как «текстильного края». Однако требуется корректировка данного имиджа с учетом современной ситуации в стране и с учетом официально признанных властью «точек роста» данного субъекта Российской Федерации.

На следующем  этапе в соответствии с разработанным подходом к проведению территориального брендинга необходимо сопоставить текущие устойчивые представления о регионе с его «точками роста». В соответствии с Концепцией социально-экономического развития Ивановской области до 2020 г. к «точкамроста» были отнесены:

• текстильная промышленность (текстильный кластер);
• туристическая отрасль (туристический кластер);
• машиностроение и металлообработка;
• сельское хозяйство (сельскохозяйственный кластер);
• инновации.

При формировании бренда региона недостаточно знать несколько ключевых направлений 

развития. Более важной и сложной задачей является выбор среди них «локомотива», на который будет сделана главная ставка при стратегическом управлении. Кроме того, данная «точка роста» должна быть в своем роде уникальной, иначе с ее помощью нельзя будет создать настоящий бренд, позиционирующий область на всем экономическом пространстве Российской Федерации и стран СНГ

Исходя из этих позиций, проведем отбор «брендовой точки роста» методом исключения.

Туристическая отрасль не потенциальная «брендовая точка роста» в связи с тем, что, несмотря на имеющиеся в арсенале области живописные места (Плес и Палех, города «Золотого кольца Российской Федерации»), она не сможет конкурировать в данной сфере с туристическими центрами Краснодарского края, Карелией и Байкалом, а также культурными центрами, к которым относятся Москва и Санкт-Петербург.