Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

Каналы  распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы  стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая  база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Регулирование перечисленных  выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований.

         Нормативная база формирования ассортимента товаров

Важную роль в  управлении ассортиментом играют нормативные  и технологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к рациональному ассортименту.

Перечень видов  и наименований ассортиментных групп  однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

За рубежом  широко распространены каталоги, которые  разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

В настоящее время  в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

2. Виды маркетингового контроля

 

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль  (табл. 1).

                                                                                                                Таблица 1

Виды  маркетингового контроля

Виды контроля	Основные ответственные  за его проведение	Цели контроля	Содержание
Контроль    годовых планов	Руководители высшего  и среднего звена	Определить, достигнуты ли запланированные  результаты	Анализ объёма продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объёма продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой  деятельности	Определить, по каким статьям у компании наибольшие расходы и доходы	Определение прибыльности в  разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и т.д.
Контроль эффективности	Руководители линейных и  штабных служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценка и улучшение  эффективности маркетинговой деятельности	Анализ эффективности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования  торговли
Стратегический контроль	Руководители высшего  звена, аудиторы	Определить, насколько полно  компания использует свои ресурсы на рынках по отношению к продуктам  и каналам сбыта	Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль  маркетинговой деятельности

 

1. Контроль  годовых планов включает:

1) анализ продаж - выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли  – показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж  к затратам – помогает организации  определить эффективность маркетинговых  затрат и найти наиболее приемлемую  их величину. К маркетинговым  затратам можно отнести заработную  плату, расходы на рекламу,  маркетинговые исследования и  т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли  путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости  капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – используется как с целью создания эффективных отношений в области сбыта, так и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, проведения выставок, презентаций.

4. Стратегический  контроль. Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное, регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности предприятия.  

Для осуществления ревизии  маркетинга разрабатывается следующий план:

• ревизия маркетинговой среды - проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории;
• ревизия стратегии маркетинга - оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия;
• ревизия систем маркетинга - ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров;
• ревизия результативности маркетинга - это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга - эффективность товарной, ценовой политики; политики продвижения, распределения; организации торговли.

3. Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор  поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара.

Б. Цена товара и надежность поставщика.

В. Интенсивность рекламной  кампании.

Г. Условия транспортировки.

Безусловно,  каждый из предложенных вариантов ответа оказывает определенное влияние на выбор поставщика. Ведь существует лишь обобщенный вариант показателей, определяющих предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции; возможный объем поставки; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги; условия поставки и формы расчетов; взаимоотношения с заказчиком;  прочие дополнительные услуги.

Ответ: под пунктом Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Рассмотрев в данной контрольной работе товарный ассортимент и маркетинговый контроль, выяснили, что формирование ассортимента включает в себя деятельность по   составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента базируется на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это определяет ассортиментную политику организации, т.е. цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством.

Оптимально подобранный  ассортиментный портфель организации  прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей  чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре  ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций  на перспективных потребительских  и товарных рынках и, как следствие  этого, наблюдается снижение экономической  устойчивости предприятия.

В области маркетинга, как  и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий  контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации

Вообще же, маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Данная функция очень важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия для компании могут быть непредсказуемыми.

 

Список  использованной литературы

 

1. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий  курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
3. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – 3-е изд. стер. М.: Издательство «Омега – Л», 2009 – 476 с.
4. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоной – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007 – 360 с.
5. Маркетинг: Учебник/ под редакцией А. Н. Романова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ - ДАНА, 1995г.