Фандрайзинг в системе РR

·  Люди дают деньги только тогда, когда их об этом просят. Добровольные пожертвования редки. Общие призывы оказать помощь, без конкретного указания пожертвования, не дают результатов. Отсюда вытекает важный вывод: люди делают крупные пожертвования только тогда, когда их просят о крупных пожертвованиях. О конкретных суммах. В ходе кампаний по пополнению капитала самым важным и наиболее щекотливым аспектом является обращение к основному потенциальному донору с просьбой о крупном пожертвовании – как просить, какую сумму. Донор может не дать столько, сколько у него просят, но его не оскорбит сама просьба; и почти в любом случае пожертвование будет больше, чем если бы донора не попросили о более крупной сумме.

·  Люди дают деньги на финансирование возможностей, а не потребностей. Возможность помочь организации достичь цели или выполнить трудную задачу является более привлекательной, чем помощь для поправки финансового положения. Трудно собирать деньги только на покрытие дефицита.

·  Люди дают деньги успеху, а не нужде. Эффект победителя действует и в фандрайзинге: люди любят участвовать в успешной кампании, иметь дело с организацией, получающей все больше поддержки.

Понимание этих принципов должно облегчить фандрайзинг. Если благотворительность – удовольствие, то просить о пожертвовании – все равно что предлагать конфету.

Деятельность любой  некоммерческой организации лежит  как бы в двух основных плоскостях, сферах: внутренней (планирование, организация  деятельности, мотивация персонала, контроль и оценка деятельности, налаживание коммуникации, организация связей с общественностью) и внешней (экономический, политический, законодательный, социальный и т.п. контексты). Есть еще то, что связывает эти две сферы, ориентирует, позиционирует организацию во внешней среде, определяет ее специфику – ее видение, миссия, стратегия, ценности.

Таким образом, можно  сказать, что в системе деятельности НКО фандрайзинг несет функцию  обеспечения ресурсами основной, программной деятельности организации, направленной на реализацию ее миссии и решение социально значимых проблем. Как говорят некоторые профессионалы: “Есть три вещи, которыми должен заниматься каждый сотрудник организации: PR, маркетинг и фандрайзинг”. 
Ключевое в привлечении средств – понимание того «поля», с которым работает каждый специалист по фандрайзингу. Это «поле» состоит из четырех элементов:

• Виды ресурсов – тип  ресурса, который привлекается. Они  бывают самые разные, и не всегда, как вы догадываетесь, финансовые.

Часто это понятие понимают очень буквально – как поиск денег. На самом деле фандрайзинг предполагает сбор ресурсов разного вида. Это могут быть деньги, подарки, бартер, аренда помещения, труд волонтеров и т.д. 
В фандрайзинге главное не деньги, а ЦЕЛИ, достижение которых требует поддержки.

• Источники привлечения  ресурсов – откуда привлекаются ресурсы; где сосредоточены те или иные виды ресурсов; те, кто предоставляет  ресурсы

Возможные источники привлечения ресурсов

1. Компании;
2. Частные лица;
3. Фонды;
4. Государственные органы.

Все эти источники могут выступать в качестве: финансового спонсора;

спонсора на условиях бартера; инвестора; грантодающей организации; мецената; донора.

• Методы привлечения  ресурсов – то, каким образом  привлекаются средства из того или  иного источника.

1. Рекламные кампании;
2. Телефандрайзинг – обращение по телефону или факсу;
3. Индивидуальный фандрайзинг – личная беседа при встрече;
4. Солофандрайзинг – поддержка влиятельных, известных лиц;
5. Полифандрайзинг – бесплатные приглашения на мероприятия, презентации и т.д.

• Условия привлечения ресурсов – то, на каких условиях предоставляется тот или иной вид ресурсов.

Все сущности, которые  могут выступать источником привлечения  ресурсов, можно называть «партнерами».

Разница между донорами, меценатами и спонсорами состоит  в следующем:

• Доноры — это организации, в миссии которых предусмотрено предоставление безвозвратной финансовой, технической помощи на конкурсном основании.
• Меценатство — это благотворительная помощь физических лиц на добровольном безвозвратном основании.
• Спонсорство — это конкретная помощь юридических и физических лиц на определенных условиях.

 

3.  Фандрайзинг и PR

 

Очевидно, что фандрайзинговая  кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строго контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.

Общая модель проведения PR-кампании, как правило, выглядит следующим образом:

• Подготовительный этап;
• Этап планирования;
• Этап реализации и коммуникации;
• Заключительный этап.

Каждый из перечисленных  этапов свойственен и для фандрайзинговой  кампании.

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

• Создания благоприятного имиджа своей организации;
• Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;
• Заинтересованности потенциальных спонсоров; 
• Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

• Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;
• Проведение пресс-конференций, интервью;
• Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;
• Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;
• Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;
• Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;
• «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;
• Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Как правило, при проведении информационной кампании используется комбинация нескольких компонентов. Выбирать те или иные компоненты проведения информационной кампании следует исходя из финансовых возможностей организации, задач и целевой группы фандрайзинговой кампании.

Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

Во-вторых, специфический  характер взаимоотношений между  НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении  социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно  на межличностном уровне.

В-четвертых, во время  проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы – волонтёров.

И, в-пятых, легче оценить  результат проделанной работы, который  может измеряться конкретными цифрами.

 

4. Организационное и техническое обеспечение фандрайзинга: FR как PR

 

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.  

 Проблема нехватки  средств для НКО - проблема  интернациональная. От Соединенных  Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работники социально-культурной сферы уверены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема - не отсутствие денег, а как стать социально-привлекательным. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. Меньше денег в стране не стало. Изменились финансовые потоки и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрайзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрайзингом, имеет смысл задаться вопросом: “Кто и почему должен давать вам деньги?”. Но “факт бытия” деньги подают - убогим и несостоятельным, из жалости. Деньги в некоммерческой деятельности зарабатываются не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Наверное, только при двух условиях:

• рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;
• престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.

Короче говоря, чтобы  привлечь деньги мы должны или быть (стать) полезными или также - престижными. Чтобы обеспечить это надо для  себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрайзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.

Решение о выделении  средств всегда принимают конкретные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. Чиновнику или депутату, отвечающему за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит – формировать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор – почему не помочь ему своими идеями и делами?

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и  точным прочтение аббревиатуры FR как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой толчки зрения фандрайзинг предстает как процесс и результат эффективных PR. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в социальной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если мы хотим привлекать средства, то должны отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно «привлекательным». Успех фандрайзинга решающим образом зависит от эффективности PR, является даже мерилом этой эффективности.

Работники некоммерческих организаций - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрайзинг программы, проекта или учреждения НПО неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда “мелочь” в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Мы должны предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией.

Занимаясь формированием  и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует  помнить, что некоего универсального имиджа “вообще” не существует. Имидж  всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. За кого сами себя держим, за того и будут нас держать окружающие. Поэтому главное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору - в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.