Факторы, влияющие на поведение потребителей

30 Факторы, влияющие на поведение  потребителей:  привести примеры   влияния  личных факторов на  поведение потребителей.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его  личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и  услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

 

Характер потребления  зависит от этапа жизненного цикла  семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными  предпочтениями на каждом из них. Классификацию  проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни  определенные переходные периоды, периоды  трансформации. Необходимо учитывать  меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными  периодами в жизни взрослого  человека.

 

Род занятий. Определенное влияние  на выбор приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Например, рабочий  покупает себе рабочую одежду, рабочую  обувь, президент фирмы – дорогие  костюмы. Рабочий пользуется более  дешевыми видами транспорта, президент  фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий  группы, члены которых проявляют  повышенный интерес к товарам  и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

 

Экономическое положение. Экономическое  положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной  части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов  потребителей, нужно следить за тенденциями  перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические  показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

 

Образ жизни. Лица, принадлежащие  к одной субкультуре, одному общественному  классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Например, женщина может предпочесть  жизнь умелой хозяйки, деловой женщины  или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей  одновременно. Это и есть образ  жизни – устоявшиеся формы  бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно  выявлять взаимосвязи между товаром  и образом жизни.

 

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние  на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических  характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций  человека на окружающую среду.

 

Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство  и др. Знание типа личности полезно  при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товара. Например, пивная компания может  установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

 

31. Моделирование покупательского  поведения.

 

32. Процесс принятия решения  о покупке.

Процесс принятия решения  о покупке различается в зависимости  от типа потребителя.

Модель индивидуального  покупательского поведения на потребительском  рынке можно разбить также  на пять этапов, на каждом из которых  компания может оказывать влияние  на потребителей

1.     Осознание  потребности – появление и  укрепление в сознании потребителя  побудительных мотивов; в том  случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

 

2.     Поиск информации  – процесс, в ходе которого  потребитель собирает информацию  о возможных товарах и продавцах;  компания может оказывать непосредственное  воздействие на потребителя путем  рекламы, или косвенное воздействие  через лиц влияния (друзей, родственников,  коллег), дающих положительные отзывы.

 

Источники информации:

 

1)   личные источники  - семья, друзья, соседи, знакомые, личный  опыт.

 

2)   коммерческие - реклама,  торговые представители, выставки;

 

3) общественные источники  - СМИ, организации по защите  прав потребителей;

 

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

 

Информация влияет на сужение  рамок выбора товара.

 

3. Оценка вариантов. Потребитель  принимает во внимание существование  товаров-заменителей. Вместо ксерокса  можно приобрести принтер со  сканером (что дешевле при наличии  компьютера и дает дополнительные  возможности).

 

При оценке вариантов потребитель  рассматривает будущий товар  с точки зрения:

 

1) наиболее эффективного  удовлетворения потребности;

 

2) набора   определенных,   важных   для   потребителя   свойств, связанных с удовлетворением,  прежде всего, основной потребности.

 

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность  в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной  заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования  с 2-х сторон, брошюровка.

 

4.     Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

 

5.     Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

 

33. Понятия сегментирования рынка  и сегмента рынка. Процесс сегментирования.

Сегментирование рынка - выделение  в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, отличающихся  по своим потребностям, характеристиками или поведению для обслуживания которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга.

 

Сегмент рынка - совокупность покупателей:

-обладающих сходными характеристиками  или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и  потребностей других элементов. 

- одинаково реагирующих  на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

 

Этапы сегментирования рынка:

- определить принцип, который  будет лежать в основе сегментирования  рынка

- составление профиля,  каждого из полученных сегментов

- оцениваете степени привлекательности  подученным сегментом

- разработка подходов  и позиционирование в каждом  из целевых сегментов

- разработка маркетингового  комплекса для каждого целевого  сегмента

 

34. Основные принципы и критерии  сегментации рынка. Приведите  примеры сегментации рынка по  демографическому и поведенческому  принципам. 

35. Основные принципы и критерии  сегментации рынка. Приведите  примеры сегментации рынка по  психографическому и географическому принципам.

Критерии сегментации:

- Поведенческий сегмент  (уровень знаний, отношения, характер)

- Поводы совершения покупки  (день рождения, новый год)

- Искомые выгоды (зубная  паста - лечебное действие, экономия, вкусовые качества, натуральность  продукта)

- Интенсивность потребления  (тариф Билайн, все включено, M, S, супер)

- Психографическая (поведение, стиль человека, хобби)

 

 

36. Стратегии охвата рынка. Приведите  примеры .

Три стратегии охвата рынка

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой  сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

1. Единственный сегмент  (концентрированный маркетинг)

Простейшая стратегия  состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том  случае, когда выбранный сегмент  является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация  может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает  потребности данных потребителей и  пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта организация  может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент  может не оправдать надежд. В связи  с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов  рынка.       

2. Несколько сегментов  (дифференцированный маркетинг)

Организация, выбирающая сразу  несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

 

3. Полный охват рынка  (недифференцированный маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации  могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

Факторы влияющие на выбор стратегии

 

 

 37. Позиционирование товаров на рынке. Критерии позиционирования. Приведите примеры позиционирования товаров по названным критериям.

Позиционирование товара — это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который  фирма собирается обслуживать, следует  провести анализ имеющихся в нем  конкурентов. Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним  из конкурентов и вести с ним  борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

 

Позиционирование — это  действия, направленные на формирование восприятия по-требителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с соз-нанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как ре-ально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И  наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны  единого про-цесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

 

Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:

- потребительские признаки  товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства  зубной пасты при доступной  цене)

- расширение круга потенциальных  покупателей данного товара (химические  материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)

- повышение престижности  и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной  символикой для массового потребителя,  одежда спортивного стиля)

- учет слабых сторон  конкурентов (предоставление дополнительных  услуг в банковском продукте, которые еще не используются  конкурентами).

 

По лекции:

- свойства продукта

- преимущества, решение проблемы  и базовые потребности