Дистрибьюция товаров

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров − ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

В данной работе рассматривается  сбытовая политика, виды сбыта, роль дистрибьюторов, товародвижение и организация сбытовой сети. [7, c. 54].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА ФИРМЫ, ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ

 

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

·транспортировка продукции − её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции − подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции −организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями − действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [11, c. 137].

 

 

1.2 ВИДЫ СБЫТА,  ПРИЗНАКИ ИХ КЛАССИФИКАЦИИ

 

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (рис.1).

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемещается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

1. Фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

2. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

3. Продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма − изготовитель;

4. Фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;

5. Продукция является узкоспециализированной,  изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

6. Цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

 

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. На одном этапе – горизонтальными.

Выбор числа и вида посредников для фирмы-производителя неограничен. На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.

Исключительное  распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия − изготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.

Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.

Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках,  которые согласны им, заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически несложных,  мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массового спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т.д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающим товар, а выступает как собственник, т.е. приобретает товар у фирмы-изготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец.

В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники,  её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями – другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники.

Фирма − поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.

В настоящее время роль интенсивного распределения заметно снижается, а сфера применения двух первых значительно возросла. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги, обращение к дилеру становится гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

Предоставление исключительных прав на продажу своей продукции и даёт возможность фирме-изготовителю контролировать деятельность посредника. Кроме того, заключая генеральный договор, фирма может рассчитывать на активное участие дилера в продвижении продукции, энергичный и даже агрессивный сбыт. В то время как при интенсивном распределении оптовая и розничная торговля не могут влиять на продвижение и рост продукции товаров конкретной фирмы.

Выбор и привлечение к работе квалифицированных посредников – важнейшая задача фирмы. Известные крупные фирмы, как правило, легче решают эту задачу и занимают лидирующее положение в каналах сбыта. Однако, в настоящее время основной упор рекомендуется делать на такие моменты, как сотрудничество, взаимная выгода, деловое партнерство. Фирмы стремятся к установлению длительных стабильных отношений со своими дистрибьюторами, подчёркивая их преимущества и получаемую прибыль.

Малым и средним предприятиям, а так же фирмам-новичкам значительно труднее организовать эффективное товародвижение, В таких каналах сбыта доминирующее положение занимают предприятия оптовой или розничной торговли.

Между производителями и участниками каналов сбыта заключаются контрактные соглашения. Контракты отражают следующие моменты:

1. Ценовая политика отражает, главным образом, скидки участникам сбыта. Торговые (функциональные) скидки – это скидки с прейскурантных цен для выполнения определённых операций по товародвижению. Иногда вместо скидок торговым агентам и брокерам выплачиваются комиссионные.  Скидки за массовые закупки предоставляются за большое количество покупаемой продукции. Также скидки могут предоставляться за немедленную оплату, платеж наличными и т.д.

2. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировки продукции, ответственность за непроданную продукцию и возврат, гарантии против снижения цен.

3. Территориальные права определяют географические районы и/или целевые рынки, где могут действовать участники сбыта.

4. Структура услуг и ответственности определяет роль каждого участника канала сбыта: поставку товара, транспортировку, подготовку торгового персонала, создание и распространение рекламы, хранение запасов, оформление витрин и т.д.

5. Продолжительность контракта и условия его прекращения дают гарантии торговли, что поставщик не будет её обходить на созданном рынке. С другой стороны, поставщики имеют чёткие сроки действия контракта и условия его прекращения.

Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. Стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты. Однако, если это не происходит, то может возникнуть конфронтация между поставщиком и торговыми организациями. [11, c. 96].

 

 

 

 

 

 

1.3 РОЛЬ ДИСТРИБЬЮТЕРОВ  В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ

 

Посреднические оптовые  предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых  оптовых посредников, применительно  к сбыту продукции промышленного  назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

· дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

· дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых  в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие  складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.