Дистанционная торговля по каталогам

В последний  год существенно увеличилось  количество компаний как изучающих  возможности работы через каталог, так и уже начинающих этот бизнес в России. Рассмотрим классификацию причин, вызывающих интерес к каталожной торговле. 
    1) Большинство из них слышали об успехах продажи через каталог аналогичных товаров на западе. Действительно, высокая скорость доставки по всей Европе (в среднем два дня), практически любые легально доступные базы данных, развитые формы оплаты (как наложенным платежом, так и кредитными картами) дают возможность быстрого оборачивания средств, тестирования и получения результата. 
   2) Возможность быстрой раскрутки бизнеса и охват всей России без создания сети магазинов. Если ведение работ отдается на аутсорсинг агентству, то кроме офиса, свободных финансов и управления проектом клиенту больше ничего не надо. Агентство обеспечивает размещение рекламы, сбор и обработку заявок, хранение и отправку товара, обработку поступивших платежей и телефонную поддержку заказчиков. 
   3) Наличие эксклюзивного товара или товаров, объединенных в тематический каталог, для продвижения которых нецелесообразно строить дилерскую сеть. Это могут быть любые товары, которые сложно или невозможно купить в магазине. Они могут выглядеть прилично, но иметь невысокую цену. Они могут быть достаточно дорогими, но не иметь аналогов в магазине и обладать некоторыми уникальными свойствами. Например, в Польше и Украине продается клубника, вырастающая на 1,5 м в высоту и дающая до 25 кг ягод с куста. 
   4) Любые товары, для которых накладные расходы при торговле через каталог оказываются значительно меньше, чем в других каналах распространения. 
 
Экономический расчет. 
Как утверждают практически все каталожники, для успеха каталожной торговли должны выполняться следующие условия:

1. Цена товара в каталоге должна быть как минимум в два раза выше закупочной цены. Такое увеличение примерно равно суммарной наценке оптового и розничного продавца. При этом не столь важно, немного выше или ниже данная цена в сравнении с ценами на аналогичные товары в магазине. Главное, товар должен обладать какими-либо уникальными свойствами, например, распространяться напрямую от производителя.
2. Отклик от распространения каталога должен быть не менее 1,5-2%. Идеальным условием считается отклик, равный 7%, - он позволяет сразу окупить создание и распространение каталога, накладные и транспортные расходы. Но даже 1,5-2% считаются успешными в связи с тем, что повторные продажи этим же клиентам других товаров из следующих выпусков каталога приводят к окупаемости проекта через три-пять циклов.
3. Люди должны получать подарки. Дополнительная стимуляция в виде сувениров и подарков значительно повышает результаты. Известная компания каталожной торговли Yves Roches в России тестировала множество технологий привлечения клиентов. Например, в прессе размещалось рекламное объявление, в котором женщинам предлагался подарок в виде сумочки, если они просто заполнят и пришлют в компанию анкету со своими данными. Такой тест проводился для сбора базы данных, формирования первичной лояльности. Далее лояльным клиентам периодически присылались специальные предложения, от которых невозможно было отказаться.

Затраты при организации каталожного бизнеса распределяются следующим образом (в процентах от оборота): 
- 20-25% - почтовый тариф; 
- 10-15% - склад, транспорт; 
- 50% - стоимость товара (наценку за товар надо делать 200-250%); 
- 10-20% - обработка данных, офис, накладные расходы, развитие. 
Большие инвестиции требуются не только в доотправочные процессы (базы данных, прием заказов, складирование, обработка данных), но и в постотправочные (возвраты, складские остатки). Срок окупаемости стандартного проекта примерно два года. 
Для повышения частоты заказов и сокращения срока окупаемости нужно придумывать акции по стимулированию.

Схемы дистанционной продажи товара

Каталожный  бизнес фактически является лишь одной  из разновидностей дистанционной торговли. Тенденция развития рынка такова, что появляются компании, которые  вообще обходятся без каталога. Остается лишь суть - продажа товара без личного контакта покупателя и продавца. Поэтому в данном разделе поговорим о технологиях именно дистанционной торговли. 
Многим известны такие крупные книжные клубы, как "Терра", "Ридерз Дайджест" и другие. Они используют классическую схему общения: по различным базам данных рассылается бесплатный каталог, затем собираются и обрабатываются заказы. По этому же пути идут продавцы косметики, семян и прочих товаров. Постоянные клиенты являются членами клуба и, с учетом выполнения несложных условий, получают скидки и подарки. Они же могут являться источником новых клиентов, рекомендуя клуб своим друзьям. 
Другие компании идут к каталогу через интернет: возникнув и окрепнув как интернет-магазины, для повышения узнаваемости бренда они начинают издавать свой каталог для охвата более широких слоев населения. Самый крупный пример - интернет-магазин "Озон" и каталог "Книжный сезон". 
Еще одно направление, когда компания создает каталог для поддержки и развития основного бизнеса. Например, среди коллег бытует уверенность, что уже упоминавшаяся здесь компания Yves Roches начинала проект каталожной торговли для того, чтобы привлечь посетителей в магазины, но в результате 70% получателей каталога предпочли делать покупки, не выходя из дома. Теперь продажа через каталог стала для них основным каналом продаж. 
Уже несколько лет работают различные "магазины на диване": на ТВ демонстрируются рекламные ролики продукции, которую можно заказать с доставкой курьером через один-три дня. Таким способом продается широкий спектр товаров, начиная от поясов из собачьей шерсти, различных тренажеров, надувных матрасов и средств для похудения до ювелирных изделий. 
Каталожные проекты начинают создаваться в крупных издательских домах. Один из них - "Мой Мир", создан на базе ИД "Бурда" и для распространения своего книжного каталога использует тиражи издательского дома (более 20 млн экземпляров в год). Сейчас их бизнес по объемам сравним с другими игроками, которые уже много лет работают на этом рынке. 

Базы данных для рассылки каталога

В предыдущей статье приведены простые способы  сбора баз данных. Здесь мы их просто перечислим:

• Реклама в СМИ с обратной связью.
• Вложения в рассылку других каталожных товаров.
• Получение базы в аренду.

Три указанные технологии используются большинством компаний, продающих товары по почте. Возможно, вы найдете более эффективные способы. Но каждый раз при обращении к новому потенциальному клиенту нужно использовать различные способы стимулирования отклика: подарки, купоны с вариантами ответов: "да", "нет", "может быть", ограничение срока действия предложения и т. д.

Тестируйте все!

Каталожная  торговля требует вложения существенных средств на первом этапе, когда еще  нет постоянных клиентов. Кроме того, каждый каталог неповторим, и весьма вероятно, что те способы привлечения клиентов, которые удачно работают для одного каталога, не будут успешны для другого. Поэтому одной из самых важных задач становится тестирование каждого элемента каталожной торговли и выбор лучших на основе анализа эффективности. 
В принципе здесь нет ничего сложного. Проблемы возникают в организационном плане, ведь идее тестирования должен быть подчинен каждый шаг развития проекта.

1. Тестирование отклика. Сколько бы способов привлечения клиентов вы ни использовали, все они должны быть сведены в единый список, где будут указаны затраты на этот канал коммуникаций, ожидаемый и полученный эффект, результирующая стоимость привлечения одного клиента. Если вы используете различные СМИ, то анализ должен проводиться по каждому из них.
2. протестировать различные виды стимулирования. Тогда нужно разместить в одном и том же СМИ отличающиеся друг от друга объявления и сравнить результат. Нет смысла сравнивать, если вы поместите различные объявления в двух СМИ или сделаете разные вложения в рассылке в многочисленные регионы. Результат будет некорректен, так как в силу определенных обстоятельств, например общей задержки зарплаты бюджетникам в одном из регионов, отклик будет здесь существенно меньше.
3. Тестирование оформления каталога: тестирование обложки, места размещения товара в каталоге, изображения, описания комплекта и других элементов. Например, если вы продаете подсвечник, то рядом с ним целесообразно разместить свечи, чтобы увеличить объем заказов.
4. Тестирование других групп товаров. Как правило, в каталогах присутствует основная группа товаров, предназначенных для продажи, и дополнительные товары, относящиеся к другим категориям, для тестирования спроса (например в книжном каталоге - диски и видеокассеты).

Количество  тестов неограничено. Каталожный бизнес должен тестировать все и всегда.

Организация работ по обслуживанию заказов

В целом  процесс обслуживания выглядит следующим  образом:

1. Получение и обработка заказов. 
   В зависимости от выбранных каналов коммуникаций это может быть: 
   - получение заявок по почте и ввод в базу данных; 
   - регистрация заявок по телефону. Телефон также используется для сбора информации от клиентов каталога об отказе от получения товара, о выявленных случаях некомплекта, пожеланий по обслуживанию и многих других сообщений, список которых может достигать 70 позиций; 
   - интернет. Как правило, используется только интернет-магазинами, так как большая часть каталогов ориентирована на регионы России, где доступ к интернету сильно затруднен.
2. Хранение товара. 
   На начальном этапе проекта вполне достаточно обладать простейшим складом, если количество товара не превышает 20-30 позиций. С ростом бизнеса или при большом ассортименте и тиражах при старте крайне необходим профессиональный склад с компьютерным учетом остатков. Иначе убытки могут составить весьма внушительную цифру.
3. Комплектация и упаковка заказов. 
   Комплектация. Выбор технологии зависит от того, насколько велики тиражи однотипных серий. 
   Например, при небольшом ассортименте и больших тиражах велика вероятность того, что в общей массе будет много одинаковых бандеролей с несколькими десятками разновидностей комплектации. В этом случае склад подбирает комплектующие для однотипной серии и передает на упаковку. 
   При большом ассортименте разнообразие бандеролей становится так велико, что технология комплектации принципиально меняется. Упаковщик сам идет на склад, где товар разложен с учетом удобства его нахождения, и набирает себе в тележку очередные 20-30 комплектов, а потом идет их упаковывать. 
   Автоматизированная комплектация разработана для книг и некоторых видов товаров, рассылаемых очень большими тиражами. Для книг подбор идет автоматически из специальных кассет, куда загружаются книги. Их количество может достигать сотни. Далее все это попадает на ручную или автоматическую упаковку. 
   Упаковка осуществляется с учетом требования "Почты России". Как правило, это коробка или гофрокартон, обернутые снаружи в крафт-бумагу и обклеенные фирменным скотчем. На бандероль наносится адрес и штрихкод. Если бандероль отправляется наложенным платежом, то прикладывается специальная форма наложенного платежа. Существуют различные способы экономии на материалах; например: для упаковки книг можно использовать уголки, которые надеваются на углы, а затем завернуть в крафт-бумагу. Экономия на гофрокартоне может достигать 0,50 рублей за бандероль. 
   Контроль комплектации. Как показывает практика, человеческий фактор при упаковке в каталожной торговле играет важную роль. Если вы не хотите шквала звонков от недовольных получателей и потери значительной доли клиентов, необходимо продумать этот вопрос. Обычно используют взвешивание, разделение комплектации и упаковки между разными сотрудниками, а также контрольные вскрытия части готовых бандеролей.
4. Доставка товара через "Почту России" и курьерские службы. 
   Товар через "Почту России" может идти до получателя от 5 до 15-20 дней. Через курьерскую службу значительно быстрее, но и дороже. В некоторых случаях, например при доставке дорогих компьютеров, используются только курьерские службы, обеспечивающие большую сохранность товара. В существующей практике буквально все товары доставляются через "Почту России". Есть некоторые регионы, где периодически в силу климатических условий останавливается движение почты. Эта информация доступна и она используется при подготовке отправлений.
5. Получение оплаты за товар. 
   Наложенный платеж является самым распространенным способом получения оплаты за товар. Покупатель получает бандероль на почте после того, как заплатит деньги. Потом через почтовые каналы или систему "Киберденьги" оплата поступает на ваш расчетный счет. Срок получения денег по наложенному платежу составляет, как правило, от 5 до 15 дней после оплаты получателем, при этом за перевод денег взимается дополнительная плата в размере 4%. 
   Предоплата. Это более экономичный способ как для получателя, так и для владельца каталога. При этом оплата, как правило, производится через Сбербанк, где можно получить значительно меньший процент при условии заключения специального договора. Срок получения денег меньше и составляет примерно 3 дня. Кроме того, существует возможность сэкономить на стоимости отправки товара, который пойдет не как ценная, а как заказная бандероль. Отрицательным фактором является уменьшение количества откликов, так как далеко не все желающие купить ваш товар согласятся на предоплату. 
   Постоплата. Имеет все те же преимущества, что предоплата, но применяется, как правило, только при работе с постоянными клиентами, которые получают бандероль, дома ее распаковывают, вынимают квитанцию и идут оплачивать. Единственным недостатком является то, что деньги приходят позднее и есть риск неполучения небольшой части платежей.
6. Предоставление отчетности. 
   При развитии бизнеса правильная отчетность позволяет удержать бразды правления и увидеть реальную картину. Вот некоторые виды отчетов, регулярно используемые для мониторинга: 
      - ежедневный отчет по полученным и обработанным заявкам; 
      - ежедневный отчет по упакованным и отправленным бандеролям; 
      - еженедельный отчет по полученным и обработанным возвратам; 
      - еженедельный отчет по остаткам на складе; 
      - ежедневный отчет по полученной оплате; 
      - ежедневный отчет по звонкам на горячую линию; 
      - аналитический отчет по эффективности разных сми и видов рекламы.