Директ-маркетинг

 

1.4.2 Персонализированная рассылка (direct mail)

 

Персонализированная рассылка (direct mail) - пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ-маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза «кофе в постель», а посетителям, получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья.

 

1.4.3 Почтовая рассылка

 

 Персонализированная почтовая рассылка - эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов - физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которые ежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипам невыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а, значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это послание должно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое - купить товар. Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя - секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю. Другой вариант - можно предложить послание, адресованное лично секретарю, сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.

 

1.4.4 Рассылка с курьером

 

Альтернативой почтовой рассылке может  стать рассылка предложений с  курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при  рассылке объемного пакета документов.

 

1.4.5 SMS-сообщения

 

Статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений. В данный момент некоторые компании России уже  используют sms-сообщения для рекламы  своей продукции. Отправляемые рекламные  сообщения имеют завуалированную  форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: «Спасибо за твой вчерашний совет купить водку «Привет». Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена». У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки «Привет».

 

1.4.6 Электронная рассылка

 

 Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама - незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

 

1.4.7 Интернет-сайт

 

 Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар. Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. Далее рассмотрим, с помощью каких директ-маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.

 

1.4.8 Печатные возвратные формы

 

В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.

 

1.4.9 Горячая линия

 

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая  линия. Такой способ хорош, когда  предлагаемая продукция требует  дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель  нередко принимает решение о  приобретении товара. Организация горячей  линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

 

1.4.10 Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

 

 Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж - он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.[12]

 

1.4.11 Follow up обзвон

 

 И, наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.

 

1.5 Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ-акций и способы их избежать

 

Важнейшая стратегическая задача ДМ - вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ. Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: «Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В». Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. 
Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от «новых» адресатов. Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано. Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов. В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со все новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и прочее). Не ориентируйтесь на свой вкус - ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы. Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком. Не вызывают доверия «обезличенные письма». Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем. Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому. Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий. Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.[13]

1.6 Десять заповедей успеха в прямом маркетинге

 

Заповедь первая. Не используй термин «прямой маркетинг» всуе.

Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связывают прямой маркетинг со способами  передачи информации, путая его с  прямой почтовой рекламой. Другие считают, что это - реклама с прямой обратной связью.

Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных.

Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга - создание базы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько  упрощенным, но без надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться.

Заповедь третья. Помни  о позиционировании.

Позиционирование является весьма существенным фактором для успешной работы и правильной ориентации.

Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай  деньги соответственно (не больше, но и  не меньше).

Заповедь пятая. От добра  добра не ищут. Уважай своих клиентов.

Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире, спросили, как это ему удается, он ответил:

«Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могу занести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».

Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его неустанно.

У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и так все знаете? - Тогда  вам лучше не заниматься маркетингом.

Стоит ли мучиться над выбором  нового названия товара, услуг? - Стоит! А мучения - это и есть тестирование, которое способно увеличить результаты бизнеса в среднем на 30 %.

Заповедь седьмая. Ищи  новые технологии и постигай их!

В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю, позволили повысить его реакцию  настолько, что сбыт соответственно возрастал на 50 и даже на 100 процентов.

Заповедь восьмая. Не упускай  возможностей, - для этого имей гибкий бюджет.

Если вы знаете, сколько  можно получить от клиента на протяжении определенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя из количества покупателей, которых вы способны привлечь к своему товару (при приемлемых затратах), вы можете построить и  ваш бюджет.

Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя.

Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Еще важнее знать, почему они не откликаются. Глубокого понимания  можно достигнуть только благодаря  исследованиям.

Заповедь десятая. Используй  прямой маркетинг во всех делах.

Другими словами, прямой маркетинг  обладает огромной силой убеждения. Если вы осознали это, то отныне главная  ваша цель - обеспечить доверие к  себе на перспективу.[14]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ директ-маркетинга на примере компании Летуаль

 

2.1 Общая характеристика  компании Летуаль

 

Летуаль (L‘Etoile) существует уже десять лет. Это компания, специализирующаяся на косметике и парфюмерии класса люкс. Сегодня магазины Летуаль стали привычным местом покупок для жительниц не только Москвы и Санкт-Петербурга, но и многих городов России. Статистка говорит о том, что в России сеть магазинов Летуаль охватила практически все города.

Компания решила не останавливаться  на достигнутом: в перспективе - открыть 180 новых магазинов еще в 19 городах. Еще пару лет назад сеть магазинов насчитывала всего 312 магазинов, но с тех пор была воплощена в жизнь очень активная и успешная политику по продвижению на парфюмерно-косметическом рынке. Торговая марка «L'etoile» известна не только в России - брендовые магазины Лэтуаль можно найти практически во всех столицах и мегаполисах стран СНГ.

В фирменных магазинах  Летуаль представлено около 20 тысяч наименований от 150 всемирно известных крупных марок-производителей. В партнерах Летуаль числятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена. Только в Летуаль можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. С сентября 2006 года, компания стала эксклюзивным поставщиком марок Hylexin и StriVectin, а с 2007 - испанской марки LOEWE. Элитная парфюмерия составляет среди продаж Летуаль самую большую долю - 52, 8%. Декоративная косметика и кремы популярных дорогих марок - 35,9%, а лечебная косметика - 9,7%. Как видим, главный лозунг компании «Побалуйте себя!» более чем уместен при таком широком ассортименте продукции. Выбор качественных косметических средств постоянно расширяется: блески для губ, лосьоны, спреи, защищающие от вредного воздействия окружающей среды, тональные кремы. Все это - от ведущих мировых производителей. Покупая косметику в Летуаль, вы вправе рассчитывать на ее эффективность, надежность и благотворное воздействие. «Вы влюбитесь в наши новинки» - уверяет еще один слоган Летуаль. И здесь также не приходится сомневаться в его истинности.

В Летуаль впервые начали применять систему самообслуживания, убрав прилавки и освободив покупателю доступ к товару. Также в магазинах постоянно проводятся акции, которые презентуют новинки мирового рынка косметики и парфюмерии, акции с вручением подарков от фирм-производителей. Еще с 2001 в бутиках Летуаль введена в действие эффективная система накопительных дисконтных карт. Она дает возможность каждому покупателю увеличить свою скидку до 25%.