Демонстрация товара

Конечно же, рано или поздно потребители узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше. В противном случае повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Марки-каннибалы

Новая продукция компании не должна своим появлением на полке снижать продажи уже присутствующего здесь ее традиционного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (например, так называемый relaunch — «переустановка новой марки»).

Новинка всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, презентации уникального продукта и т.д.

Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках.

Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.

Такой маркой-конкурентом, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», когда выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено компанией).

Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

По истечении определенного времени, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Переустановка обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

Успешным примером является недавняя «передислокация» сигарет марки Camel. Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.

     Расположение новинки

От грамотного расположения товара на полке зависит дальнейшее его позиционирование. А именно — как быстро покупатели узнают новинку и как скоро продукт станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у них одна — поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Подход1
Скажем, производитель предлагает новый товар, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки — это шаг, призванный оттянуть у них часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.

К примеру, компания «Вимм-Билль-Данн» (далее — ВБД) после запуска проекта по мерчендайзингу добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек.

Однако новый товар — «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках — компания начала размещать около продукции конкурента — живых йогуртов компании Danone.

Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?

Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать как российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. А у десертов Danone был немного другой имидж — большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.

Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы».

Безусловно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого живой «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.

Подход2
Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. И лидер продаж делится с ней популярностью.

Именно таким образом поступила ВБД при выводе молочных продуктов под новой маркой «Био Макс». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».

Существует еще одна ситуация — вывод товара-новинки, аналога которому на рынке вообще нет. В этом случае возможен вариант выкладки товара в отделах, где располагаются продукты, наиболее близкие по потреблению.

Например, сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» при запуске размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность размещать его независимым блоком. Если же товар представлен в нестандартном торговом канале, то аналогичных продуктов в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи — только так можно привлечь внимание покупателей. Либо — использовать «по прямому назначению» продавца-консультанта.

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где он с максимальной долей вероятности будет обнаружен потребителем.

Эффективное представление

Как бы ни располагалась новинка на полке и в зале, существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации — что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен либо при помощи продавца-консультанта, либо самплинга или демонстрации (возможность для покупателя попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии), либо информационных листовок или других рекламных материалов.

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным продуктам премиум-класса. Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав о ней, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах, например необычном вкусе, оригинальной упаковке.

Самплинг или демонстрация рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию.

Существует одно очень важное правило при организации подобных акций — товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется, что ведет к снижению эффективности акции. Помимо этого момента рекомендуется обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество — они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя.

К тому же потребитель не чувствует психологического давления со стороны продавцов. Он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого обидеть, как это может быть с консультантом или организатором акции.

Рекламное сообщение типа: «Новинка! Фанта «Яблочная»! Попробуйте!» гораздо быстрее будет воспринято покупателем, нежели изображение логотипа яблочной фанты на разливном аппарате в ресторане быстрого питания либо на бутылке в холодильнике.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать новинку, необходимо разместить его в прямой видимости от точки продаж.

              Если все вышеперечисленные рекомендации будут соблюдены, продукт-новинка вряд ли затеряется на полках среди изобилия уже давно выведенных на рынок товаров-конкурентов.

Демонстрация, создающая историю

2

Более тридцати лет Соучредитель и Генеральный директор Apple Стив Джобс выводил новые продукты на рынок, превращая процесс создания презентаций в один из видов искусства. В книге Кармина Галло «Секреты Презентаций Стива Джобса. Как быть потрясающим перед любой аудиторией» раскрывается техника разработки презентаций Джобса.

Джобс не продавал компьютеры, он продавал опыт. Тот же подход был применен к его презентациям, которые призваны информировать, просвещать и развлекать. В презентациях Стива Джобса всегда присутствовали пять элементов, которые вы можете включить в свои представления:

   Заголовок. Стив Джобс использовал заголовок как элемент позиционирования продукта, при этом точно соблюдая размер заголовка - до 140 знаков, как в Твиттере. Например, Джобс описывал MacBook Air как «самый тонкий ноутбук в мире» ("the world's thinnest notebook"). Эта фраза присутствовала на слайдах его презентаций, сайте Apple, пресс-релизах Apple. Найдите ту единственную характеристику продукта, о которой вы хотите рассказать людям. И этот заголовок должен стать неотъемлемой частью всех ваших маркетинговых и презентационных материалов.

   Злодей. В любом классическом произведении герой борется со злодеем. В 1984 году корпорация Apple выбрала в качестве злодея IBM. Перед тем, как в 1984 году выпустить в эфир знаменитую телевизионную рекламу Apple, Стив Джобс поведал историю о том как компания IBM пришла к доминированию в отрасли компьютеров. «IBM хочет контролировать всё, и нацелила свое оружие на последнее препятствие контроля над отраслью: Apple». Сегодня «злодея» в историях Apple исполняет Microsoft. Можно утверждать, что популярная телереклама «Я – Мак» ("I'm a Mac") является сценкой борьбы героя и злодея. Идея победы над общим злодеем является мощным мотиватором, и превращает потребителей в приверженцев.

   Простые слайды. Продукты Apple легко использовать, потому что нет помех в их применении. Этот же подход использовался и к слайдам презентаций Стива Джобса. Слайды поразительно просты, хорошо воспринимаются визуально, и не перегружены жирным шрифтом. Доминируют изображения. Когда Джобс презентовал MacBook Air слова не могли заменить фотографию, на которой были изображены руки, вытаскивающие ноутбук из коричневого конверта для внутренней корпоративной почты. Только подумайте – в среднем слайд презентации в PowerPoint может содержать 40 слов. В некоторых своих презентациях Стив Джобс использовал всего 7 слов в 10 слайдах. Зачем загромождать свои слайды лишними словами?

   Демонстрация. Нейрофизиологи установили, что мозг быстро устает . Стив Джобс не давал времени потерять интерес к представлению. Обычно в ходе презентации он отводил 10 минут на демонстрацию нового продукта или новых свойств продукта, и делал это очень увлекательно. Во время презентации iPhone на Macworld 2007 Джобс показывал, как на iPhone работает с Google Maps. Он нашёл в сети список местных кофе-баров, и предложил: «Давайте позвоним в любой из них». Когда кто-то ответил на его звонок, Джобс сказал: «Я хочу заказать доставку 4000 латте , пожалуйста. Нет, это была шутка».

   Захватывающие эпизоды. В каждой из презентаций Стива Джобса был момент, который нейропсихологи называют «Эмоционально заряженное событие». Это эквивалент ментального сообщения – эмоционально заряженное событие ставит в мозге отметку «Запомни это!». Например, на Macworld 2007 Джобс мог бы начать презентацию рассказом о том, что Apple изобрел мобильный телефон, который работает как плеер, дает возможность играть в игры и смотреть видео. Вместо этого он разыграл целый спектакль: «Сегодня мы представляем три революционных продукта. Первый – это широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Второй – революционный мобильный телефон. А третий – устройство, являющееся прорывом в Интернет-коммуникациях. IPod, телефон и Интернет коммуникатор …IPod, телефон…понимаете? Это не три устройства, а одно!» Аудитория была в восторге, потому что это было неожиданно и интересно.

И еще одно…продавайте мечты. Харизматичные ораторы, такие каким был Джобс, мотивированы мессианским желанием создать что-то новое. Во время презентации iPod в 2001 году Джобс сказал: «Своими, пусть небольшими силами, мы хотим сделать мир лучше». Там где большинство видит в iPod просто плеер, Джобс находит средство обогатить жизнь людей. Культивирует чувство миссии. Такие составные части бизнес-коммуникаций, как страсть, эмоциональность и энтузиазм очень часто недооцениваются, хотя страсть и эмоции мотивируют людей. Стив Джобс как-то сказал, что его целью не было стать самым богатым покойником на кладбище, ему хотелось бы, чтобы он ложился спать с мыслью, что ему и его команде удалось сделать что-то чудесное. Сотворите что-то чудесное. Сделайте  свой бренд чем-то значительным в жизни людей и  вы  увидите результат своей работы.

2

Заключение

        В данной контрольной работе я рассмотрела и сделала выводы по поводу демонстрации товара :

1)   Изучив все варианты выкладки товаров, можно сделать вывод, что лучше использовать несколько видов сразу на одном торговом помещении, т.е. комбинировать

2)    Из методов демонстрации самым эффективным является презентация товара