Ценовая политика в системе маркетинга

1. Введение.

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

 Маркетинг является  разноплановой концепцией. Прежде  всего, он известен как философия  бизнеса, направленная на выявление  потребностей потребителей, целевых  рынков, которые данная организация  может удовлетворить наилучшим  образом путем производства соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый  сотрудник организации мыслил  категориями «потребитель», «рынок».

 С другой стороны,  маркетинг имеет и общественное  звучание, связывая общественные  потребности и экономическую  реакцию общества, направленную  на их удовлетворение.

 Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Маркетинг - это предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством  которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Американский ученый - маркетолог профессор Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», то есть маркетинг  это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Цена.

В тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга находится цена.

Нередко производители запрашивают  на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта  товара. Производитель может назначить  низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет  сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в  собственной стране.(ссылку на учебник котллера)

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию  или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму  натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных  средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что  на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этих воззрений  объясняется тем, что при жизни  Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в  том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко  поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 12.1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара..

Как следует из рис. 12.1, спрос  падает при росте цен, а предложение  – растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар, а  минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить  на товар такую цену, чтобы она  полностью покрывала все издержки по его производству, распределению  и сбыту, включая норму прибыли.

Установление  цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования  довольно популярен. В случаях, когда  эластичность спроса с трудом поддается  замеру, фирмам кажется, что уровень  текущих цен олицетворяет собой  коллективную мудрость отрасли, залог  получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара.

 Все большее число  фирм при расчете цены начинают  исходить из ощущаемой ценности  своих товаров. Основным фактором  ценообразования они считают  не издержки продавца, а восприятие  товара покупателями. Для формирования  в сознании потребителей представления  о ценности товара в комплексах  маркетинга используются неценовые  способы воздействия. Цена в  этом случае призвана соответствовать  ощущаемой ценностной значимости  товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные  товары в разных местах стоят  по-разному (например, в зависимости  от уровня сервиса). Фирме необходимо  выявить, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей  о товарах конкурентов и как  много они готовы заплатить  за каждую выгоду, присовокупленную  к предложению. Если продавец  запросит больше признаваемой  покупателем ценностной значимости  товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании  завышают цены своих товаров,  и те плохо идут на рынке.  Другие фирмы, наоборот, назначают  на свои товары слишком низкие  цены. Тогда эти товары прекрасно  идут на рынке, но приносят  фирме меньше поступлений, чем  могли бы при цене, повышенной  до уровня их ценностной значимости  в представлении покупателей.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

 

3. Психология цен восприятия

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей  от этапа к этапу. Производитель  электрических посудомоек может  установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

 

4.  Ценовая политика в системе маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобыустанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимает  цена среди средств конкурентной  борьбы на каждом

рынке, на которых действует фирмы?

2. Какой метод расчета  цены должен быть выбран?

3. Может ли выдержать  фирма роль «ценового лидера»  или должна следовать за

другим «лидером», то есть выдержит ли фирма «ценовую войну»?

•    Какой должна быть ценовая политика в отношении  новых товаров?

•  Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

•  Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется

торговля, или возможны разные базисные цены?

•  Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться  в странах фирм

- импортеров перед установлением  цены?

•  Существуют ли в стране фирмы-импортера ограничение на уровень цен?

По степени влияния  различных факторов на уровень устанавливаемой  цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; вводные пошлины и иные сборы;  реклама и другие элементы стимулирования сбыта. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решении по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии - это формулирование целей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственно ценовая стратегия, реализация неновой стратегии, приспособление цен.

Подходы к проблеме ценообразования.

 Фирма не просто  назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

5. Установление цен на новый товар.

 Стратегический подход  фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально  цена устанавливается на высоком  уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара; Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: