Ценовая политика в маркетинге

 

Министерство образования  Республики Беларусь

Белорусский национальный технический университет

Строительный факультет

Кафедра «Экономика строительства»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Ценовая политика в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Лукьянова Е.Д.

Студентка 4 курса группы 312329

Вариант 6

Руководитель: Булко О.С.

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

Содержание

 

 

Введение

1. Основные факторы, влияющие на установление цены…………….…4
2. Характеристика основных методов ценообразования…………....…10
3. Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге……….18
4. Управление ценами………………………………………………….….25
5. Психологические аспекты установления цены……………………….28

Практическая часть…………………………………………………………....31

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена – единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме  того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов  в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании.

Цены находятся в  тесной зависимости с многими  элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые  коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает  долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные факторы, влияющие на установление цены

 

Уровень, соотношение  и изменение цен на товары зависят  от множества факторов, различающихся происхождением, мерой влияния, сферой и временем действия, степенью зависимости от предприятия и др. Некоторые из них действуют только в сферах производства, сбыта, товародвижения, потребления, рекламы либо одновременно в нескольких сферах; отдельные факторы подлежат регулированию предприятием, другие не зависят от него; одни действуют кратковременно, другие — продолжительное время.

 

 

Рис.1

Факторы, влияющие на установление цен (см.рис.1).

• имидж предприятия. Им во многом определяется установление цен. Предприятие, предлагая свою продукцию потребителям, должно, прежде всего, заботиться о том, как оно будет выглядеть на фоне других фирм, как будет восприниматься потребителями его продукция. Имидж предприятия формируется под влиянием множества факторов, таких как отношения с потребителями, качество продукции и ее цена. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку, чем значительнее его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемая продукция;
• географический фактор. Многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и представляют продукцию по всему миру. Поэтому возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах). Применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям, что так или иначе заставит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию;
• влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут оказывать давление потребители и государственные органы. Во многих случаях во избежание конфликтов с покупателями и для поддержания имиджа предприятия идут навстречу их пожеланиям относительно проводимой политики установления цен. Однако, следует стремиться не допускать таких "пожеланий", проводя гибкую ценовую стратегию. Если все-таки не удастся избежать подобного положения, то, прежде чем принять соответствующее решение, необходимо оценить качественный и количественный составы потребителей, выдвигающих какие-либо требования, и в зависимости от этого вносить приемлемые коррективы в ценовую стратегию;
• ценовые скидки. Многие предприятия активно используют в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах. Обычно подобные ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей продукции. Однако установление скидок и надбавок требует от предприятий точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объемов продаж способствовало не сокращению, а увеличению прибыли.

Потребители товаров  оказывают значительное влияние  на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством  сделанных покупок по этим ценам  можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

Качество продукции (работ, услуг) так же существенно влияет на уровень цены. Повышение качества товаров (под товаром подразумевается продукт производства или деятельности человека, созданный для удовлетворения каких-либо потребностей через обмен) и производство новых их видов позволяют предприятиям удерживать старые или завоевывать новые рынки сбыта, оставлять на прежнем уровне или повышать цены, увеличивать прибыль. Как правило, повышение качества товара сопровождается дополнительными затратами, связанными с усовершенствованием производства, использованием новых материалов, улучшением качества упаковки и др. Повышение цены на товар в связи с повышением его качества должно быть приемлемым для потребителя, в противном случае такой товар не будет пользоваться спросом.

Затраты производства —  один из наиболее важных факторов. Конкретная зависимость цен от затрат производства будет различной в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но возрастает значение снижения затрат для получения прибыли.

Затраты производства могут  изменяться в результате повышения  цен на сырье, комплектующие изделия, энергоносители, тарифов на железнодорожные  перевозки, заработной платы, затрат на рекламу и т. п.

На эти изменения  предприятия могут реагировать  по-разному: переложить повышение затрат производства на потребителя, т. е. повысить цены на продукцию (работы, услуги), что  характерно для монополистов; частично компенсировать дополнительные затраты повышением цен или оставлять цены на прежнем уровне, но при этом получать меньшую прибыль, либо искать пути снижения затрат.

Наиболее общая причина  колебания цен лежит в изменении  спроса и предложения.

Спрос представляет собой  форму проявления потребностей, запросов и интересов потребителей на рынке, т. е. массу продукции (работ, услуг), которая может быть куплена на рынке.

Предложение — это  форма проявления целей и интересов  производителей продукции (работ, услуг), т. е. масса ценностей, созданных  для удовлетворения спроса.

Эти две категории  взаимосвязаны и взаимозависимы. Их взаимозависимость проявляется  в ценах. При этом нужно учитывать  первичные и вторичные факторы.

Если спрос первичный, то его повышение вызовет повышение  цены, так как потребитель согласен заплатить любую цену, чтобы удовлетворить свой спрос. Если спрос по каким-либо причинам снижается, это приводит к снижению цены в связи с уменьшением количества желающих купить данный товар. Следовательно, в связке спрос — цена зависимость этих величин прямая: повышение спроса стимулирует повышение цены, и наоборот.

Свобода предприятий  в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

• в виде государственных прейскурантных цен;
• «замораживании» рыночных свободных цен;
• фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий  ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

• фиксирования предельного уровня цен;
• выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;
• внедрения предельного значения элементов розничной цены;
• установления максимального уровня разового повышения цен;
• государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем  ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько  обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели  должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное  фиксирование цен». Оно проявляется  в том, что производители или  оптовая торговля требует продажи  своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким образом различные цены.

Государство также принимает  меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции  со стороны более крупных. Запрещено  продавать продукцию по ценам  ниже ее себестоимости с целью  привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно  установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой  контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.