Ценовая политика фирмы

 

с результатами таких «маркетинговых» исследований. Иными словами, маркетологи и  сбытовики должны убедить покупателей  в том, что им стоят заплатить  за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем  она «сами поначалу думали». И  если к этому добавляется еще  усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между 

 

ценностью товара для покупателей, которую он готов  оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с  такими свойствами. И задача ценообразования  состоит как раз в том, чтобы  как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль  фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 5). Рис. 5. Соотношение ценности товара и  его цены Выбор метода ценообразования  Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную 

 

сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую  ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. 1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль  » Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандарт размер наценок 20 -15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается. Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса

 

и конкуренции. За счет этого метод абсолютно  негибкий и не может быстро реагировать  на изменение рыночной ситуации, поэтому  многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись. Однако следует заметить, что данный метод  имеет право на существование, в  первую очередь тогда, когда аналогичным  методом устанавливаются все  цены в отрасли, или когда в  наличии минимальная конкуренция. 2. Расчет цены на основе анализа безубыточности Еще одним методом ценообразования  на основе издержек

 

является  расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой  прибыли. То есть фирма стремится  установить цену, которая обеспечит  ей желаемый объем прибыли. Определение  точки безубыточности может проводиться  графическим путем, как показано на . Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. При увеличении фирмой цены товара наклон кривой валовых издержек становится более крутым и, соответственно,

 

 фирма  может сократить объем продаж, сохранив целевую прибыль. График  безубыточности Условие безубыточности: (1) Аналитически точку критического  объема можно найти следующим  образом: TC=TR; TC=FC+VC=p*N, (2) FC= N-(p*VC); (3) (4) Соответственно  цена изделия в точке безубыточности  может быть рассчитана следующим образом: Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добиться изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремится увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо.

 

 Смещение  точки безубыточности влево (т.е.  приближение момента получения  прибыли) возможно, при сокращении  издержек, в первую очередь постоянных. Сложность метода состоит в  том, что установление цены  зависит эластичности спроса  по ценам, а график безубыточности  этого не отражает. Поэтому фирма  должна рассмотреть все возможные  варианты установления цены, прежде  чем прийти к окончательному  решению. 3. Установление цены на  основе ощущаемой ценности товара 

 

Метод, не учитывающий  издержки при установлении цены, может  применяться только при высокой  ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя  представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые  приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном  этапе, требуют привлечения огромных средств. Фирме, пользующейся методом  ценообразования на основе ощущаемой  ценностной значимости товара, необходимо

 

выявить, в  первую очередь, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем  ценностной значимости товара, сбыт фирмы  окажется ниже. Низкая цена тоже может  уменьшить сбыт, если товар имеет  высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных  скрываемых недостатках, по сравнению  с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование  на имиджевые товары.

 

2. Понятие «жизненного  цикла» товара.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Товарная политика  в процессе товарадвижения базируется на тории  жизненного цикла, концепция которой  была впервые опубликована Теодором Левиттомв 1965 г.  В основе понятии  ЖЦТ  лежит основание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросоам и приносит прибыль только в течении  определенного и ограниченного  периода, а затем вытесняется конкурентами. ЖЦТ - это концепция которая дает возможность исследовать особенности:

-спроса на продукцию

-формирования прибыли

-выбора потребителей (сегмента  рынка)

-действвий конкурентов

-ценовой политики

-стратегии маркетинга с момента  поступления товарар на рынок  до его снятия с рынка

Наблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом рассмотрении образуют  две следующие кривые: объема продажи и валовой прибыли. Поведение во времени этихпоказателей, отражающих реакцию покупателей  на товар, дает возможность выделить несколько стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спадЖЦТ сильно дифференцирован и звисит от величины потребности в данном изделии, стабильности спроса, жизненногоуровня населения, темпов развития технтки, ограничение в  сырьевых ресурсах, которые ведут  к сокращению производства отдельных  изделий, конъюнктуры рынка и  тд.

Виды ЖЦТ:

-традиционный- характеризует этапы  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

-бум- соответствует популярному  продукту со стабильным сбытом  га протяжении долгого времени

-увлечение- когда спрос на  товар в момент внедрения на  рынок очень высок но удержать  его на таком уровне не удвется

-продолжительное увлечение- период  взлета спроса а затем быстрое  пвдение и стабилизация на  уровне, позволяющем фирме реализовать  свои цели

-мода- имеет место когда товар  хорошо продается в периоды  раздельные по времени

-ностальгия- характеризиует спрос  товара, который вновь стал поулярным 

-провал- продукт который явмлся  результатом некачественного сыполнения  аналитисеской и  товарно0-производственной  функций. Товар опаздал на рынок   и оказался ненжуным потребителю

типы ЖЦ:

-   ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры)

-   ЖЦ подвида продукции  (механические, электронные часы)

-   ЖЦ товарной марки (Sony, Seiko)

3. Проанализируйте стратегию охвата рынка, применяемую на Вашем предприятии.

 

Сегментирование рынка является лишь средством, используемым для выявления конкретных целевых  сегментов и разработки стратегии  и тактики деятельности в рамках этих сегментов. Следующим шагом  после выявления рыночных сегментов  становится процесс определения  степени их привлекательности для  нашей организации. При оценке степени  привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние рыночных сегментов и  степень их привлекательности для  организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают  три следующих стратегии охвата рынка:

 Недифференцированный маркетинг  - в этом случае организация  игнорирует различия между существующими  сегментами и предлагает всем  потребителям на рынке один  единственный продукт. Здесь основной  акцент делается скорее не  на различиях потребительских  предпочтений, а на их общности. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация  принимает решение по выходу  сразу на несколько рыночных  сегментов со специально разработанными  для этих сегментов продуктами. Концентрированный маркетинг - в  данном случае организация имеет  большую рыночную долю на одном  или нескольких субрынках (рыночных  нишах) в противовес сосредоточению  усилий на небольшой доле большого  рынка. Данная стратегия особенно  привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Предполагаемую  цену далее следует проверить  на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих  мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно  в полной мере оценить влияние  цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся  к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной  фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные  органы, чтобы воспрепятствовать  торговле по этой цене? В последнем  случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным  в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Дихтль  Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М., 1998.

2. Котлер  Ф. Основы маркетинга. - М., 1998.

3. Маренков  Н. Л. Цены и ценообразование. - М., 2000.

4. Раицкий  К. А. Экономика предприятия:  Учебник. - М., 1999.

5. Уткин  Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая  политика. - М., 1997.

6. Эванс  Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 1998.

7. Шуляк  П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое  пособие. - М., 2000.

8. Меньшиков  С. Новая экономика. - М.,1999.

9. Сомуэльсон  Пол А. и др. Экономика. - М.,1997.

10. Фальуман  В.К. Основы микроэкономики. - М.,1999.

11. Иохин  В.Я. Экономическая теория. - М., 2000.

12. Курс  экономики: Учебник. под ред.  Б.А.Райсберга. - М., 2000.

 

3