Цена в комплексе маркетинга

Введение. 

Данная курсовая работа на тему «Цена в комплексе маркетинга и»весьма актуальна. Правительству необходимо двигаться в таком направлении, чтобы отсекая ненужные государственные расходы минимизировать издержки и сделать наиболее рентабельным предприятия, тем самым, создавая наиболее благоприятные условия для работы с населением.

Целью написания курсовой работы является характеристика сущности цены в маркетинге, её элементов; анализ цен в экономике РФ; направление совершенствования ценовой политики в РФ.

В курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. Выявить методологию определения  уровня цен. Её факторы, методы. Рассмотреть  цену в  структуре маркетинга

2. Охарактеризовать виды цен  и их использование в ценовой  политике предприятия

3. Определить сущность ценовой политики и ценовых стратегий маркетинга.

Курсовая работа написана на основе правовых актов РФ, научной и учебной литературы, журнальных статей и справочного материала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ЦЕН

1.1 Методология определения уровня цен: факторы, методы. Цена в структуре маркетинг.

В учебнике«Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что определение уровня цены производителем(продавцом) — ответственная и сложная задача, возможности удачного решения, которой ограничены. Цену нельзя занижать, так как с низкой ценой у потребителя нередко ассоциируется товар низкого качества. Возможны случаи не ценовой конкуренции, когда потребитель готов заплатить значительно больше при условии, что товар будет высокого качества, и это надо уметь предусмотреть. Проведение пробных продаж с целью установления пробных цен без предварительных расчетов не всегда оправдывает себя. Нередко пробные цены бывают занижены, а изменить их в сторону увеличения после пробных продаж бывает трудно. При установлении уровня цены следует учитывать, что ее формирование в условиях конкуренции и особенно инфляции не всегда связано с экономической логикой и может зависеть от неоднородности рынков. Поэтому следует квалифицированно использовать существующие методы установления уровня цен

Как написано в практическом пособии И. Л. Акулича и И. З. Герчикова «Современный маркетинг»: «На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

•  издержки;

•  сложившееся соотношение между спросом и предложением;

•  уровень конкуренции;

•  уровень реализации маркетинга;

•  государственная ценовая политика.

На примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая предусматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькулирования сокращенной себестоимости; по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).

Этот метод глубоко рассмотрен Е. В. Ильющенко в учебнике «Маркетинг на предприятии»: «Ценообразование по полным издержкам осуществляется по принципу «средние издержки плюс прибыль».При определении средних издержек выделяют прямые затраты, непосредственно относимые на себестоимость единицы продукции, и накладные расходы, распределяемые по видам продукции, с целью их полного возмещения из выручки от реализации.

При ценообразовании на основе калькулирования сокращенной себестоимости в издержки включается неполный набор затрат, а все прямые расходы и частично накладные. Не вошедшие в цену накладные затраты списываются на финансовые результаты, уменьшая валовую прибыль. Этот метод используется при определении цен на товары дополнительных и вспомогательных отраслей. Они не обеспечивают получения достаточной прибыли, однако их сокращение нежелательно по производственным или социальным причинам». 

Также, в этом учебнике рассмотрены: «Метод калькулирования себестоимости и цены по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных, который дает возможность управления себестоимостью по отклонениям, периодически относящимся на финансовые результаты, что позволяет контролировать уровень прибыли. Использование этого метода ценообразования позволяет добиться оптимального соотношения между затратами и ценой, повысить конкурентоспособность продукции на рынке.

С развитием социально-экономической концепции маркетинга все большая роль при установлении цены стала отводиться оценке потребительной стоимости товара, что привело к появлению метода потребительной стоимости установления уровня цены. Рассмотрим механизм действия этого метода наследующем условном примере. Два производителя (продавца) одного и того же вида товара устанавливают на него разные цены. При этом покупатель не редко предпочитает дорогой товар, принимая такое решение на основе ознакомления с описанием структуры цены. Именно такой подход к формированию цены не редко больше устраивает покупателя.

При оценке стоимости товаров производственного назначения используется диагностический метод, при котором оценка производится по определенной системе показателей, каждый из которых имеет свой весовой коэффициент. Общая оценка потребительной стоимости состоит из оценки каждого показателя. В сумме весовые коэффициенты равны 100 %.

Нередко при установлении цены предприятие ориентируется на динамику цен конкурентов, используя при этом метод проб и ошибок. Основное внимание обычно направляется не на удовлетворение интересов покупателя, а на уменьшение расходов и обеспечение прибыли предприятия».

 

 

 

1.2 Виды цен и их использование  в ценовой политике. 

В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что  на примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая предусматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькулирования сокращенной себестоимости; по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).   

Рассмотрим их содержание.

Цена производства складывается из издержек на производство и средней прибыли и является исходной базой при расчете других видов цен.

Из всех видов цен особое значение имеет рыночная цена, т. е. фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товаров. Значение рыночной цены для развития товарного производства определяется ее функциями: информационной, стимулирующей и балансирующей.

Основа рыночных цен формируется в сфере производства, а рыночные факторы ценообразования начинают действовать в сфере обращения, где происходит отклонение цены от стоимости.

 «Монопольная цена — особый  вид рыночной цены. Ее уровень, как правило, устанавливается выше  стоимости товара. Это делается с целью получения монопольной сверхприбыли, которая возникает в результате господствующего положения монополистов на рынке. Бывают случаи, когда цена устанавливается на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль. Такая цена называется сдерживающей. Другой вид монопольной цены — цена вытеснения. Она ниже уровня переменных издержек. Следует отметить, что применение сдерживающей цены и цены вытеснения в большинстве стран считается противозаконным.

Цены, устанавливаемые на основе объемов спроса и предложения в условиях монополизированного (олигопольного) рынка, называют управляемыми.

Иногда с целью завоевания рынка, вытеснения конкурентов, осуществления спекулятивных сделок используют демпинг — продажу товаров по необоснованно низким ценам, называемым демпинговыми (бросовыми).

Так же, как написано в этом же учебнике, бывают и другие виды цен:

«Цена приобретения — фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа товаров.

Цена потребления— затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Цена потребления включает в себя цену при покупке товара, транспортные издержки, затраты на утилизацию, стоимость монтажных и пусконаладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т. д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты при покупке товара и его эксплуатации».

«Цена предложения— рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Рыночная ситуация, в которой цена формируется как цена предложения, стимулирует расширение товарного предложения. Ухудшение условий конкуренции сопровождается понижением рыночной цены и приводит к сокращению товарного предложения.

Цена номинальная бывает двух видов: цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках(обычно называется базисной), и биржевая котировочная цена за товар, по которому в день котировки не были заключены сделки.

Цена контрактная (договорная)— цена, устанавливаемая в контракте. В зависимости от способа фиксации различают следующие виды контрактных цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия; подвижная фиксируется при заключении контракта, но в дальнейшем может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится; скользящая устанавливается на товар, подлежащий поставке в будущем, в зависимости от условий, определенных договором, и не является окончательной. Цена споследующей фиксацией устанавливается  по согласованию сторон в определенный после подписания контракта момент на основе рыночной цены товара, которая будет существовать на определенную дату(например, на дату поставки). Порядок определения рыночной цены устанавливается договором, например на основе котировки, указанной в договоре биржи, по справочникам и другим публикациям.

Биржевые котировки представляют собой цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. п.

Цена оптовая— цена за товар при продаже его крупными партиями (оптом)предприятиям, организациям, предпринимателям.

Цена справочная— вид оптовой цены во внутренней и международной торговле. Особым видом справочной цены являются прейскурантные цены. Справочная цена, будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактических цен уже заключенных сделок (за прошедшую неделю, месяц), выступает для продавца и покупателя в виде исходного пункта при определении цены, фиксируемой в контракте».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Сущность ценовой политики. Ценовые  стратегии маркетинга.

В учебнике по основам маркетинга Акулича И. Л. и Демченко Е. В. написано, что ценовая политика — один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политика не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. Она должна решать ряд практических вопросов:

-   в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

-   когда целесообразно отреагировать с помощью  цены  на действия конкурентов;

-   как сформировать цену на новый товар;

-   по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

-   каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой:

-   как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

-   как учесть временной фактор при формировании цен.

Также, в этом учебнике рассмотрены основные ценовые стратегии маркетинга: 

«СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей предприятия.

Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.

В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые  услуги устанавливает различные  цены.

Действенность политики дифференциации пен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных слоев покупателей, которые отличаются покупательной способностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели  всех уровней доходов (вертикальная дифференциация)».