Цена как элемент маркетинга

     Рассмотрим  содержание маркетинговых стратегий, применяемых в сочетании цена-качество товара.

     Из  всех, указанных в таблице 2 - стратегий, наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Стратегия 9 типична для фазы его упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями  весьма сомнительными. Эти стратегии  основаны на явной несолидности продавца по отношение к покупателю, который  воли убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

     Стратегия 1 премирует как продавца (ценой), так и покупателя (высоким качеством  товара). Эта стратегия типична  для фазы внедрения нового товара на рынок, о той однако оговоркой, что сфера ее применения ограничена, т.к. нацелена на высокооплачиваемые группы (сегменты) покупателей.

     Самыми  типичными стратегиями при введении нового товара на рынок являются (в  соотношении цена-качество) стратегии 2, 3 и 6. Стратегия 2 - это стратегия  быстрого привлечения потребителя.

     Высокое качество товара при его умеренной (средней) цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста товара и его одобрения рынком. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени  выгодными для покупателей, используются продавцами для захвата рынка  или рынков чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для  значительного увеличения доли рынка  фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме  минимизировать потери, которые она  несет в фазе введения товара на рынок. Однако, эта стратегия содержит значительный элемент риска, т.к. высокая  цена нового, вводимого на рынок  товара при его среднем качестве, может явиться существенным барьером для спроса. Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по умеренной (средней) цене. Она гарантирует  медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит  от вида и характера товара (впрочем  эта зависимость свойственна  выбору любой стратегии, представленной в таблице 2, и об этом следует  помнить всегда).

     Теперь  рассмотрим содержание ценовых стратегий  в остальных фазах жизненного цикла товара. Ценовая стратегия  в фазе роста в большей мере обусловлена стратегией, использованной на предыдущей фазе - фазе внедрения  товара на рынок. Здесь могут в  принципе использоваться любые рассмотренные  выше ценовые стратегии. Но как свидетельствует  практика, цены на новые товары на этой фазе еще высоки, что свидетельствует  о том, что фирмы здесь достаточно широко используют стратегию "снятия сливок".

     В фазе зрелости товара, как правило, на рынке находится множество  аналогичных товаров. Это ведет  к обострению конкуренции. Для формирования и поддержания на высоком уровне объема продажи товаров ценовые стратегии уже не являются самыми важными элементами в общем маркетинге. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка и модифицированием самого товара. Под модификацией рынка здесь понимаются действия, направленные на лучшее приспособление рынка для товара (ищутся новые потребители и новые сегменты рынка). Под модификацией самого товара понимается выпуск товара с улучшенными функциональными свойствами, такими, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход аффективен в тех случаях, когда:

     1) качество поддается улучшению;

     2) покупатели верят этому улучшению  качества;

     3) достаточно большое количество  покупателей хотят улучшения  этого товара.

     Модификация товара может осуществляться в направлении  обеспечения безопасности товара, удобства пользования, улучшения внешнего оформления с целью повышения привлекательности  товара.

     На  последней фазе жизненного цикла  товара - фазе упадка (заката) товара также  применяются стратегии, названные  в предыдущей фазе - фазе насыщения. Однако в фазе упадка применяются  специфические три стратегии. Первая из них основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая - похожего характера нацелена в  том же направлении, только протекает  несколько более медленно в зависимости  от степени и продолжительности  периода вытеснения данного товара товаром новейшим. Третья стратегия  направлена на затягивание жизненного цикла товара путем увеличения расходов на мероприятия по его продвижению  на рынок. Маркетинговые стратегии  цен реализуются в различных  методах ценообразования.

      Литература 

1. Куликов А.Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 200 с.
2. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Информационно-издательский дом «Филинь», 2000. – 448 с.
3. Цены и ценообразование / Под ред. В. Е. Есипова. - СПб: Питер, 2000. - 464 с.
4. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Ч. 2. Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. В. Е. Есипова. - Спб.: Изд-во СВбУЭФ, 1994. - 468 с.
5. Чудаков А. Д. Цены и ценообразование. - М.: Издательство РДЛ, 2003. - 376 с.
6. Шуляк П. Н. Ценообразование. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. - 216с.
7. Яковлев Н. Я. Цены и ценообразование. - М.: Экос, 2001. - 70 с.